15. Имидж и корпоративная культура фирмы.

Роль и значение имиджа и корпоративной культуры в деятельности организации.

Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с орга­низацией.

Корпоративный, или организационный имидж — это образ организации в представлении групп общественности. Благоприятный (позитив­ный) имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, уско­ряет продажи и увеличивает их объем. Благоприятный имидж способствует повышению репутации и доверия, улучшению партнерских и деловых отношений.

На создание имиджа фирмы воздействуют учредители орга­низации, ее спонсоры, меценаты и партнеры. Их собственный образ активно влияет на общественное мнение людей, вступаю­щих во взаимодействие с данной организацией.

В формировании имиджа задействованы весь персонал и спе­циальные подразделения, целиком или частично занятые этим процессом. К ним относятся группы имиджмейке­ров, осуществляющие разработку общей концепции, выбираю­щие методы и формы работы в их постоянной динамике, прово­дящие анализ эффективности.

Практически целиком на имидж фирмы работают отделы рек­ламы, другие маркетинговые службы, применяющие самые разные приемы: выпуск печатных изданий, аудиовизуальную информацию, оформление витрин и демонстрационных залов, инструктирова­ние лиц, доводящих товары и услуги до потребителей, проведение презентаций, связанных с юбилейными датами, выпуском новых товаров, спектаклей, участие в культурных программах.

Образ организации формируется из многих ком­понентов. К ним относятся:

1) название фирмы, которое должно вызывать положитель­ные ассоциации, быть запоминающимся, отражать сферу и на­правленность деятельности, ее статус;

2) социальная значимость работы коллектива, ее роль в удов­летворении потребностей пользователей;

3) характеристика товара или услуги, ее пользовательские свойства, преимущества по сравнению с другими производи­телями;

4) имидж кадров, наличие крупных специалистов, выдающих­ся деятелей, неординарных руководителей;

5) имидж персонала как типологическая характеристика слу­жащих, единой команды, ставящей во главу своей работы интере­сы потребителей, компетентность;

6) стиль работы, включающий надежность, оперативность, новаторский подход, эффективность производства, стабильность развития и другие характеристики, соответствующие цели функ­ционирования;

7) условия оплаты товара, услуги;

8) этика деловых отношений внутри коллектива и с внешними организациями и потребителями;

9) архитектура и интерьеры зданий и помещений, отражаю­щие материальные возможности фирмы, культуру дизайна, вку­совые ориентации;

10) развитая инфраструктура - пищевые блоки, санитарно-гигиенические условия, раздевалки, кабинеты психологической разгрузки и медицинской помощи, физкультурные залы, библио­теки, подъездные пути, удобства парковки автомобилей, возмож­ности оперативного копирования документов и т.д.;

11) стиль одежды персонала, его внешний облик;

12) режим работы,

13) уровень делопроизводства, обеспечивающий четкие рамки взаимоотношений, их надежную фиксацию, хранение документов и их оперативную выдачу;

14) порядок в организации.

Главной составляющей имиджа фирмы являются ее товары и услуги, раскрытию потребительских качеств которых придается особое значение.

Формирование имиджа - это система дей­ствий, направленных на: I) создание отличительных позитивных характеристик субъекта, 2) достижение наиболее органичного присутствия субъекта в некотором контексте, 3) создание у це­левых групп ощущения присутствия субъекта в максимально боль­шом количестве сегментов окружающего и контекста. То есть имидж представляет со­бой систему «тотальной» коммуникации.

Важнейшим ресурсом, способным создать гибкую, адап­тивную и тем самым эффективную производственную си­стему, является корпоративная (организационная) культура предприятия, поскольку именно она определяет, как, каким образом и с какими затратами достигаются результаты его деятельнос­ти, обусловливая изменение соотношения между объёмом производства и измеряемыми затратами.

Корпоративная организационная культура является оболочкой любого предприятия. Как система элементов, корпоративная культура лежит в основе организации управления всеми факторами производства (трудовыми ресурсами, материалами, капиталом и информацией). Однако только сильная корпоративная культура обусловливает успешное функционирование предприятия — сложной открытой системы. В достижении долгосрочной эффективности предприятия определяющим фактором является только лишь сильная корпоративная куль­тура.

