11. Система товародвижения и каналы распределения.

Формирование системы товародвижения.

Под товародвижением понимают физическое перемещение товара от места производства к месту потребления. Целью товародвижения является доставка конкретного товара в нужное время в необходимом количестве в заранее установленные сроки. Организация товародвижения также, как и другие мероприятия в маркетинге, определяет успех предприятия на рынке сбыта, влияет на размер его финансовых затрат и объем его прибыли. По­этому товародвижению всегда уделяется большое внимание со стороны руководства предприятия.

Процесс товародвижения начинается с комплектации - подготовки товара в соответствии с заказами потребителей. Комплектация предполагает:

- прием заказа от клиента;

- отбор товара каждого наименования, указанного в заказе;

- комплектацию отобранного товара в соответствии с заказом;

- подготовку товара к отправке;

- документальное оформление подготовленного заказа;

- объединение заказов клиентов в партию отправки и оформление транспортных накладных.

Осуществление этих операций происходит подразделением отдела сбыта и комплектации. В функции такого подразделения, как правило, входит такие документирование вышеперечисленных операций с использованием элек­тронной системы сбора и обработки информации. Наличие такой системы позволяет осуществлять более жесткий контроль за выполнением заказов, более рационально использовать складские площади и транспортные средства, способствуя этим экономии денежных средств предприятия.

На следующей стадии товародвижения - транспортировки заказов по­купателю, предприятием осуществляется выбор вида транспорта и маршрута его следования. Выбирая средство доставки конкретного товара, отпра­вителю необходимо принимать во внимание многие факторы. В табл. 15 дается краткая сравнительная характеристик различных видов транспорта с точки зрения характеристики наиболее важных факторов.1

Таблица 15

Ранжирование видов транспорта по критерием выбора

Организация товародвижения включает также мероприятия по склади­рованию товарной продукции. Любому предприятию приходится хранить Товар до момента его поставки. Необходимость хранения связана с тем, что Циклы производства и потребления товара редко совпадают друг с другом, а также с тем, что покупатели иногда весьма удалены от производителя. Это обусловливает организацию складов на территории предприятия и транзитных складов на пути следования до основных покупателей.

Содержание складского хозяйства обходится предприятию не дешево. «Этому складская система предприятия должна быть в первую очередь экономичнойРазработка эффективной складской системы предполагает:

• определение места складов в системе товародвижения;

• определение направленности и технической оснащенности складов;

• определение задач работы складов;

• выбор месторасположения и объема складов;

• расчет пропускной способности складов;

• определение профиля и штата работников складского хозяйства.

В зависимости от задач, решаемых в системе складского хозяйства склады могут выполнять как услуги по продаже, так и послепродажные ус­луги.

Ско­рость выполнения заказа находится в прямой зависимости от величины то­варно-материальных запасов. На предприятии целесообразно функционирование системы управления запасами, которая нацелена на определение оптимального для данного предприятия объема товарно-материальных запасов.

Прямое и косвенное распреде­ление.

Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обеспече­ние доступности товара конечным потребителям. Значительная часть предприятий доставляет товар на рынок с помощью торго­вых посредников. Формирование такой цепочки и представляет собой канал распределения.

Участники каналов распределения — это торговые посредники, которые, в свою очередь, сами осуществляют собственную мар­кетинговую политику на рынке (например, розничные и оптовые торговцы).

Решения в области распределения продукции - одни из самых слож­ных и ответственных, которые необходимо принять предприятию.

Принципиальное решение при выборе канала распределения - исполь­зование производителем прямого или косвенного сбыта.Выбор косвенного сбыта,завершается разработкой структуры канала, где учитывается вид торгового посредника, выполняемые им функции, возможности по реализации товара на определенной территории и др.

Наиболее эффективен прямой сбыт в следующих случаях:

• производится узкоспециализированный по назначению и технический характеристикам товар;

• товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания;

• количество потребителей невелико и они располагаются на относительно небольшой территории;

• количество товара достаточно, чтобы оправдать затраты на организацию торговой сети.

