УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

Глава 23. Pr –менеджмент: технологические основы

22. PR-управление коммуникацией в

конфликте (методологические основы)

Люблю я очень это слово,

Но не могу перевести;

Оно у нас покамест ново,

И вряд ли быть ему в чести.

А.С. Пушкин

Вечная проблема: как что называть? В современном россий ском PR она приобрела особую актуальность. Мы не просто жи вем в мире иллюзий. Мы боимся из него выйти. Но самая главная иллюзия, — что манипулирование нашей собственной иллюзией о чем-то (например, о нас любимых) приводит к управлению чу жой иллюзией об этом же.

Общество конфронтационной культуры, конечно, способно узнать о явлениях, характерных для обществ культуры компро мисса или коммуникации (см. гл. 20), но относится к ним в соот ветствии со своими культурными нормами. Признаком цельной личности является бескомпромиссность, а мастер переговоров — это мастер информационной манипуляции, способный обвести вокруг пальца самого заклятого врага. Хотя не только врага, но просто другого, кто не желает нам дать, что нам сейчас требуется. Вспомните знаменитую сказку о «честном» солдате, варившем кашу из топора.

И если конфронтационно ориентированный человек вспоми нает о PR как инструменте работы с конфликтом, то и нужен он ему для того, чтобы в этом конфликте победить. Либо чтобы кон фликт не возникал, а если возникнет и будет ему невыгоден (по его представлению), то чтобы этого никто не заметил. И вот в начале XXI в. все еще в ходу любимая присказка века XVIII: как бы свою конфузию представить окружающим как неоспоримую викторию. Это-то и называют «мастерством PR». Конечно, поверхностность — не самая главная из наших бед. Но лингвистическое невежество страшно не как результат, а как причина. Легковесное отношение к слову чревато взаимонепониманием. А плохо понимая друг друга профессиональное сообщество разрушает само себя.

В этой главе разговор пойдет не о «связях с общественностью» по-советски, не о «черном пиаре», а о сущности и научно-теоретических основах той деятельности, которая рано или поздно появляется в любом развитом гражданском обществе. Ее-то и называют «PR».

22.1. PR: проблема определения в мире заблуждений

Можете называть себя «кладоискатель высшей категории», если вам не по вкусу «взломщик». Некоторые именуют себя так. Нам-то все равно.

Дж. Р. Толкиен. Хоббит

«... Эта деятельность — инструмент политики, средство социального контроля. Переубеждение не входит в ее задачи. Ее функция — привлечь к себе сторонников и держать их в подчинении. Ее задача, при наличии соответствующих путей, заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять «правильную» точку зрения».

До недавнего времени многие российские «специалисты по PR» (в том числе и «теоретизирующие» практики) считали, а некоторые считают и до сих пор, что таковым и является паблик рилейшнз.

Вот лишь несколько примеров:

• PR (общественные отношения, косвенная реклама) — фор ма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они на ходятся. Специальная система управления социальной ин формацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована[83].

• Их называют пиарщиками. Они придумывают публичные образы крупным политикам и бизнесменам, создают «ору жие» для информационных войн, да и просто объясняют всем нам, о чем и как думать.

... свобода печати и слова вовсе не уменьшила потребность по литиков и бизнесменов доводить до общественности свое мнение. А если говорить точнее, формировать общественное мне ние в выгодном для себя ключе. Вот тогда-то нишу отделом пропаганды органов КПСС заняли PR-агентства и PR-структуры при крупнейших российских банках и корпорациях[84].

• ... на самом деле PR — это видоизменение системы ин формированности общества об объекте, при котором свя занные с ним новости распространяются не естественным, а искусственным путем. Путем лакировки информации, искусного утаивания невыгодных фактов и применения других PR-средств.

Таким образом, истинное определение сути термина должно звучать так:

Public relations — это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направ ленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб конкурирующим.

