13. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ, услуг.

Понятие и сущность рекламы.

Реклама — это комплекс средств и приемов, направленных для достижения конечной цели — реализации товаров и услуг и созда­ния спроса на них. Она предполагает установление контакта между продавцом и потенциальным покупателем предлагаемой продукции в целях побуждения последнего приобрести эту продукцию. Рекла­ма продукции имеет четкую цель, для реализации которой подби­раются соответствующие способы воздействия на клиента. К целям рекламы относятся создание и расширение рынка сбыта продукции, создание имиджа предприятия, повышение уровня собственной ор­ганизации производства (внутрифирменная реклама).

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

• познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потреби­телей и др.);

• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, дости­жение предрасположенности к торговой марке, выработка пред­почтений и др.);

• поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, по­вышение интенсивности потребления, усиление преданности тор­говой марке и др.).

Цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребите­ля следует сосредоточить основные усилия. Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.

Цели рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными в зависимости от стратегии поведения товара на рынке. Цели могут ориентироваться на спрос (информация, убеж­дение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные). В общем случае они состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей, т.е. познавательной, эмоциональной и поведенческой.

Коммерческая реклама товара должна информировать покупа­теля о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение, — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: пер­вые прямо направлены на покупку товара, вторые –ознакомление с новым товаром.новой маркой или новым предприятием

Для того чтобы реклама имела успех, она должна быть правди­вой, соответствовать действительности и выделять только те каче­ства и достоинства, которыми обладает рекламируемый товар.

Рек­ламная информация призвана способствовать реализации товаров (работ, услуг), а также формировать и поддерживать интерес к фи­зическому или юридическому лицу, о котором она сообщает.

В зависи­мости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, рек­лама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о но­вом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование пред­почтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памя­ти потребителей информации о товаре в промежутках между по­купками; напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи);

- позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-ком­муникатора;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое вы­ражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

В конечном итоге все функции рекламы, так же, как и других эле­ментов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных це­лей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Специалисты выделяют шесть основных видов рекламы:

1) потребительская — рекламирует товары массового потребле­ния и потребительские товары длительного пользования;

2) профессиональная — ее цель заключается в продвижении непо­требительских товаров и услуг, в число которых входят сырье, детали и дополнительное оборудование;

3) торговая — адресована тем, кто продает, т.е. в первую очередь оптовикам, агентам, импортерам и экспортерам; ее особенностью является то, что товары рекламируются для перепродажи;

4) для розничных торговцев — занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой; основные ее формы — это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов;

5) финансовая — обслуживает банки, ипотеки, биржи, страхова­ние и капиталовложения

6) о найме — ее целью является набор персонала. «Антирекламная реклама» имеет целью критику рекламы, ее суть заключается в ироническом отношении к другим рекламным роли­кам и методам продвижения.

Недобросовестная реклама, которая нередко встречается, наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов.

Для предприятий, производящих однородные продукты, имеет смысл прибегнуть к совместной рекламе. В этом случае рекламиру­ется не конкретное предприятие, а просто продукт, произведенный на разных предприятиях.

Основные характеристики рекламы

Реклама — это распространяе­мая в любой форме с помощью любых средств информация о фи­зическом или юридическом лице (рекламная информация). Рек­ламная информация призвана способствовать реализации товаров (работ, услуг), а также формировать и поддерживать интерес к фи­зическому или юридическому лицу, о котором она сообщает. Закон дает широкое определение рекламы. В нем содержатся следующие требования:

- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств;

- реклама на территории Российской Федерации распространя­ется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополни­тельно на государственных языках народов Российской Федерации;

- не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодате­ля, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

- реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной серти­фикации»;

- использование в рекламе объектов исключительных прав до­пускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

- реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способ­ным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

- реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим при­родоохранное законодательство.

Таким образом, во всех определениях подчеркиваются признаки рек­ламы: ее платность, неперсонифицированность, однонаправленность на конкретную покупку, опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников.

К основным характеристикам рекламы относят увещевательность, неличный характер, одностороннюю направленность, неопре­деленность позиции, общественный характер, беспристрастность и т.д., например: заработать деньги, сэкономить средства, сэкономить время, избежать усилий, достичь большего комфорта, укрепить здо­ровье, сделать окружающую среду чище, не чувствовать боли, полу­чить похвалу, стать популярным, заслужить уважение, больше удо­вольствия, защитить семью, выглядеть стильно, иметь престижные вещи, избежать проблем, сохранить репутацию, обезопасить себя, удовлетворить желание.