Косвенный сбыт связан с перемещением товаров от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Более всего он подходит в следующих случаях:

• количество потребителей велико, рынок сбыта разбросан географически;

• цена товара недостаточно высока или количество товара незначительно, чтобы покрыть издержки по организации торговой сети;

• сезонность производства товара или сезонность потребления товара;

• выбор товара покупателя требует сравнения, что обусловливает наличие глубокого ассортимента.

В зависимости от специфики товара и рынка, организация косвенного сбыта может предполагать использование как оптовых, так и розничных тор­говых посредников, характеристика которых приведена ниже.

Канал распределения, его функции и уровни, структура.

Распределение — это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и нужное место, организа­ция перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи. Для этого формируются различные каналы распределения, и проводится работа по их эффективному функци­онированию. Сбыт — это сам процесс продажи готовой продук­ции (сделки) по тем каналам, которые формирует маркетинг с учетом реальной рыночной ситуации (маркетинговая логистика).

Маркетинговые решения в области распределения охватывают следующие вопросы:

• формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям;

• выбор торговых посредников и установление с ними долго­срочных взаимовыгодных партнерских отношений;

• организация новых форм продажи продукции компании (пря­мой маркетинг, франчайзинг, лизинг, электронная торговля и др.).

Канал распределения представляет собой совокупность проме­жуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые по­средники, оптовые и розничные торговцы.

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шири­ной. Длина канала распределения служит основным показателем и определяется числом звеньев, ширина канала — числом участ­ников в каждом звене канала распределения. При этом произво­дитель товара является начальным, а потребители — конечными звеньями канала. . В соответствии с этим разли­чают каналы:

1) прямой (канал нулевого уровня);

2) косвенный, в том числе:

• короткий (одноуровневый);

• длинный (многоуровневый)

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.

• Критерий доходов.

• Критерий затрат

•Критерий гибкости.

Критерий контроля

Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоян­ных уточнений.

.Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар, и непосредственно потребителя. Такой канал также называют каналом прямого сбыта. Одноуровневый канал, кроме того, включает в себя одного по­средника. На рынке товаров промышленного назначения - это крупный оптовик. Двухуровневый канал включает в себя уже двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения только оптовые. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики приобретают товар у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями розничным торговцам, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют также и каналы с большим числом уровней. Решение о протяженности канала распределения учитывает необходимость осуществле­ния контроля над распределением. Чем больше уровней в канале распределе­ния, тем труднее производителю осуществлять контроль над рыночной си­туацией.Характер взаимоотношений между участниками канала определяет его структуру. Различают четыре вида организационных структур: традицион­ный канал распределения, вертикальную маркетинговую систему, горизон­тальную маркетинговую систему и многоканальную маркетинговую систе­му. Традиционный канал распределения состоит из производителя, одного или нескольких торговых посредников, каждый из которых является неза­висимым по отношению к другим и осуществляет свою деятельность по своему усмотрению. Вертикальная маркетинговая система, наоборот, состоит из производителя и торговых посредников, которые действуют как еди­ная система. Объединение усилий по сбыту позволяет максимизировать ко­нечную прибыль, которая затем распределяется в соответствии с вкладом каждого участника канала распределения.

Горизонтальная маркетинговая система характеризуется объединением усилий по сбыту предприятий, относящихся к одному уровню канала распределения.Многоканальная маркетинговая система совмещает принципы организации традиционного канала, вертикальной маркетинговой системы и горизонтальной маркетинговой системы. Подобную стратегию распределения практикуют крупные предприятия, реализующие свою продукцию на большом количестве рынков, в том числе и в международном масштабе, планирование каналов распределения, в первую очередь, предполагает выбор между прямым и косвенным сбытом. Прямой сбыт связан с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников.

Характеристика распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:

• интенсивное распределение;

• избирательное (селективное, выборочное) распределение;

• исключительное (эксклюзивное) распределение.

