16. Внутренняя и внешняя информация паблисити: функциональное назначение, техника сбора и обработки.

Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити:

* паблисити (как явление) -- положительная известность субъекта среди его общественности;

* паблисити (как деятельность) -- достижение положительной известности субъекта среди его общественности;

* паблисити (как технология) -- технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.

Наиболее распространенные способы завоевания паблисити.

1. Подготовка какой-либо новости (сообщения или события) и оповещение об этом СМИ по телефону или с помощью пресс-релиза. Проведение самой акции при возможном присутствии представителей СМИ. Цель этого будет достигнута, если отдельные газеты, радио или телеканалы передадут эту информацию как новость.

2. Личное общение с группой представителей общественности, способной стать распространителями информации (ими могут быть не только журналисты). Таковой может быть пресс-конференция, которая обычно привлекает внимание прессы, если предмет обсуждения или сам выступающий способны представлять интерес для аудитории участвующих в ней СМИ. Проведение экскурсий по фирме тоже можно отнести к одной из разновидностей паблисити.

3. Организация индивидуальной коммуникации с людьми, способными содействовать последующей коммуникации с высоким уровнем доверия с той или иной группой общественности (называемое лоббированием). Субъект может лоббировать не только законодателей и государственных чиновников, но и других влиятельных людей (например, известных телеведущих, издателей, представителей научной или артистической элиты) в попытке повлиять на их мнение и через них завоевать доверие общественности. Сюда же можно отнести презентационную подачу продукции известным людям в надежде на то, что остальные увидят это и последуют их примеру.

Отличительная черта паблисити -- она не может «настаивать» на внимании, т.е. нельзя заставить человека прочитать то, что не представляет для него интереса. Но в этом и источник влияния паблисити, потому что уровень доверия у нее обычно выше, чем у рекламы.

Преимущества паблисити:

* низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за газетные площади или эфирное время);

* больший уровень доверия, чем у рекламы (так как сообщение передается третьей стороной);

* большая информативность (представленное как редакционный материал сообщение может содержать намного больше деталей, чем простая рекламная информация);

* большее читательское внимание (читатели склонны игнорировать навязанные сообщения);

* время (фирма может выпустить пресс-релиз очень быстро).

Недостатки паблисити:

* даже когда не надо платить за эфир, существуют расходы, связанные с содержанием штата PR, а также с подготовкой и рассылкой сообщений, лоббированием и т.д.;

* одноразовое применение.

17. Выставка как форма PR-акций: функции, классификация, этапы разработки и реализации.

Функции выставок и цели их участников

В течение многих столетий выставки считались одним из самых эффективных инструментов успешного ведения бизнеса. Как мероприятие, на котором в грандиозных количествах устанавливаются личные контакты, выставка служит для достижения многих бизнес-задач. Выставка – это рентабельное средство общения с реальными и потенциальными клиентами – в одно время и в одном месте. Основные функции выставки:

1. Непосредственное общение с потребителями

Выставки являются отличным местом для установления контактов с новыми клиентами. Не менее важно то, что выставки позволяют поддерживать и возобновлять работу с уже существующими клиентами.

2. Презентация новых товаров и услуг

Презентации и показы, которые посетители увидят собственными глазами, говорят сами за себя – благодаря ним существенно стимулируется сбыт.

3. Проведение маркетинговых коммуникаций

Выставка акцентирует внимание СМИ на компаниях-экспонентах и их продукции. Для того, чтобы улучшить имидж компании и ее брэндов, во время выставки можно активно использовать работу по связям с общественностью.

Франсуаза Сортэ, координатор выставочных программ компании Michelin (Франция) считает, что выставка – это «привилегированный форум, где мы встречаемся не только с нашими существующими и потенциальными клиентами, но также и с главными фигурами нашей отрасли и журналистами, специализирующимися конкретно с нашей сфере деятельности». Франсуаза добавляет, что достоинства товара по сравнению с рекламой на выставке можно представить более убедительно, так как выставка, в отличие от рекламы не вызывает букета негативных эмоций. Согласно результатам профильных исследований, выставки и ярмарки являются самым эффективным средством для достижения основных целей маркетинга.

Лучший маркетинговый канал для…

Решение о покупке производится на основании (% опрошенных посетителей)

Расходы на участие в выставке, как правило, хорошо окупаются. Исследования, проведенные Выставочной ассоциацией Австралии (TTFF), показали, что на выставки тратится в среднем 9% маркетингового бюджета компании, благодаря чему рентабельность предприятия увеличивается на 23%. В свою очередь, согласно данным Центра исследований выставочной индустрии:

· У 76% посетителей выставок есть индивидуальная программа своего посещения;

· Для заключения сделки 46% ведущим компаниям-экспонентам даже не требуется визит в клиентский офис, то есть договор заключается прямо на месте;

· Оформление стенда стоит на 56% дешевле, чем визиты в клиентские офисы;

• 87% посетителей выставок, как правило, делятся информацией, полученной на выставке, со своим непосредственным начальством.

Какие инвестиции наиболее эффективны для вашей компании?

Стивен Тан, директор компании ‘Singapore Ehibition Services Pte Ltd’ (Сингапур) говорит: «Благодаря выставочной индустрии в экономику Сингапура поступает около 1,13 млрд. долл., кроме того, дополнительный эффект распространяется на многие другие смежные отрасли и составляет 11,8 млрд. долл. Выставочная индустрия Сингапура переживает период значительного подъема после своего застоя в 2001 г. и, будем надеяться, что вслед за ним и вся азиатская экономика пойдет в гору».