12. Маркетинговые коммуникации.

Система маркетинговых коммуникаций: реклама, public relations, стиму­лирование сбыта, личные продажи.

Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стра­тегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и ме­тодов стимулирования коммуникаций.

Средствами осуществления коммуникаций являются медиа или каналы коммуни­каций, позволяющие реализовывать функции передачи (транспортировки) и пред­ставление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту.

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с по­мощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетин­говых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, физический кон­такт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуниканта) досягаемости и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций — это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта. Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представ­ления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом комму­никаций.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:

- коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведение на рынке;

- коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой систе­мы, которые участвуют в сети: фирма — поставщик — посредник — конкурент.Цель взаимодействия — создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг

Одна из главных задач коммуникаций - это представление то­вара (услуги) в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать именно данную торговую марку. Эту функцию выполняет и сам товар, и его упаковка, и цена, и вы­кладка, и витрины и т.д. Для этих же целей в маркетинге разра­ботан специальный комплекс средств — промоушн-микс, позво­ляющий донести до целевых потребителей определенные аргумен­ты в пользу продукции компании.

Коммуникативная политика оказывает сильное влияние не только на осознание потребителем ценности предлагаемой про­дукции, но и на повышение стоимости компании, поскольку фор­мирует значительную часть нематериальных активов компании за счет создания имиджа самой компании и марок товаров, спосо­бов обслуживания и т.д.

Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуника­тора с помощью медиа-каналов. Медиа являются составной частью комплекса мар­кетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием со­временных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные техно­логии) в системе коммуникативно-информационных процессов.

Коммуникативными средствами являются:

Реклама — процесс распростране­ния информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного уча­стия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достиже­нии экономического интереса производителей. Формой рекламы выступают коммуникативные связи с рынком. Содержание рек­ламы — это коммерческая пропаганда товаров.

Существенное влияние на колеблющихся покупателей может оказы­вать другое средство МК - личная продажа. На оптовом рынке данную функцию выполняют агенты по сбыту, на розничном - продавцы-консультанты. Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.

Формирование спроса и стимулирование сбыта — действия, на­правленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с ис­пользованием различного рода побудительных мер в определен­ный период времени. Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на потребителей продукции, торговых посредников, собст­венного торгового персонала фирмы. Для проведения мероприятий по стиму­лированию могут быть использованы различные средства:

• раздача бесплатных образцов на пробу;

• купоны (сертификаты, дающие право на определенную экономию при покупке конкретного товара);

• упаковки по льготной цене;

• зачетные талоны (вид премии, которую получает потребитель при со­вершении покупки);

• конкурсы, лотереи;

• самплинг (демонстрация товара в действии);

• скидки к обычной цене товара и др.

Значительный коммерческий успех предприятию может обеспечить пропаганда. Под пропагандой, в широком понимании этого термина, пони­мают воздействие на сознание людей с использованием средств массовой информации. Пропаганда в маркетинге - это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организа­ционную единицу посредством распространения о них коммерчески важ­ных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Связи с общественностью (Public relations) — это продолжитель­ные усилия, направленные на создание и поддержание доброже­лательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.

Различают корпоративные и маркетинговые связи с обществен­ностью. Корпоративные связи имеют более широкое назначение, они охватывают все виды деятельности корпорации. Это сфера высшего руководства, она связана с развитием и реализацией ос­новной миссии компании. Маркетинговые связи чаще сфокусиро­ваны на конкретных маркетинговых аудиториях. Они направле­ны на создание среды, в которой маркетинговые усилия могут быть наиболее успешными.

Основные инструменты маркетинговых связей с общественно­стью: формирование доброжелательного длительного отношения целевой аудитории с использованием рекламы, спонсорства, про­паганды (паблисити), имиджа и др.

Современная концепция интегрированных маркетинговых ком­муникаций (ИМК) предполагает возможность формирования ра­циональной структуры промоушн-микс исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации совокуп­ного воздействия комплекса. Отдельные средства продвижения поддерживают друг друга, в результате чего возникает синергетический эффект от совместного применения разных средств. Бла­годаря использованию ИМК можно добиться повышения эффек­тивности затрат на продвижение продукции.

Интегрированные маркетинговые коммуни­кации.

Процесс управления коммуникациями маркетинга на прак­тике использует интегрированные коммуникации, или "коле­со коммуникаций", которые интегрируют в своем составе: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный мар­кетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство.

Стратегия продвижения называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Стратегия продвижения, комбинирующая в единый интегри­рованный комплекс мероприятия по рекламе, персональным про­дажам, стимулированию, связям с общественностью, призвана ин­формировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке.

