1.3 Изучение делового окружения организации

swot стратегия сбытовой товарный

Проанализируем рынок хлебобулочных изделий согласно модели Портера.

Потребление хлеба в России сокращалось в течение нескольких лет (так же, как неуклонно снижался жизненный уровень) и достигло минимума в 1998 году, когда, по официальным данным, было произведено и реализовано всего 57 кг хлеба в пересчете на одного человека в год (в 1995 году - около 77 кг). В 2000 году выпуск увеличился и составил немногим более 61 кг на душу населения.

Повышение благосостояния населения за последние годы привело к снижению потребления хлебобулочной продукции. По данным Росстата, начиная с 2000 года потребление хлеба в стране падает каждый год в среднем на 3,8%. В 2004 году потребление составило уже 59,8 кг на душу населения. Среднедушевое потребление хлеба и хлебобулочных изделий в России в 2008 г. в пересчете на одного человека в год составило всего 56,12 кг (73% от уровня 1995 г.). 2009 год показал, что потребление хлебобулочных изделий в целом по России снизилось на 7-9% и составило порядка 52 кг в год. Потребление по областям Северо-Западного федерального округа подвержено той же тенденции, что и весь рынок России в целом. В 2008 году: Новгородская область - 84,4 кг на душу населения; Псковская область (максимальное потребление) - 87 кг, Санкт-Петербург - 63,4 кг, Ленинградская область (минимальное потребление) - 44,1 кг. Емкость петербургского рынка хлебобулочных изделий составляет около 264 тыс. т.

Для оценки реальной емкости потребительского рынка хлебобулочных изделий в 2009 году необходимы следующие показатели: численность населения на 2009 год; среднедушевое потребление хлебобулочных изделий в 2009 году. Емкость = численность * среднедушевое потребление хлеба = 143,5 млн.* 0,052 т. = 7,46 млн. т.

Для оценки потенциальной емкости потребительского рынка хлебобулочных изделий необходимы следующие показатели: численность населения на 2009 год; рекомендуемая норма потребления. Емкость потенциальная = численность населения * рекомендуемая норма = 143,5 млн. * 0,101 т. = 14,49 млн. т.

Видно, что реальная емкость отличается от потенциальной почти в 2 раза.

Несмотря на высокий потенциал развития хлебопечения в СЗФО, количество предприятий отрасли сокращается. Так, в Петербурге наблюдается самое низкое число хлебопекарных предприятий - 0,5 на 10 тыс. населения. За 2003-2004гг. количество предприятий хлебопекарной промышленности в СЗФО сократилось на 11% и составило 0,8 на 10 тыс. населения. Для сравнения, в странах Западной Европы этот показатель составляет 4 предприятия на 10 тыс. населения. По данным за 2009 г., объем производства хлебобулочной продукции в стоимостном выражении составил 12,6 млрд. руб.

В Петербурге и пригородах работают 24 хлебопекарных предприятия мощностью от 10 до 350 тонн продукции в сутки. Кроме того, хлебобулочные изделия выпекают мини-пекарни, которых сегодня насчитывается больше сотни, мощностью от 500 кг до 5 тонн в сутки. Производство хлебобулочных изделий сосредоточено прежде всего на 4 хлебозаводах. Хотя в последние годы создавались малые пекарни, ассортимент их продукции в основном дополняет выпускаемый крупнейшими хлебозаводами.

Особенность производства и потребления хлебобулочных изделий заключается в том, что короткие сроки реализации не позволяют делать запасы хлеба. По той же причине маловероятна возможность поставки питерского хлеба в другие регионы, за исключением, может быть, Ленинградской области. Это подтверждается и данными статистики, согласно которым ввоз хлебобулочных изделий из других регионов в Петербург не превышает 1,5% от объема внутреннего производства

По данным Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли администрации Петербурга, в городе, так же как и по всей России, наблюдается снижение производства продукции в хлебопекарной отрасли. Это связано с сокращением спроса и ассортиментным сдвигом в потреблении хлеба и хлебобулочных изделий.

Падение потребления и производства происходит не только из-за медленной переориентации покупателей с традиционных хлебобулочных изделий на более дорогие виды хлеба, но и за счет сокращения населения Санкт-Петербурга. К тому же постепенное старение населения города переориентирует потребителей на более дешевые хлебобулочные изделия.

На рынке хлебобулочных и кондитерских изделий Санкт-Петербурга существует достаточно острая конкурентная борьба. Всего на рынке Санкт-Петербурга функционирует 23 хлебопекарных предприятия и значительное число мини-пекарен. Наряду с ОАО "Хлебный дом", в число наиболее крупных производителей хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга входят такие предприятия как ОАО "Каравай", ОАО "Хлеб", ОАО "Заря", ОАО "Пекарь". Эти предприятия имеют наиболее широкую сеть сбыта и присутствуют практически во всех районах города. Среднесуточный объем производства на крупнейших хлебозаводах Петербурга и их рыночные доли представлен в таблице 3.

Таблица 3 Среднесуточный объем производства крупных хлебопекарных предприятий

Таким образом, индексы Хершфиндаля-Хиршамана и концентрации позволяют сделать вывод о высоком уровне конкуренции на рынке Санкт-Петербурга, который делает затруднительным выход на рынок новых крупных игроков.

Основным конкурентом ОАО "Хлебный дом" является ОАО "Каравай", его доля рынка составляет 21%. Большая часть выпускаемой этим предприятием продукции - формовые ржано-пшеничные сорта. По пшеничным сортам хлеба ОАО "Хлебный дом" имеет наиболее высокую оценку потребителей. По производству пряников ОАО "Хлебный дом" является монополистом. Аналогичную продукцию на рынке Санкт-Петербурга представляют предприятия Ленинградской области (Будогощи, Кингисеппа, Ломоносова) и ближнего зарубежья (Белоруссии).