... пропаганда не ограничивается теми рычагами, которыми владе ет традиционный PR, а развивает творческую мысль дальше. Широко разрекламированный метод, когда для продвижения имиджа фирмы организуются различные PR-акции (вплоть до спасения кошек с крыш и якобы безвозмездной помощи детям-сиротам), — это, грубо говоря, ложь.... Только пропаганда, в отличие от PR, не просто разыскивает уже сидящих на крыше кошек, а сама их туда предварительно сажает. Согласитесь, второй вариант намного дешевле, что предопределяет вы бор специалиста. Давайте зададим вопрос по-другому: а что мешает пиаровцу (как отечественному, так и западному) заниматься махровой пропагандой? Ни-че-го. Даже огласка[85].

Однако это далеко не так (да и приведенные в самом начале слова сказаны о пропаганде и принадлежат никому иному, как Геббельсу).

Давайте обратимся к описанию цели PR в классических и наиболее авторитетных трудах теоретиков и практиков, пытав шихся осмыслить основы этой деятельности не только из своего опыта, но и опыта других своих коллег (для примера возьмите ставшую уже знаменитой книгу Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?»). Там мы обнаружим следующее:

Цель PR — согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявле ния представлений или интересов обоих участников взаимодей ствия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В этом же издании, как и в большинстве других современ ных изданий[86], приводится множество определений этой деятельности:

• Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

(Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной Ассоциации PR, проф. по PR)

• Содействие установлению взаимопонимания и доброжелатель ности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством рас пространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.

(WEBSTER New International- Dictionary)

• Искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организа ций и осуществления программ действий в интересах и организаций и социума.

(Из Заявления представителей национальных и региональных ассоциаций PR, 11.08.78, Мехико)

• Одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:

• обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработ ке ответных мер;

• обеспечивают деятельность руководства в интересах общест венности;

• поддерживают его в состоянии готовности к различным пе ременам путем заблаговременного предвидения тенденций;

• используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

(Д-р Рекс Харлоу (Сан-Франциско) — на основе 472 различных определений PR)

Не случайно, при всем различии определений PR (за исключе нием ряда изданий, прежде всего российских) они сходны в главном — ключевым в нем являются «понимание», «согласие», «ин формированность общественности» и «интересы общественности». Пониманию же способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Понятие PR, no мнению классиков его теории и практики, включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию недостоверных слухов и других источников непонимания.

4. Любые действия, направленные на улучшение потенциаль ных и реальных контактов между людьми или организациями. PR не является, хотя порой таковым считают:

1) пропагандой;

2) деятельностью, создающей барьеры между достоверной информацией и общественностью;

3) деятельностью, направленной исключительно на увеличе ние реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет боль шое значение для программ реализации и маркетинга;

4) набором хитростей и трюков, хотя они иногда использу ются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;

5) информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

6) системой косвенной рекламы;

7) бесплатной рекламой;

8) просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).

PR — крепкий орешек для великого и могучего

В последние годы становление многих новых терминологических систем русского языка (банковской, налоговой, компьютерной, маркетинговой, рекламной и многих др.) происходит под сильнейшим влиянием уже сложившейся англоязычной терминологии. За последние лет двадцать в нашем языке появилось много заимствований, в разной степени «усвоенных» фонетиче ской, орфографической, грамматической и семантической системами русско го языка.

Заимствование — элемент чужого языка (слово, морфема, синтаксическая конструкция и т.п.), перенесенный из одного языка в другой в результате языковых контактов, а также сам процесс перехода элементов одного языка в другой. (Лингвистический энциклопедический словарь. — М., 1990.)

Помимо полностью или частично усвоенных заимствованных слов, в русских текстах появляются так называемые иноязычные вкрапления — слова чужого языка, находящиеся на первых ступенях заимствования и сохра няющие свой иноязычный графический облик. Некоторые из них «застыва ют» на этой стадии надолго — на десятилетия или даже на века. Есть подоб ные заимствования и в современной русской терминологии.

