Вопрос 24. Информационные коммуникации в маркетинге. Прямые и обратные коммуникационные связи. Понятие целевых аудиторий.

Целевая аудитория - часть аудитории, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нани¬мают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощри¬тельных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинго¬вых коммуникаций (см. рис. 73). Сама она поддерживает коммуни¬кации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают комму¬никации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает ком¬муникационную обратную связь со всеми остальными.

Выявление целевой аудитории

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влия¬ние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать

Учет потока обратной связи

После распространения обращения коммуникатор должен про¬вести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обраще¬ния, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравил¬ся, сколько беседовали о нем с другими людьми.