Ключевые составляющие корпоративного имиджа.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности

Социальный имидж предприятия заключается в представлениях широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия и социально-психологический климат Зеркальный имидж- это то, как руководство организации представляет себе имидж своей фирмы.

Формирование имиджа фирмы, поддержание и управление им.

На формирование имиджа организации влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Субъективные (индивидуально-психологические) факторы в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознании человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и страхами (опасениями).

К социально-психологическим факторам относится степень известности организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании ее имиджа целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций\

На имидж организации влияет и отраслевой имидж: чем менее известна организация, тем с большей вероятностью ей будут приписываться характеристики всей отрасли.

К субъективным факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, относят характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и др. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.

Имидж — это образ, представление, которое склады­вается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, проекте, человеке, фирме, организации. «изображение;Обычно ассоциируется с понятием пре­стижа и престижности, репутацией. Он формируется результатами деятельности, а также средствами рек­ламы, массовой коммуникации и т.п. Имидж составляет целую отрасль в управлении, общественном мнении, ис­пользуется в бизнесе, политике».

С имиджем напрямую связана и репутация фирмы, а она, считается, имеет прямое и конкретное коммерческое выражение, так как до 15 % стоимости фирмы составляет ее репутация. Слагаемыми имиджа предприятия на рынке являются:

1. Общая известность и репутация;

2. Скорость реагирования на заказы;

3. Соблюдение сроков и условий;

4. Гибкость цен;

5. Инновационность, современность;

6. Финансовая устойчивость;

7. Престиж, имидж товара;

8. Послепродажное обслуживание;

9. Условия платежа и система скидок;

10. Торгово-сбытовая политика;

11. Рекламная политика;

12. Наличие фирменных магазинов;

13. Уровень зарубежной активности;

14. Конкурентный статус

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ве­дется на основе стратегического подхода, с помощью интегриро­ванных маркетинговых коммуникаций, одним из которых является Паблик Рилейшнз.

Успешный процесс формирования имиджа требует управле­ния — планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены математические модели. Для оценки и оптими­зации имиджа организации используются базы данных и системы поддержки решений. PR-агентства имеют базы, содержащие обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ — редакторах и журналистах. Сегодня оценку имиджа можно вести с помощью специальных программных средств мониторинга в непрерывном режиме путем отслеживания содержания электронных СМИ и сай­тов Интернет с минутными интервалами.

Одним из средств формирования имиджа является раз­работка фирменного стиля.

Фирменный стиль — это набор словесных, цветовых и графических компонентов, которые в органичном сочета­нии обеспечивают визуальное и смысловое единство това­ров (услуг) и всей деятельности предприятия

Средством формирования имиджа может быть изда­ние отчетов о деятельности компании.

В целях формирования имиджа используется «корпоративная реклама» (corporate advertsing).

Важное значение для формирования имиджа имеет наименование предприятия. Оно обычно должно состоять из трех частей:

- характеристика организационно-правовой формы предприятия;

- определение вида деятельности;

- фирменное наименование.

И если первые две могут совпадать, то третья как раз должна иметь свои особенности и по сути является выра­женным словами товарным знаком. И случается, что две разные фирмы берут одно и то же название. Чтобы этого избежать, их надо регистрировать.

Цели, задачи, функции и меро­приятия public relations.

Основ­ная цель PR — это обеспечение взаимопонимания и взаимного сотрудничества людей, участвующих в информационном обмене; управление коммуникациями между организацией и ее общественностью. PR-деятельность предполагает комп­лексную и целенаправленную работу с целевой аудиторией до первичного контакта с компанией, во время первичного контакта, после него, а также поддержание и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество. Использова­ние инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией (среди потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать кри­зисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических бизнес-целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самого коллектива.

PR устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения меж­ду организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в де­ятельности организации. Цель PR — достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации. Задачами, которые традиционно могут быть поставлены перед PR, — достижение доброжелательного отношения, веры в хорошую репутацию, ува­жения, доверия со стороны социальных институтов, создание устойчивого впечатления ответственной, добропорядочной организа­ции.

Составляющие фирменного стиля, их характеристики.