De facto: он, она, они

Среди англоязычных терминологических вкраплений, часто используе мых в последнее время, обращает на себя внимание словосочетание public relations. Написание этого термина встречается в русских текстах в шести ва риантах: public relations, Public Relations, паблик рилейшнз, Паблик Рилейшнз и, наконец, аббревиатура PR и ПР, причем обе аббревиатуры читаются оди наково «пи-ар», то есть даже русскому графическому образу соответствует англоязычное произношение. На наших глазах в монографиях и статьях, по священных теории и практике воздействующей коммуникации, избиратель ным технологиям, сфере связей с общественностью, маркетингу и рекламе разворачивается настоящая борьба за графический образ и грамматические характеристики этого нового термина: одни авторы последовательно отстаи вают кириллическое написание, другие — написание латиницей, одни специалисты настойчиво присваивают этому термину грамматические характе ристики множественного числа (например: «политические PR», «отечествен ные PR», «ПР являются...»), другие — грамматические характеристики един ственного числа мужского или даже женского рода (например: «PR помога ет...», «... функционирует ПР», «ПР должна...», «PR является...»), третьи сознательно избегают использовать этот термин в таких синтаксических кон текстах, в которых необходимо указывать его род и число (например, вместо «PR помогает/ют» используется конструкция типа «мероприятия PR помога ют» и т.п.). Впрочем, нередки и случаи явного разнобоя в использовании это го термина в пределах одной статьи или книги.

Нетрудно заметить, что ряд специалистов в области PR сознательно стремятся помочь русскому языку усвоить этот новый труднопереваривае мый иностранный «кусочек». Попробуем разобраться, что стоит за столь раз ными «лингвистическими рекомендациями» специалистов в области PR и на сколько они обоснованны.

Оставим в стороне спор между латинским и русским графическими образами этого термина: его может решить только время, однако аббревиатура ПР с произнесением «пи-ар» все же имеет меньше шансов на выживание из-за несо ответствия ее графической и фонетической сторон. Отложим и вопрос о вари антах написания словосочетаний с начальными прописными или строчными буквами. Отметим лишь, что использование одних строчных букв соответству ет более продвинутому этапу адаптации англоязычного слова к русской языко вой среде.

Проблема выбора числа и рода — вот действительно увлекательная тема не только для PR-профессионалов, но и для лингвистов.

De jure: он, она, они?

Авторы, присваивающие заимствованному термину public relations в русских текстах показатели множественного числа, несомненно, опираются на грамматические характеристики словоформы relations в английском языке, некоторые — также на его переводный эквивалент в русском: связи с общественностью. Однако английское словосочетание, его перевод и русское заимствование — это не одно и то же.

Какой род должно иметь слово «бренд» в русском языке, если его буквальный перевод марка? Неужели женский? В русском языке по значению существительного даже его одушевленность/неодушевленность предсказать непросто, поскольку это грамматическая, а не семантическая (смысловая) категория: вот, например, слово «человек» — одушевленное, слово «чай ник» — неодушевленное, слово «труп» — также неодушевленное, а слово «покойник» — одушевленное (ср. видел кого? — человека/покойника, но видел что? — чайник/труп). Известны случаи смыслового и грамматическо го расхождения и в других языках: немецкое существительное Maedchen (девушка) среднего рода.

Итак, смысл слова, а тем более его переводный эквивалент не влияет на выбор грамматических показателей при заимствовании. То есть объяснение типа «PR означает связи с общественностью, следовательно, это слово мно жественного числа» — принципиально неверно.

Весомее выглядит объяснение другого типа: «В английском словосочетании public relations представлена форма множественного числа, поэтому этот заимствованный термин должен использоваться и в русских текстах как су ществительное множественного числа». Вроде бы логично. Что же может на это возразить лингвист?

Прежде всего, грамматические системы различных языков часто устрое ны по-разному, так что механический перенос грамматических характеристик даже при заимствовании невозможен. Ведь не считаем же мы заимствованное слово компьютер существительным среднего рода на том основании, что в английском языке оно заменяется на местоимение it (буквально — «оно»). Может быть, с показателем числа дело обстоит по-другому? Но число — это тоже грамматический показатель. Широко известны случаи расхождения понятия количества и грамматического числа (ср. слова часы (наручные) и будильник, грабли и веник). Более того, в истории русских заимствований были случаи, когда слово, переходя из одного языка в другой, меняло грамматическую характеристику числа. Так, слово «магазин» пришло в русский язык из арабского (через французское посредство), а в арабском оно имело граммати ческий показатель множественного числа и тот же корень «хзн», что и другое заимствование из арабского — слово «казна». Вряд ли кто-либо у нас станет настаивать на том, что русская словоформа «магазин» — это форма множест венного числа. Иными словами, сама возможность утраты исходных грамма тических характеристик числа в процессе заимствования имеется.