При интенсивном распределении — (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максималь­ном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенци­альных потребителей. Достоинства интенсивного распределения заключаются в дости­жении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Из­готовитель выигрывает за счет масштаба производства.

Избирательное распределение — (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предвари­тельного выбора. Преимущества избирательного рас­пределения связаны с более эффективным функционированием ка­нала распределения, снижением затрат. В то же время недостатками являются: неполный охват рынка; возможность появления конкурен­тов; потеря потенциально возможных продаж и др.

При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномочен­ного дилера». Используется при организации продаж дифференци­рованных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов.Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения за­ключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.

Решения по охвату рынка в конечном счете зависят от:

• настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу);

• характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса);

• желаемого охвата (доли) рынка.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:

• интенсивного (числового) распределения;

• эффективного (взвешенного) распределения;

• относительного покрытия рынка или индикатора выбора;

• средней доли в обороте;

• доли рынка.

Основные посред­ники, их характеристика и функции.

Участие посредников во взаимосвязях между производителем и потребителем обусловле­но объективной необходимостью согласования различий по мес­ту и времени, количеству и качеству. Производители не в состоя­нии обеспечить все функции, вытекающие из требований свобод­ного обмена. Участие в этом процессе посредников позволяет создать необходимые условия по приведению в соответствие ин­дивидуальных возможностей каждого производителя к индивиду­альным потребностям пользователей.

Функции посреднического процесса охватывают следующие виды действий:

• перемещение товаров и прав собственности на них от места их производства к месту их потребления;

• формирование товарного предложения по объему и структу­ре, соответствующим потребностям рынка;

• организация хранения товаров;

• сортировка и подбор товаров, адаптированных к рыночным требованиям;

• облегчение доступа и установление контактов с группами по­купателей;

• организация информированности рыночных потребителей.

В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые по­средники, оптовые и розничные торговцы.

.

Основные типы оптовых посредников—это дистрибьюторы, сбы­товые агенты, комиссионеры, товарные брокеры и маклеры, кон­сигнаторы, поверенные, дилеры, сбытовые организации промыш­ленных компаний, независимые оптовики-купцы и др.

Посреднические организации предприятия могут быть классифицированы по основным признакам. Важнейший признак классификации -это выполняемые функции.

1. В зависимости от функций и набора предоставляемых услуг посредни­ки могут быть разделены на несколько видов.

Универсальные посред­ники (дистрибьюторы, оптовики-купцы) - осуществляют весь комплекс функций организационно-коммерческой: деятельности: по­купку товаров за свой счет, их транспортировку и хранение, преоб­разование производственного ассортимента в торговый, кредитование потребителей и авансирование поставщиков, рекламирование, консультативно-информационное обслуживание и пр.

Специализированные посредники концентрируют свою деятельность на отдельных функциях и подразделяются на ин­формационно-контактных, информационных, поисковых, поверен­ных посредников, осуществляющих сбыт по почте, занимающиеся развозной торговлей и лизингом.

Информационно-контактные посредники содействуют установле­нию хозяйственных связей между поставщиками и потребителями. Так, комиссионеры подыскивают партнеров и подписывают кон­тракты от своего имени, но исполняют их за счет продавца или покупателя.

Информационные, или чистые, посредники не имеют в своем распо­ряжении товара и выполняют условия реализации, продиктованные производителем. В качестве таких посредников на рынке выступают брокеры — специализируясь на узком ассортименте товаров, они обладают информацией о конъюнктуре рынка, возможностях за­купки и сбыта товаров, благодаря чему поддерживают высокую норму прибыли в своей деятельности.

Поисковые посредники — это, как правило, агенты промышлен­ных фирм, которые занимаются поиском потенциальных покупате­лей товаров в определенных регионах. Поисковых посредников зача­стую называют торговыми агентами. Это фирма или лица, которые действуют на основе договоров поручения или простого посредни­чества и призваны содействовать заключению договоров поставки от имени производителя и за его счет.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осущест­вляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регу­лярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые мак­леры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным ста рением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют реклам­ную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информацион­ные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются много­товарные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, стро­го определяющие свою товарную группу.