Важнейшими коммуникационными характеристиками рекламы являются: неличный характер; односторонняя направленность рекламного обращения; неопределенность с точки зрения эффек­та воздействия; общественный характер; четкая определенность спонсора; ярко выраженная субъективность; броскость и способ­ность к увещеванию.

Основными функциями рекламы являются: информационная (заяв­ление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их ос­новных количественных и качественных параметрах и особенностях), психологическая (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства, само­оценки, устремления потребителей) и стимулирующая (когда потреб­ность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к дей­ствию — приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).

Кроме них реклама выполняет еще и другие функции.

Коммуникативную. С помощью применяемых в процессе изуче­ния рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рын­ком и потребителем. Вместе с тем реклама исключает диалог, ауди­тория не всегда спешит ответить на сделанное предложение.

Контролирующую и корректирующую (увещевательную). Она позво­ляет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и за­креплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к нему, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Управления спросом. Используя возможности направленного воз­действия на потребителя, реклама способствует не только формиро­ванию спроса, но и управлению им.

Экономическую. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, реклама способствует оборачиваемости капитала.

Образовательную. Люди учатся на рекламе, они узнают новое и интересное о предлагаемых им товарах и открывают способы совер­шенствования своей жизни

Общественную. Передается сообщение, адресованное одновре­менно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв и т.д. Покупатель получает мотивации от рекламы, понятные обществу.

Экспрессивную. Она проявляется через дизайн, светотехнические и другие эффекты, становясь броской, впечатляющей, эффектной, красивой.

Выделяют три отдельных направления развития рекламы (при­влечение клиентов, участие в процессе анализа рынка, формирова­ние условий для достижения успеха в бизнесе), а также их ком­плексное воздействие. Различие между рекламой продукта и рекла­мой фирмы заключается в том, что именно является объектом рек­ламного обращения. Любая организация занимается обычно рекламой, как отдельных продуктов, так и фирмы в целом.

Ха­рактеристика и выбор средств рекламы.

Средство рекламы — это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенных форме и виде. Средство рекламы определяет, с помощью каких способов будет оказываться воздействие на потребителя для передачи ему рекламного сообщения.

Существуют различные каналы для передачи рекламного сооб­щения целевой группе:

• электронные средства (Интернет, телевидение, радио, видео, аудио);

• печатные издания (газеты, журналы);

• средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.);

• прямая реклама (рассылка по почте);

• сувенирная реклама.

Таблица 1

Классификация средств рекламы

Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих критериев:

1) доступность канала;

2) максимальный охват целевой аудитории;

3) степень доверия конкретному каналу;

4) соответствие канала целям рекламной кампании;

5) наличие альтернативных каналов;

6) соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателями для выбора каналов сообщения яв­ляются:

• охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается ве­личиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;

• частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением;

• временной лаг между сдачей материала и его публикацией;

• коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое мини­мальное число раз, которое считается достаточным для того, что­бы реклама возымела успех;

• тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные издерж­ки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

Решения о выборе каналов для передачи рекламного сообще­ния связаны с поиском носителя, который предлагает наимень­шие расценки на рекламу в расчете на 1000 человек целевой ауди­тории; достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы; совершенствованием временной привязки рекламной кампании.

Механизм рекламного воздействия (привлечение внимания, вызов нужных ассоциаций, апелляция к чувствам, воз­действие на память и т.п.).

В содержательной разработке рекламного обращения первая стадия - это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можно черпать у са­мих потребителей, - нет сомнения, что они формулируют и предъяв­ляют именно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти - поставщики, и, конечно же, — конкуренты. Все это так называемые индуктивные ме­тоды аргументации.

Другую группу составляют дедуктивные методы. Ф. Котлер приводит шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов:

а) приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает то­вар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка;

б) сдвинуть точку, занимаемую «идеальным» товаром, к нынешней по­зиции нашего товара;

в) показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш товар;

г) изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важно­сти различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров;

д) обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгод­но отличающие наш товар от товаров конкурентов;

е) попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки.

Еще одна система дедуктивных методов формирования рекламных со­общений состоит в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность (функциональ­ность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социаль­но-престижная полезность (повышение престижа потребителя в резуль­тате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения возможность поднять самооценку).

Следующая стадия — отбор рекламных аргументов — предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем основным признакам: желательность нашего товара для потребителя - его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде.

За этой стадией следует детальная разработка рекламного обращения. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов; осуществляется подбор рекламного материала, включая созда­ние рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графичес­кое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама при­влекала внимание, текст был простым, слова и изображения -понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия — вполне оп­ределенными.

Этические вопросы в рекламе.