Основная задача — достижение определенных комму­никативных целей в отношении каждой целевой аудитории (по­требители, посредники, общественные организации и др.).

Программа маркетинговых коммуникаций — систем­ный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятель­ности в целях достижения миссии компании. Программа (план) продвижения строится на основе принци­пов и методов интегрированного использования различных ком­муникативных средств.Перед разработкой программы маркетинговых коммуни­каций необходимо выполнить не только аудит потенциаль­ных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса.

Основные этапы разработки программы продвижения

1. Формулирование целей. Сформировать приверженность к марке.

Методы:

- классические иерархические модели;

- не классические иерархические модели.

2. Оценка факторов. Определить значимость различных средств для достижения целей. Факторы:

• типы покупателей и критерии их поведения;

• типы товаров и стадии их жизненного цикла;

• типы организации продажи.

3. Разработка стратегии. Выбор способов достижения целей и формирования комплекса ИМК. Стратегии:

• стратегии личной или безличной коммуникации;

• стратегическая модель иерархии воздействия (комбинация средств промоушн-микс по приоритетам);

• стратегии достижения конкретных целей.

Рассмотрим основные блоки выполнения коммуникационной програм­мы.

Первой блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT — анализа и контент-ана­лиза. SWOT-анализ позволяет систематизировать маркетин­говую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпоративные возможности и разработать стратегии рыночного участия.

Контент-анализ позволяет выполнить количественную и качественную оценку содержания интегральных коммуника­ций, определить их содержание и принять решения о конк­ретных направлениях использования.

Генеральная цель коммуникаций маркетинга — форми­рование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для ее достижения необходимо решить и ряд других задач в об­ласти укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повыше­ния имиджа.

Второй блок коммуникационной программы — такти­ческий — включает конкретный план действий с учетом бюд­жета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет представляет сумму денег, на­правленную для разработки и выполнения коммуникацион­ной программы. Среди коммуникационных инструментов рек­лама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наи­больший удельный вес расходов приходится на телевизион­ную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

Заключительный блок программы — оценочный — предназначается для выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики.

Цели коммуникаций.

Основное назначение маркетинговых коммуникаций - передача ин­формации с целью продвижения продукции на рынке сбыта, т.е. обеспече­ние коммуникативной функции маркетинга с клиентами, торговыми по­средниками, широкой публикой и т.д.__________________

Лицо, принимающее решение о покупке, должно быть инфор­мировано о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения, т.е. потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара. Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных то­варов - конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциального покупателя в пользу своего продукта и превратить потен­циального покупателя в реального, что достигается мероприятием по фор­мированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС) - ФОСТИС.

Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю прежде всего тогда, когда его знакомят с новым, еще только вводимым на рынок товаром. Цель таких мер - формирование в сознании потенциальных клиен­тов «образа товара» и демонстрация того, что именно этот товар лучше все­го удовлетворяет данную потребность. Мероприятиями ФОС помогают превратить потенциального покупателя в реального.

Мероприятия СТИС содействуют расширению реализации товаров, уже не считающихся новинками. О таких товарах у покупателей уже сло­жилось некоторое представление. Задача СТИС - побудить к повторным покупкам, а так же в соответствии с фазами жизненного цикла товаров, рас­пространять товар среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка.

Целями продвижения, независимо от того, каким инструментом оно проводит­ся, являются завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение кратко­срочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупа­телей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида инструмента зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла нахо­дится товар.

Формируя спрос и стиму­лируя сбыт, заставляя потребителя покупать товар, ускоряется процесс «куп­ли-продажи», а отсюда и оборачиваемость капитала, т.е. МК выполняют экономическую функцию. Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товаре, МК осуществляют информацион­ную функцию. Действенная обратная связь с потребителем позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у по­требителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимо­сти быстро скорректировать процесс сбытовой деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функция МК.

Используя свои возможности направленного воздействия на потреби­теля, МК выполняют функцию управления спросом. Например, если спрос негативный, то МК его создают, потенциальный спрос делают реальным, снижающийся - восстанавливают, колеблющийся - стабилизируют, опти­мальный спрос - фиксируют на заданной величине, чрезмерный - снижают. Точно приводя к намеченной цели, МК всегда занимают важное место в маркетинге любого предприятия.

Создание обращения (рациональные и эмоцио­нальные мотивы).

