3) Внешние коммуникации:

• поддержание постоянных контактов с партнерами, как с реальными, так и с потенциальными;

• связи со СМИ;

• связи с гражданским обществом и институтами власти;

• международные связи;

• реклама;

• мониторинг и анализ внешней ситуации;

• подготовка к кризисным ситуациям и антикризисная деятельность.

Связи с общественностью обладают и определенной спецификой, она заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и всегда должны быть направлены на благо общества. Представление об общественном благе выступает в PR-деятельности средством для достижения взаимопонимания людей. Так как взаимопонимание не всегда достигается за короткий период, то определенная особенность связей с общественностью заключается также и в их долгосрочности. Поэтому каждый PR-специалист в своей работе всегда и везде должен быть настойчивым и терпеливым, т.к. эти два качества – залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

В идеале, как мы уже упоминали, в основе public relations лежит общественное благо. Представление о нем сформулировано в «Моральном кодексе» специалиста по PR[3]. Данный «Моральный кодекс» содержит основные правила (либо заповеди), от которых никогда не должен отступать настоящий PR-специалист. Первый из них – это принцип честности, полной информированности и открытости, второй принцип сформулирован по-библейски – не навреди. Только при их неуклонном соблюдении можно добиться успеха в PR.

Преследуя любые цели в своей работе, каждый PR-специалист должен всегда придерживаться данных моральных принципов.

Цели и задачи PR-службы будут отличаться в зависимости от сферы деятельности организации, будь то политика, бизнес или же общественная работа.

Так как целью политики (политической организации) является устройство гармоничного общества, в котором реализовывались бы интересы всех его членов, благодаря работе каких-либо политических деятелей, то в этом случае основной целью PR будет увеличение электората того или иного политика.

Получение прибыли лежит в основе главной цели каждой бизнес-структуры. Поэтому PR в бизнесе должен прикладывать максимальные усилия к созданию условий для увеличения прибыли.

PR-деятельность в гражданском секторе носит некоммерческий и негосударственный характер. Ее основная цель – повышать степень доверия к общественным организациям и структурам и обеспечивать их поддержку со стороны населения.

Так как гражданское общество не может существовать в отсутствии представления об общественном благе и стремления к нему, то цель PR для гражданского сектора состоит в том, чтобы интересы этого гражданского общества, интересы каждого отдельного гражданина сделать основой общественных отношений. Поэтому PR-деятельность каждой отдельной общественной организации будет в основном состоять в том, чтобы поддерживать значимость и авторитет организации в обществе в целом путем донесения информации о полезной для граждан деятельности, а также продвижения своих проектов и поиска поддержки в их реализации.

Работа специалиста PR-службы состоит в достижении взаимопонимания между людьми, которое, несомненно, начинается с налаживания контактов.

Контакты – это любые взаимоотношения, связи, коммуникации между отдельными людьми или группами людей.

Налаживая контакты, каждый хороший специалист должен всегда помнить о том, что необходимо работать только с теми связями, которые отвечают критерию блага общества.

Установление и поддержание контактов – основа основ PR-деятельности, а реализацией целей, ради которых они были налажены, в сущности, должны заниматься другие специалисты, но, в основном, особенно в российской действительности, PR-специалист – специалист на все руки, поэтому он выполняет множество других функций.

В идеале служба PR должна только создавать условия для успешной работы лоббиста, продюсера, политика, общественного деятеля, организации или ассоциации, осуществляя свою деятельность в соответствующих сферах. Многие PR-специалисты также работают и прямыми специалистами в сферах, которые они обслуживают. Большинство PR-щиков параллельно работают корреспондентами на телевидении, радио, в печатных СМИ и т.д.

В основные задачи PR-деятельности каждой организации входят:

• формирование и воплощение в жизнь определенной ее стратегии в сфере информационной политики;

• налаживание партнерских отношений с российскими и зарубежными средствами массовой информации, а также с отдельными журналистами для создания в прессе более полной и объективной картины деятельности компании;

• воздействие при помощи средств массовой информации на общественное мнение с учетом разработанной стратегии;

• налаживание контактов с пресс-службами и PR-службами не только фирм-партнеров и фирм-конкурентов, но и с пресс-службами и пресс-секретарями органов государственной исполнительной власти и органов местного самоуправления;

• исследования и анализ направления развития и условия развития различных профильных средств массовой информации;

• постоянный мониторинг средств массовой информации с целью выяснения их позиции, а также подготовка обзоров материалов СМИ, аналитических статей и справок для руководства организации.