Фирменный стиль является одним из инст­рументов формирования брэнда и одновременно — элементом брэн­динга.

Одним из средств формирования имиджа является раз­работка фирменного стиля.

Фирменный стиль — это набор словесных, цветовых и графических компонентов, которые в органичном сочета­нии обеспечивают визуальное и смысловое единство това­ров (услуг) и всей деятельности предприятия. Он состав­ляет часть коммуникационной политики фирмы и помо­гает создавать представление о «фирменном товаре» и лучше его запоминать. Выделяют следующие слагаемые фирмен­ного стиля: товарный знак (логотип), слоган (постоянный словесный девиз фирмы), фирменные цвета, набор шриф­тов, графические символы.

К основным объектам фирменного стиля относятся: деловая документация фирмы (бланки, конверты, счета, визитки); печатная реклама (листовки, каталоги, плакаты, типовые оригинал-макеты рекламы в прессе); сувенирная продукция самых различных видов; спецодежда и оформ­ление фирменного транспорта; элементы наружной рек­ламы (оформление интерьеров офиса и выставочных экс­позиций, торговых залов, витрин); маркировка и дизайн упаковки.

Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в поло­жительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Од­ной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее поку­павшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвен­но гарантирует высокое качество товаров и услуг.

Фирменный стиль является одним из инст­рументов формирования брэнда и одновременно — элементом брэн­динга.

Фирменный стиль тесно связан с торговой маркой и логотипом. Его задача — во всех сферах, где потребитель соприкасается с фир­мой, идентифицировать эту фирму, выделять ее из ряда других. Фирменный стиль могут позволить довольно крупные фирмы, заботящиеся о своем имидже.

Элементом формирования фирменного стиля являет­ся и правильно проводимая политика торговой марки. Торговой маркой называют наименование, знак или символ, а также их комбинацию, которые связаны с опре­деленным товаром. Торговая марка помогает достигать следующие цели: обеспечивать узнаваемость товара; гаран­тировать его качество; отличать от изделий конкурентов; формировать верность марке; обеспечивать свободу в це­новой политике. По торговой марке узнают товары, и они сами делятся на марочные изделия и без марок, что может заведомо показывать разницу в их качестве.

Торговая марка становится средством в борьбе за ры­нок. Эффективным проявлением отношения к торговой марке может быть имидж товара на рынке (или его брэнд).

Корпоративная культура и стратегия фирмы.

Выделяется четыре основных подхода к разрешению проблемы несовместимости стратегии и культуры в организации: • игнорируется культура, серьезным образом препятствующая эффективному проведению в жизнь выбранной стратегии;

• система управления подстраивается под существующую в ор­ганизации культуру; этот подход строится на признании имею­щихся барьеров, создаваемых культурой для выполнения же­лаемой стратегии, и выработке альтернатив по «обходу» этих препятствий без внесения серьезных изменений в. саму стратегию .

Так, при переходе от механистической к орга­нической схеме организации во многих производствах долгое время не удается изменить культуру на сборочных участках. В этом случае данный подход может помочь в решении пробле­мы;

• делаются попытки изменить культуру таким образом, чтобы она подходила для выбранной стратегии. Это наиболее трудный подход, занимающий много времени и требующий значитель­ных ресурсов. Однако бывают такие ситуации, когда он может быть основным для достижения долговременного успеха фирмы;

• изменяется стратегия с целью ее подстраивания под существую­щую культуру. Выводы, которые могут быть сделаны из этого краткого рассмот­рения вопросов совместимости культуры и стратегии в организации, свидетельствуют о том, что все усилия должны быть предприняты для минимизации возникающего риска. Когда этого нельзя избежать по причине структурных изменений в отрасли, в которой действует фирма, либо из-за серьезных трудностей в ее работе, то может ис­пользоваться комбинация трех последних подходов для выведения «культурного» риска на допустимый уровень.

1 Хулей Грэм, Сондерс Джон, Пирси Найджел. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Пер. с англ. - Днепропетровск: Баланс-Бизнес Букс, 2005.-С.59.

2 Хулей Грэм, Сондерс Джон, Пирси Найджел. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Пер. с англ. - Днепропетровск: Баланс-Бизнес Букс, 2005.-С.61.