С точки зрения делового и морально-этического подходов важное значение имеет определение порядка предоставления рекламы. В частности:

- в радио-, телепередачах не допускается перерыв рекла­мой детских и религиозных передач;

— без согласия правообладателей запрещено прерывание в рекламных целях радиопостановок и показа художественных фильмов;

— не допускается прерывание в указанных целях передач, связанных с освещением в средствах массовой информации деятельности органов государственной власти и т.д.

Определен порядок предоставления рекламы при установ­лении справки по телефону — только после выдачи справки, запрашиваемой абонентом.

Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками.

Представлены особенности рекламы при кино-, видео­обслуживании, на транспортных средствах, в почтовых отправ­лениях и т.д.

Большое значение имеет определение особенностей рекла­мы финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг.

В частности, при проведении рекламы указанного направ­ления не допускается:

- давать количественную информацию, не имеющую не­посредственного отношения к рекламным услугам или ценным бумагам;

- гарантировать размеры дивидендов по простым имен­ным акциям;

- рекламировать ценные бумаги до регистрации проспек­тов их эмиссий;

- предоставлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) дея­тельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;

- умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.

Ряд важных аспектов имеет социальная реклама, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерчес­кие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки товаров, являющиеся результатом предприни­мательской деятельности некоммерческих организаций.

Значительное внимание уделено защите несовершеннолет­них при производстве, размещении и распространении рекламы. В частности, не допускается:

- дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним;

- внушение детям необходимости приобретения товаров;

- внушение детям, что приобретение товара дает им определенные преимущества перед другими;

- указание, что покупка товара доступна для любого семейного бюджета и т.д.

В условиях криминализации экономической и обществен­ной жизни России важное место занимают ограничения и по определенным направлениям - запреты на рекламу алкоголь­ных напитков, табака и табачных изделий, оружия и средств вооружения, медикаментов, лекарственных средств и методов лечения.

Например, при рекламе алкогольных напитков, табака и табачных изделий недопустимо указание, что их употребление имеет большое значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха. При рекламировании этих изделий недопустимо обращение непосредственно к несовер­шеннолетним. Запрещается использование в средствах рекламы названных товаров имен известных актеров, лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних.

Реклама табачных изделий должна сопровождаться информацией о вреде курения.

Распространение рекламы указанных изделий в радио- и •телепередачах не разрешено в период с 7 до 22 час. местного времени.

Запрещено печатание подобного рода рекламы на первой и последней полосах газет и журналов, распространение ее в детских учреждениях и вблизи них.

Запрещена реклама военных видов оружия, вооружения, военной техники, способов производства боевого и специально (применяемого оружия.

Установлены ограничения на рекламу оружия, не исполь­зуемого в военных целях.

Не допускается реклама медикаментов, изделий медицинс­кого назначения, методов лечения, при отсутствии разрешения на их производство и реализацию. Имеются ограничения на рекламу лекарственных средств и препаратов и т.д.

Правовое регулирование рекламной деятельности.

Основным нормативным документом, регулирующим рекламную деятельности предприятий, является Федеральный Закон «О рекламе», при­нятый Государственной Думой 14 июня 1995 года. В этом документе под­робно изложены общие требования к рекламе, даны понятия «неэтичная реклама», «недобросовестная реклама», «недостоверная реклама», «заведо­мо ложная реклама», «скрытая реклама», а также требования к рекламе, со­держащейся в различных рекламных средствах, особенности рекламы от­дельных видов товаров. В Законе «О рекламе» подробно изложены права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспрост-ранителей.

Государственный контроль за соблюдением соответствия рекламы тре­буемым нормам права осуществляется федеральным антимонопольным ор­ганом (антимонопольным комитетом). Территориальные органы антимоно­польного комитета осуществляют контроль за соблюдением закона Российской Федерации «О рекламе», в том числе: предупреждают и пресе­кают факты ненадлежащей рекламы; направляют материалы о нарушениях законодательства о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения во­проса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности; направляют в органы прокуратуры и другие правоохранительные органы материалы для реше­ния вопроса о возбуждении уголовного дела.

Экономическая и коммуникативная эффектив­ность рекламы.

Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам. Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин «эффективность».

Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например, в области культуры, эстетики, причем комплекс­ное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем.

Реклама может оказывать желательное и нежелательное воздей­ствие. Действенность рекламы можно оценить с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точ­ки зрения общества в целом.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). При­чем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно при­водит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологи­ческого воздействия на человека.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный про­межуток времени.

Торговая эф­фективность рекламы определяется, главным образом, размером прироста прибыли от реализации продукции и сравнении этого показателя с затратами на рекламу.

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребите­ля можно определить методом наблюдений, экспериментов, опросов. Оце­нивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь, уста­навливают, достигает ли это средство поставленной им цели.