29. Сегментація міжнародного споживчого ринку.

Практика міжнародного маркетингу свідчить, що при виділенні цільових груп споживачів слід використовувати перш за все інформацію зовнішніх організацій, які займаються питаннями вивчення світових ринків (торгові представництва, асоціації, що сприяють розвитку торгівлі, маркетингові фірми і т. д.). З іншої сторони доцільно мати на зарубіжних ринках представництва виробничника, які забезпечують оперативний зв'язок з споживачами, представляють виробнику необхідну інформацію про положення на ринку, всі зміни ринкової кон’юнктури.

При виході на міжнародні ринки перед фірмою виникає альтернатива:

• Аргументувати ринок і стандартизувати маркетингові зусилля;

• Сегментувати ринок і диференціювати маркетинг.

У першому випадку фірма розробляє єдиний для всіх країн план маркетингу, що суттєво скорочує витрати на маркетинг. Це доцільно у випадку подібності чи близькості параметрів національних ринків з іноземними.

У другому випадку маркетинг розробляється для кожного сегмента. Сегментація міжнародних ринків має свою специфіку, яка виявляється в різноманітті країн і ринків. Кожна країна має свої звичаї, власне трудове, податкове і валютне законодавство, адміністративне право. Існують суттєві розбіжності у сфері зовнішньо-торгівельної політики і висоті протекціоністських бар’єрів. Істотно розрізняють держави за рівнем економічного розвитку.

Для сегментації зовнішнього ринку використовуються ті ж критерії, що й при сегментуванні національного ринку, використовуваними іншими компаніями, або оригінальні розробки, які пройшли випробування. При виконанні процедур сегментації іноземних ринків враховується комплекс демографічних, соціально-економічних, економіко-географічний, мотиваційно-психологічний, культурно-історичних, політичних, конкурентних та інших факторів. При сегментації іноземного ринку розглядаються такі фактори:

Загальне призначення сегментації іноземних ринків, як і ринків взагалі, зводиться до виділення, шляхом використання досить широкого набору критерій і відмітних властивостей, груп споживачів, що подібним чином будуть реагувати на ті чи інші нюанси, новації маркетингу.

Міжнародна сегментація може бути визначена як процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн чи груп індивідуальних покупців з однорідними властивостями, що з великою імовірністю будуть мати подібну поведінку при купівлі.

Існує три різних підходи до міжнародного сегментування:

1. Ідентифікація країн з попитом на схожі товари;

2. Ідентифікація сегментів, що присутні у всіх чи в багатьох країнах;

3. Вихід на різні сегменти в різних країнах з тим самим товаром.

Найпростіший варіант міжнародного сегментування – знайти групу країн, однорідних в економічному і культурному плані. Багато товарів не потребують значної модифікації стосовно кожної країни і цілком сумісні з очікуваннями покупців у країнах з подібними кліматичними, мовними культурними, комерційними та інформаційними умовами.

Тенденція глобалізації світової економіки приводить до того, що багато товарів і товарних марок сьогодні відомі та прийняті в масштабах світового ринку.

Універсальні сегменти відповідають ідентичним групам покупців з однаковими потребами в кожній країні. Щодо стратегії такого типу маркетингова програмазалишається практично однаковою для всіх країн. Необхідно відмітити, що розмір сегмента в кожній окремій країні може бути невеликим. Привабливим є загальний обсяг.