Анализ факторов конкурентоспособности ОАО "Хлебный Дом" в зависимости от их важности выявлен в таблице 4.

Таблица 4 Факторы конкурентоспособности

Можно сделать вывод, что почти по всем показателям конкурентоспособности ОАО "Хлебный Дом" занимает лидирующее положение среди остальных производителей хлебобулочной продукции. За ним следует ОАО "Каравай", проигрывающий исследуемому предприятию в качестве послепродажного обслуживания и наличии достаточно широкого ассортимента товаров. ОАО "Хлеб" неудобно расположен для своих оптовых покупателей. И ОАО "Хлеб", и ОАО Заря", и ОАО "Пекарь" имеют низкий показатель послепродажного обслуживания.

Усиление конкуренции между крупнейшими хлебозаводами практически вытеснило с рынка мелкие пекарни, несколько лет назад появившиеся в большом количестве. Им теперь осталось производство сдобы и хлеба, рассчитанного на узкие группы потребителей, например, круасанов.

Это, в свою очередь, усилит значение именно маркетинговой политики предприятия, его способности определить нужды потребителей. Большими станут различия между марками производителей, что приведет к росту их значения и ценности для предприятий. Высокая конкуренция на рынке ХБИ заставляет хлебопеков воевать за потребителей. Поэтому на рынке наметилась тенденция расширения ассортимента хлебобулочной продукции. Наиболее перспективными, с точки зрения спроса, по мнению производителей, являются изделия с полезными добавками, с длительным сроком хранения, а также замороженные. И предприятия вкладывают в первую очередь в развитие именно этих секторов.

Крупнейшие поставщики муки в Санкт-Петербурге: ОАО "Ленинградский комбинат хлебопродуктов им С.М. Кирова" и ОАО "Петербургский мельничный комбинат".

На рынке хлебобулочных изделий наиболее распространенной является сегментация по категориям: хлеб (стандартный ассортимент, 20-25 позиций), батоны (5-6 позиций), нетрадиционные сорта с полезными добавками (порядка 10), мелкоштучные и сдобные изделия (более 20 позиций). Существующий принцип ценовой сегментации делит рынок на две ниши: хлебобулочные изделия массового спроса, так называемый "социальный" хлеб, который составляет основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий и нетрадиционные хлебобулочные изделия - низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста. Развитие рынка хлебобулочных изделий происходит в основном за счет нетрадиционных сортов: потребление "социального" хлеба достаточно стабильно на протяжении уже нескольких лет - его доля составляет около 50%. В первую очередь рост обусловлен повышением спроса на новые сорта хлеба с более сложной рецептурой и сдобу.

Игроки рынка полагают, что в течение пяти лет произойдет более четкая сегментация. В нижнем ценовом сегменте, с тенденцией к сокращению доли рынка, останутся так называемые традиционные виды хлеба. Будет рост премиального сегмента (50-60 руб. за единицу продукта) - брендированного и хлеба только из натуральных ингредиентов, который в настоящий момент начинает формироваться и представлен в основном импортной продукцией и продукцией некоторых отечественных производителей. Последние пока не торопится запускать в массовое производство премиальные виды хлеба из-за высоких рисков потерь.

Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий по возрастному признаку отдельно для каждой цены представлена в таблице 5.

Таблица 5 Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий

Из таблицы 7 видно, что большая часть покупателей в торговых предприятиях с основными и повышенными ценами относится к трудоспособному населению, с пониженными и низкими ценами - к пенсионному возрасту.

Исследование факторов (мотивов), определяющих выбор продукта покупателем, принимающим решение о его покупке, позволило выбрать 11 основных критериев, определяющих покупательский выбор хлебобулочных изделий. В их число вошли: знание фирмы-производителя хлеба, цена, наличие упаковки, качество, ингредиенты, свежесть, срок хранения, место производства, форма хлеба, вкус хлеба, товарный вид. Оказалось, что наиболее значимыми критериями выбора у покупателей хлебобулочных изделий в настоящее время являются: "вкус хлеба" и "свежесть хлеба" (делят между собой 1-е и 2-е места); "качество хлеба" (3-е место). Несколько менее важными для покупателя являются критерии: "ингредиенты", "срок хранения/дата изготовления", "цена", "наличие упаковки", "товарный вид", "место производства" "форма хлеба", "знание фирмы-производителя".

Наибольшим спросом в Санкт-Петербурге пользуются батоны - их приобретают 80% покупателей хлебобулочных изделий, и черный хлеб - 66,5% респондентов. Пряники - традиционное русское лакомство - пользуются спросом у 38% петербуржцев. Среди хлебобулочных изделий пониженной влажности равные позиции занимают бублики и сушки - их выбирают по 27,1%, меньшей популярностью пользуются сухари - 21,7% покупателей.

Разнообразную мелкоштучную выпечку - булочки, ватрушки и другие сдобные изделия - приобретают чуть больше половины покупателей. Наибольшим спросом у потребителей такой продукции пользуются ромовые бабы - им отдают предпочтение более 36% покупателей, сдобные булочки приобретают порядка 34%, рулетики - 33,4% петербуржцев, покупающих мелкоштучную выпечку.

В рейтинге спонтанной известности рекламы предприятий лидируют три петербургских производителя: "Каравай" - его назвали 12,4% покупателей хлебобулочных изделий, "Пекарь" - 10,2% и "Хлебный дом" - 9,1% респондентов. Остальные петербургские производители в этом рейтинге набрали не более 2,2% голосов каждый.