Таким образом, второе объяснение в принципе также может быть оспорено. Однако в нем есть рациональное зерно: в языковом сознании большинства людей, употребляющих в русских текстах термин public relations, закре плена связь «-s — морфологический показатель множественного числа в анг лийском языке». Такая «морфологическая прозрачность» заимствованного словосочетания может притягивать к нему и русские характеристики множественного числа.

Вместе с тем в звуковом плане термин public relations воспринимается как слово мужского рода единственного числа по аналогии с другими слова ми, оканчивающимися на твердый согласный (дом, воз). То есть за интуитив ным стремлением некоторых PR-профессионалов считать этот термин существительным мужского рода стоит мощная фонетическая аналогия, хорошо работающая во многих случаях заимствования.

Трудно сказать, какой из двух вступающих в противоречие факторов (морфологическая прозрачность или фонетическая аналогия) окажется со временем более сильным. Этот случай настолько уникален, что лучше всего избегать использовать полный термин public relations в тех контекстах, где необходимо в явном виде обозначить его грамматические характеристики.

Заметим, что режущий глаз морфологический показатель множественно го числа -s графически не представлен в аббревиатуре PR!

И еще одно необходимое дополнение: в английском языке словосочета ние public relations не строго однозначно определено во множественном чис ле. В словарях (например, Webster) есть обязательное указание — pi but us sing in constr:....., т. е. множественное, но обычно в ед. ч. в конструкции (да лее следует определение PR как термина). В англоязычных книгах по PR все тем более однозначно:

• Public relations is the formal way in which organizations communicate with their publics. Public relations, however, is planned — or managed-communication. Public relations Techniques. Todd Hunt, James E. Grunig, 1994, USA (p. 5).

• ... it is sometimes claimed that public relations is an American invention. How new is public relations? (p. 1). Definition of the (British) Institute of the Public Relations (IPR):

• Public relations is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organization and its publics.(p. 6).

А в коротком варианте заголовков — и подавно:

• How new is PR?

• What is PR?

Из перечисленного следует вывод, что public relations как термин используется и в английском языке в единственном числе.

Добавим головной боли: PR = Public Relations?

Поставим вопрос так: должно ли слово PR в русском языке иметь те же грамматические характеристики рода и числа, что и слово public relations? PR-профессионал скорее всего скажет «да», профессиональный лингвист на долго задумается.

Вот, к примеру, известное клише «ТАСС уполномочен заявить...» напоминает о том, что главное слово словосочетания Телеграфное агентство Советского Союза — существительное среднего рода, а соответствующая аббревиатура используется как существительное мужского рода. И этому есть вполне солидное объяснение. Типы аббревиатур в русском языке разнообраз ны. Есть буквенные аббревиатуры, состоящие из названий начальных букв слов, входящих в исходное словосочетание (типа МГУ, США, СССР); они не склоняются и сохраняют те же грамматические характеристики, что и главное слово полного словосочетания. Есть звуковые аббревиатуры, состоящие из начальных звуков слов исходного словосочетания, то есть читаемые как обычное слово (типа вуз, ТАСС). Есть буквенно-звуковые аббревиатуры и много других разновидностей. Если звуковая или буквенно-звуковая аббревиатура заканчивается на согласный, то она имеет тенденцию к переходу в существительное 1-го склонения мужского рода. Этим объясняется правильность таких высказываний, как «ТАСС уполномочен заявить», «вуз рекомен довал» (вуз — высшее учебное заведение) и возможность склонения слов ТАСС и вуз: «работать в ТАССе, в вузе». Иными словами, фонетическое сходство слова с доминирующим фонетическим обликом слов мужского рода в русском языке — мощный языковой фактор, влияющий на присвоение грамматических характеристик. Не случайно на страницах печати появилось и та кое словосочетание: «цивилизованный second hand».