Последние классифицируются на различные категории в соответствии с количеством ассор­тиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Оптовая и розничная торговля.

Предприятия оптовой торговли должны специализироваться на коммерческом посредничестве в установлении хозяйственных свя­зей между предприятиями — производителями товаров и розничными торговыми предприятиями или другими оптовыми покупателя­ми, а также на закупке и продаже товаров со складов и оказании сопутствующих услуг.

Основными задачами оптового торгового предприятия являются:

• поиск поставщиков товаров для розничных предприятий и дру­гих покупателей;

• закупка товаров у производителей и их доставка, хранение;

• формирование торгового ассортимента в соответствии с требованиями розничных предприятий;

• обеспечение предприятиям-производителям сбыта их товаров;

• маркетинговые исследования для производителей товаров и роз­ничных торговых предприятий;

• информационное обслуживание.

Развитие рыночных отношений способствует; возникновению новых функций оптовых предприятий (услуги по управлению, консультации по использованию товаров, гарантийное обслужива­ние и др.)

Оптовые предприятия обеспечивают значительную экономию издержек обращения, так как розничные предприятия освобожда­ются от закупок товаров у множества производителей и снижаются материальные затраты, связанные с хранением, формированием ассортимента товаров и их доставкой. Хранение товаров обходится значительно дешевле, чем их размещение в розничной сети

Именно оптовые предприятия, используя свое положение на пересечении информационных потоков, способны обеспечить сбор, накопление и обработку коммерческой информации и, обобщив и проанализи­ровав ее, передать поставщику или покупателю.

Оптовые предприятия должны привлекать розничные, торговые предприятия по поставке товаров. В этой связи важное значение имеет развитие такой функции оптовой торговли, как коммерческое кре­дитование, финансирование сделок. Опыт западных фирм показы­вает, что во многих случаях выбор каналов товародвижения зависит от того, насколько его организатор может сам кредитовать рыноч­ные сделки заинтересованных сторон. Оптовые предприятия зачас­тую финансируют производителя, предоставляя ему заказ на опре­деленную партию товара с гарантией его реализации и оплачивая в виде аванса часть заказанной партии товара. Финансирование роз­ничных предприятий оптовые фирмы осуществляют, реализуя им товар с отсрочкой платежа.

Под розничной торговлей понимают деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, неком­мерческого использования. Функции розничной торговли определяются непосредственным контактом с потребителем и заключаются в выполнении следующих действий;

• формирование рационального товарного ассортимента (по общему ему, товарной номенклатуре, структуре отдельных видов и разновидности с учетом предъявляемого спроса;

• изучение покупательского спроса на товары, требований и предпочтений покупателей;

• подготовка товара для реализации (фасовка, упаковка, придание товарного вида)

• организация продажи товаров конечному покупателю (выкладка и демонстрация товара в торговом зале, консультация покупателей);

• реклама товаров;

Оказание дополнительных услуг, связанных с приобретением товара подготовка товара, комплектование подарочного набора, подгонка швейных изделий по фигуре, доставка товара на дом покупателю, хранение личных щей, организация автостоянки и др.).

Специализация торговой сети состоит в рациональном формировании ассортимента товаров в пределах определенной группы, специализация оказывает влияние на повышение эффективности использования торговой площади и объемы реализации.

Основными направлениями специализации является установление профиля магазина по товарному признаку или комплексности покупки то­ров. В этой связи выделяют: специализированные.узкоспециализированные.комбинированные магазины. магазины комплексного спроса. универсальные магазины

Рост влияния розничных торговцев выражается в том, что они взимают плату за хранение с производителей, продающих свой товар через их магазины, плату за продажу, чтобы покрыть расходы на использование торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и неполную доставку и берут отдельную плату за возврат непроданного или некачественного товара производителя.