Стратегическое планирование pr-кампаний: структура и содержание. Формальные и содержательные требования к постановке целей (smart). 5 основных целей pr-кампании.

Стратегическое планирование деятельности по Связям с Общественностью

Стратегическое планирование в сфере PR включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента выбора и определения стратегий. Важное условие - согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат.

Процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:

• Определение роли и миссии организации - согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

• Определение ключевых участков, требующих изменений - определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

• Разработка системы индикаторов эффективности - определяются факторы, поддающиеся измерению.

• Выбор и уточнение целей - определяются результаты, которых необходимо достичь.

• Подготовка действий - разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:

А. Программирование. Устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей.

Б. Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.

В. Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы.

Г. Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.

Д. Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается.

• Установление контроля - обеспечение контроля за эффективным достижением целей.

• Коммуникация - определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки.

• Реализация - обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

План всей PR-деятельности разрабатывается в самом начале реализации программы связей с общественностью ее организаторами. Стратегический план должен соответствовать стратегии определенной программы. Стратегией считаются общая направленность, содержание и порядок действий субъекта управления для достижения результата.

Стратегический план должен точно определить те мероприятия, которые позволят достичь максимальных преимуществ, поэтому на стадии стратегического планирования определяются и формулируются цели и задачи, оцениваются ресурсы, разрабатываются сценарии, формулируются концепции и основные лозунги.

Каждое мероприятие, входящее в стратегический план, должно быть протестировано вопросами (чтобы точно соответствовать стратегии PR-кампании):

1) что? (содержание мероприятия);

2) зачем? (преследуемая мероприятием цель);

3) когда? (время проведения);

4) сколько стоит? (согласовать с имеющимися средствами, выделяемый бюджет);

5) где? (место проведения);

6) кто? (ответственный за проведение);

7) как? (способы проведения);

8) кто контролирует? (назначение ответственных за мероприятия).

Согласно стратегическому плану происходят распределение средств и закупка времени и рекламных площадей в СМИ. Стратегический план позволяет принимать более взвешенные решения, так как планирование делает ее более затратной и менее продуманной.

Занимаясь планированием, необходимо учитывать следующие моменты:

1) стоимость разных видов рекламы;

2) относительные затраты времени для определенных видов рекламы;

3) возможность средств массовой информации доведения сведений до определенной аудитории;

4) возможность удовлетворить разные задачи PR-кампании определенным видом рекламы;

5) последовательность в планировании PR-кампании;

6) скоординированность плана PR-кампании с другими задачами PR

Основные планируемые мероприятия должны быть соотнесены с временной шкалой, что является кульминацией планирования.