Следовательно, можно констатировать, во-первых, что аббревиатура PR не является русской аббревиатурой, поскольку она вообще не является сокращением русского словосочетания, а является английской аббревиатурой, заимствованной русским языком параллельно с соответствующим полным словосочетанием. По своему фонетическому составу она воспринимается как звуковая (то есть словоподобная), а не буквенная аббревиатура. Это очень напоминает аббревиатуру ЮНЕСКО, являющуюся русским написанием английской аббревиатуры UNESCO, образованной от английского словосочетания United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (но никак не аббревиатурой русского словосочетания Организация Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры). Тем самым правило, дейст вующее для буквенных аббревиатур русского языка, здесь не подходит и воз никает принципиальная возможность расхождения грамматических характе ристик полного и сокращенного вариантов термина.

Во-вторых, по своему произношению заимствование «пи-ар» — это слово из двух слогов, заканчивающееся на твердый согласный звук. Общая тенденция пе рехода подобных слов в мужской род (как аббревиатур типа ТАСС, вуз, так и не сокращенных слов типа бренд) распространяется и на это слово, если, конечно, PR-профессионалы не примут единодушное волевое решение, противоречащее естественному развитию языковых процессов. Со временем следует ожидать из менения этого слова по падежам (по мужскому типу склонения), возможно также появление в разговорной речи прилагательного PR-овский по аналогии с прила гательным вузовский. Иными словами, следует использовать термин PR как су ществительное мужского рода единственного числа.

Что же из этого следует? — следует ждать

Итак, заимствованный термин public relations и его сокращение PR в русском языке могут иметь тенденцию к приобретению независимых наборов грамматических характеристик, что вполне допустимо по законам русского языка (ср.: высшее учебное заведение — средний род и вуз — мужской род). Аббревиатура PR при переходе в русский язык становится существительным единственного числа мужского рода, что соответствует устойчивой тенден ции русского языка, мотивируемой факторами фонетического порядка. При освоении полного термина public relations в русском языке сталкиваются две несовместимые тенденции, одна из которых мотивирована фонетической аналогией, другая — фактором «морфологической прозрачности» показателя множественного числа «s». Поскольку здесь представлен уникальный случай лингвистического противоречия, будет разумным не употреблять этот пол ный термин в контекстах, где необходимо обозначить его число. Возможно, и в русском языке он со временем будет устойчиво восприниматься как существительное единственного числа (как это уже произошло с этим термином в английском).

Е.Г. Борисова, доктор филологических наук, профессор, зав. кафедрой совре менного русского языка Института русского языка имени А.С. Пушкина

Ю. К. Пирогова, кандидат филологических наук, доцент, зав. кафедрой семио тики и лингвистики рекламы Международного института рекламы,

Источник: журнал «Советник». — М., 1999, № 2.

22.2. PR, пропаганда и математические обоснования

Пусть тот, кто не математик, не читает меня.

Леонардо да Винчи.

В любом случае... правильно, когда говорят правду.

Михаил Салтыков-Щедрин

Особо следует различать паблик рилейшнз и пропаганду. Их отличия носят принципиальный характер (по целям, задачам, методам и стратегическим целям). Приводимая ниже таблица иллю стрирует несовместимость PR и пропаганды. Политикам всегда (а сегодня и у нас — особенно) нужна пропаганда, а вот управлен цам нужнее PR. Но следует понимать, что высшие должностные лица страны — управленцы. Тем более управленцы — руководители организаций. Кстати, российские губернаторы, которые свою деятельность строят на реально рыночных (т.е. конфликтологических) принципах и в информационном обеспечении опираются на главный свой ресурс — саму свою профессиональную управленческую деятельность (управление развитием региона, а не командование каждой отдельной фирмой, фабрикой, строй кой), не только не боятся пропагандистской демонополизации, но позволяют себе реальный PR. Трудно удержаться и не привес ти в качестве примера Томскую область, которую в сравнении со многими ее соседями можно было бы назвать «сибирской Скан динавией»[87].