Обычно выделяют восемь основных этапов разра­ботки эффективной программы коммуникаций (1) определение целевой аудитории, (2) форму­лирование коммуникативных целей, (3) создание обращения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) определение общего, выделяемого на осуще­ствление коммуникаций бюджета, (6) принятие решения о коммуникациях-микс, (7) оценка ре­зультатов коммуникаций, (8) управление процес­сом интегрированных маркетинговых коммуни­каций.

Начальный этап процесса — формирование четко­го представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, реальных потребителей, принимающих решения о покупке или влияющие на принятие решений, индивидов, групп, соци­альных групп или общества в целом.

Как только определены целевой сегмент рынкам его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. Определив желаемую ответную реакцию, марке­толог переходит к разработке эффективного сообщения. В идеальном случае сообщение привлечет внимание целевой аудитории, вызовет желание и стимулирует действия ее представителей.

Процесс создания обращения предполагает получение ответов на четыре вопроса; что сказать (и держание сообщения), как логически организовано обращение (его структура), из каких символов будет состоять (оформление обращения) и от кого будет исходить источник сообщения).

Определяя наилучшее содержание oбращения маркетологи стремятся создать призыв, тему, или уникальное торговое предложение, т.е. пытаются сформулировать какие-то преимущественные мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый ее вниманию продукт. Выделяют три типа призывов — призывы, основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали.

Рациональный призыв рассчитан на интерес аудитории и призван продемонстрировать ей выявленные преимущества товара. Он содержит об­ращения, информирующие потребителей о качестве продукта, его экономичности, ценности эффективности. Широко распространено мнение о том, что на рациональный призыв более реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в товарной категории, ценности продукта и способные объяснить другим мотивы своего выбора. Планирующие серьезные) покупки потребители, как правило, собирают информацию о товарах и сравнивают различные варианты покупок. Точно так же, как и деловых поку­пателей, их интересует качество, экономичность потребительские свойства и эффективность про­дукта.

Эмоциональный призыв должен вызвать отри­цательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке, т.е. маркетологи ищут эффективное эмоциональное торговое предложение (ЭТП). Возможно, товар не превосходит продукцию конкурентов, но у потребителей с ними связаны уникальные ассоциации, к которым и долж­ны обращаться коммуникации. Достаточно действенными зарекомендовали себя и негативные призывы, вызывающие чувства страха, вины или страха, подталкивающие людей к определенным действиям или их преодолению.Призыв, основанный на страхе, эффективен только до определенного предела и оказывает наиболее сильное воздействие, когда человек испытывает, скорее неясные опасения. Такой призыв оказывается тем сильнее, чем достовернее призыв, а также когда коммуникации предлагает доступный и действенный рецепт избавления страхов.

Маркетологи используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, — веселье, любовь, радость. Однако какие-либо достоверные доказательства того, что основанное на юморе сообщение эффективнее обычного, «без выдумки», варианта, отсутствуют

Решения о средствах коммуникаций и определение общего бюджета.

Маркетологи могут реализовать в основном два альтернативных варианта продвижения: стратегию «тяни» и стратегию «толкай». Стратегия «тяни» — это стимулирующие действия продавца, чтобы вызвать спрос у конечного пользователя, который затем оказы­вает давление на канал дистрибьюции. Когда маркетинговые посредники накапливают большое число конкурирующих друг с другом продуктов и уделяют небольшое внимание любому из них, фирме, возможно, придется прибегнуть к стратегии «тяни», чтобы стимулировать этих посредников более активно заниматься ее продуктом. В подобных случаях эта стратегия реализуется с целью добиться потребительского спроса, чтобы покупа­тели спрашивали ее продукт в розничных магазинах. Для такой стратегии часто с успехом применяются реклама и стимулирование продаж.

И наоборот, стратегия «толкай» большое внимание уделяет личным продажам. Здесь основная цель — продвигать продукт членам маркетингового канала, а не конечным пользователям. Для этого маркетологи применяют скидки за проведение совместной рекламы, торговые скидки, личные продажи, которыми занима­ются продавцы и оказывают другую поддержку дилерам. Подобная стратегия создается для достижения маркетингового успеха по продукции фирмы за счет мотивации представителей, оптовиков и (или) ритейлеров, чтобы те тратили до­полнительное время и усилия, продвигая эти продукты потребителям .

До соверше­ния фактической продажи реклама обычно более важна, чем личные продажи. Следует учесть, что одно из основных преимуществ успешной рекламной про­граммы — поддержка продавцов, которые впервые работают с потенциальными потребителями. Поэтому непосредственно во время продажи действия продавцов более важны, чем реклама. Именно личные продажи становятся тем механизмом, при помощи которого совершается большинство реальных продаж. После совер­шения продажи реклама снова выходит на первое место в отношении стимулирова­ния. Она подтверждает правильность решения потребителя, купившего конкретный товар или услугу, и напоминает ему о положительных качествах продукта, что сни­жает любой когнитивный диссонанс, который может у него возникнуть.