Цель

Задача

Методы

Стратегическая цель

Пропаганда

Достижение согласия

Достижение честного диалога

Подразумевают полную открытость

К пониманию

Завоевывание и последующая активизация своих сторонников Обеспечение собственного приоритета в диалоге

Любые (вплоть до дезинформации и сокрытия фактов).

Увеличение числа сторонников

Реклама может быть «пиаровской» или пропагандистской. Сама являясь инструментом либо того, либо другого, она ни ко им образом ни тем, ни другим не является. Но в силу сверхбога тых советских традиций пропагандистского отношения к ин формации (да и естественной склонности людей приукрашивать себя, казаться лучше, чем на самом деле) наши «специалисты» именно пропагандой и занялись. Во-первых, потому что ничего иного не знали и не умели, во-вторых, потому что результаты пропаганды проявляются быстрее (а при наших пространствах можно надеяться, что вряд ли потом поймают и побьют).

В разговоре с одним молодым рекламистом из крупного рек ламного агентства была затронута тема профессионального совершенствования — что необходимо в обучении. Он сформули ровал проблему так: «Очень трудно убеждать клиентов в том, в чем сам сомневаешься». На уточняющий вопрос: «Так вы бы хо тели научиться врать?» он ответил не колеблясь: «Нет, врать я умею. Хотелось бы научиться спокойно к этому относиться, врать с чистой совестью».

Наши так называемые «пиарщики» похожи на того самого деда, который из деталей, вынесенных им с фабрики по производству кроватей, хотел собрать своей старухе крепкую кровать. Но как не соберет, все пулемет получается. Что поделать, не на том заводе работали наши «старики».

Легко видеть, что выстраивание коммуникации (см. опреде ление в гл. 20) соответствует целям и задачам PR, не противоре чит ее методам и приводит к взаимопониманию участвующих в ней субъектов. А значит, и определение PR можно строить на данном определении коммуникации:

PR — деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью[88].

Кстати, в зарубежной профессиональной литературе опреде ление, построенное таким образом, — не редкость:

We define public relations as the management of communication between an organization and its publics[89].

PR consists of all forms of planned communication, outwards and inwards, between an organization and its publics for purpose of achieving specific objectives concerning mutual understanding[90].

А теперь пора вновь вспомнить о конфликтах и математиче ской теории игр, которая, напомним, является теорией математических моделей принятия оптимальных решений в условиях кон фликта, а также в условиях неопределенности (см. § 20.3).

В ней есть одна небольшая, но очень важная для управлен цев теорема — о ситуации равновесия (см. определение ситуации равновесия в том же параграфе)[91].

Теорема же гласит следующее:

Любой конечный конфликт N субъектов с полной информа цией имеет ситуацию равновесия.

Следовательно, полнота информации является достаточным условием существования возможностей для преодоления конфликта. А значит, что лучшей профилактикой конфликтов явля ется деятельность по обеспечению своей общественности (на поминаем — и внешней и внутренней) полной информацией.

Таким образом в не подверженной идеологическим и про чим субъективным факторам (в силу того, что она математиче ская) теории игр сформулировано теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение коммуникации, которая (по определению) «основана на правде и полной информированности» (см. определение коммуника ции, данное выше, и определение PR хотя бы у Сэма Блэка)[92].

Наконец, нужно ответить на вопрос:

— Кому же нужен PR?

— Тем, кто ищет действенные средства профилактики кон фликта.

А вот эффективным средством работы с начавшимся конфликтом PR может быть лишь в том случае, если:

• PR существовало (использовалось) в организации еще до конфликта;

• достоверность (невыборочная) и полнота информации не нарушают интересов организации (руководства фирмы) как субъектов конфликта.

То есть для весьма конкурентоспособных организаций.

22.3. PR и маркетинг: эволюция развития конфликта

между потребителем и производителем

Лет через сто дороги, верно,

У нас изменятся примерно...