Стратегии продвижения, используемые производителями автомобилей, хоро­шо показывают, как действует фактор времени. На рынке автомобилей, грузови­ков и внедорожников на потребительскую рекламу тратятся большие деньги, чтобы добиться узнаваемости моделей до того, как потребители приступят к процессу покупки. Однако при принятии решения о покупке на первое место по важности применяемых инструментов выходят профессиональные навыки и умения про­давцов дилерской струк­туры, т.е. умеют ли они продавать. И наконец, реклама часто работает на то, чтобы убедить по­купателя в правильнос­ти сделанного им выбо­ра уже после совершения покупки, указывая на награды, полученные приобретенным товаром.

Определение общего бюджета

Бюджеты на продвижение могут отличаться не только по сум­ме, но и по составу. Маркетологи, действующие в категории «бизнес — бизнес», обычно выделяют гораздо большую долю своих средств на личные продажи, чем на рекламу, а для боль­шинства производителей потребительских товаров характерно обратное.

Первоначально продажи не покрывают расходов на продвижение, что объяс­няется причинами структурно-временного характера: требуются средства на за­полнение полок розничных магазинов, увеличение первоначально маломощного производства и знакомство покупателя с новым продуктом. Этот факт порождает пороговый эффект, когда вначале удается продать лишь немного нового товара, и это даже при существенных первоначальных вложениях в продвижение. На втором этапе можно добиться выручки от продаж, эквивалентной расходам на про­движение, что вполне прогнозируемо. И наконец, продвижение выходит в об­ласть снижающихся доходов, когда увеличение расходов на продвижение не мо­жет обеспечить соответствующего роста объемов продаж.

Идеальный способ распределения средств, выделенных на продвижение, - увеличивать деньги до тех пор, пока издержки на каждое дополнительное прира­щение не сравняются с дополнительными инкрементными доходами. Трудность возникает в том, как определить оптимальную точку, которая требует точного баланса между маржинальными расходами на про­движение и итоговыми маржинальными поступлениями. Традиционные методы, применяемые для разработки бюджета на продвижение, включают методы на основе процента от продаж и фиксированной суммы на единицу, а также приемы, позволяющие учитывать конкуренцию и достижение заданных целей.

Чаще всего при определении бюджета на продвижение, возможно, использу­ется метод процентной доли продаж. Этот процент может рассчитываться на ос­нове продаж как за какой-то прошлый период (скажем, за предыдущий год), так и на основе прогнозов на будущий период (текущий год). Хотя такое планирова­ние на первый взгляд является простым, на самом деле оно не очень хорошо работает в отношении достижения основных целей продвижения. Произвольное процентное распределение может не обеспечить необходимой гибкости. Кроме того, здесь средства, выделяемые на продвижение, зависят от объема продаж, а не наоборот, как должно было бы быть.

Метод фиксированной суммы на единицу продукта отличается от составления бюджета на продвижение на основе процента от выручки только в одном отноше­нии: здесь на каждую проданную или произведенную единицу выделяется зара­нее установленная сумма. Эта сумма может отражать как прошлые, так и про­гнозные цифры. К этому варианту составления бюджета часто прибегают произ­водители дорогих потребительских товаров длительного пользования, например автомобилей.

Другой традиционный подход к составлению бюджета — метод обеспечения конкурентоспособности — выравнивает расходы конкурентов либо в абсолютных деньгах, либо относительно рыночных долей конкурирующих фирм. Однако этот метод не помогает компании добиться конкурентного преимущества. Бюджет, вполне подходящий для одной компании, для другой может не работать.

При методе составления бюджета на продвижение на основе целевых показа­телей составители исходят из детальной оценки тех задач, которые фирма хочет достичь при помощи продвижения. В результате этого они распределяют сред­ства, пользуясь современными маркетинговыми приемами, Этот метод состоит из двух шагов.

1. Маркетологи фирмы должны сформулировать реалистические цели по ком­муникациям, которых они хотят добиться при помощи промоушн-микса. Напри­мер, фирма хочет увеличить узнаваемость своего бренда на 25 %. Этот шаг в численном виде задает цель, которую следует достичь в ходе продвижения. По­добные цели затем становятся составными частями плана продвижения.

2. После этого маркетологи компании определяют количество и типы стиму­лирующих действий, требующихся для достижения каждой из установленных целей. В совокупности эти составляющие и формируют бюджет фирмы, выделя­емый на продвижение.