А.С. Пушкин

С началом взаимодействия (то есть разделения труда и нача лом обмена) между производителями и потребителями начался длящийся уже тысячелетия конфликт, в первой фазе которого каждый из его участников прежде всего предполагает обеспе чить только свои интересы (см. рис. 22.1). В условиях конку ренции производители вынуждены придумывать различные спо собы увеличения своих доходов от выпускаемой ими продукции. И появляется то, что принято называть первыми концепциями маркетинга, но скорее надо назвать концепциями протомаркетинга: «совершенствование товара», «совершенствование произ водства», «совершенствование коммерческих усилий». Произво дитель стремится к монополизму. В каждом случае главным становится не удовлетворение интересов потребителя, а макси мальное обеспечение производителем своих интересов (вспом ните хотя бы классическую фразу Генри Форда: «Вы можете ку пить автомобиль любого цвета, если этот цвет — черный»).

Опять-таки в силу конкуренции эти методы перестают быть гарантирующими успех. К тому же общество начинает высту пать против монополизма. И производители открывают для себя ресурс компромисса с потребителем: появляется собственно мар кетинг (см. рис. 22.1). Общество получает название «общества потребления», а производители стараются как можно лучше уз нать потребителя и удовлетворить раньше других конкурентов его интересы.

Но конкуренция и компромисс все чаще начинают не удов летворять не только и не столько главных участников конфлик та, сколько общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересов потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинговый подход начинает уже тор мозить конфликт, в котором все чаще проявляет себя этот тре тий субъект — общество. Например, если у кого-то есть интерес в каком-то товаре, то почему бы его не производить и им не торговать. Но как быть с наркотиками, оружием, заведомо вред ными для экологии технологиями и товарами.

Конфликт начинает переходить в третью фазу, успешность во взаимодействии с участниками конфликта требует от производителя новой концепции управления и появляется социально-этичный маркетинг, а самому взаимодействию для обеспечения коммуникации требуется PR (см. рис. 22.1). В обществе начина ет возникать согласие, а во взаимодействии производителей и потребителей формируется модель взаимодополнения интересов участвующих в нем субъектов.

Рис. 22.1. Схема развития конфликта «потребитель — производитель»

Сравнение целей, задач и методов PR, маркетинга и рекла мы иллюстрирует табл.22.1.

К сожалению, ни PR, ни социально-этичный маркетинг (как и общественное согласие) не могут возникнуть в более ранних фазах конфликта. Поэтому наш маркетинг, как правило, — «боевой», PR — «черный», а реклама — инструмент манипуля ции потребителем.

Остается надеяться на XXI век?

Резюме

1. Цель PR — согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопо нимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

2. PR — деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью.

3. PR не является:

• пропагандой;

• деятельностью, которая создает барьеры между достоверной информацией и общественностью;

• деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;

Таблица 22.1

Цель

Маркетинг

Согласие с общественностью

Приоритет субъекта на рынке

Побуждение к действию в отношении субъекта,

его товаров и услуг

или лояльности к

нему

Стратегиче ская цель

Задачи

Методы

Понимание

Обеспечение равноправного диалога с общественностью

Любые, предполагающие достоверность и полноту информации (информа ционную открытость)

Максимизация доходов

Изучение, формирование, увеличение, удовлетворение спроса потребителей на продукцию субъекта

Диалог с общественностью по поводу спроса

Приоритет интере сов субъекта на рынке

Информирование аудитории

Любые информационные

• набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;

• информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

• системой косвенной рекламы;

• бесплатной рекламой;

• просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).

4. Теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение социального согласия через выстраивание комму никации было сформулировано в математической теории игр. В соответст вии с положениями математической теории игр полнота информации яв ляется достаточным условием преодолимости конфликта. A PR (с учетом определения понятия коммуникации — см. гл. 22) инструментом профилак тики конфликтов за счет обеспечения своей общественности (и внешней и внутренней) полной информацией.

5. В ходе развития социальных конфликтов начинают формироваться две взаимодополняющие деятельности — PR и маркетинг. Но проявляются они в разных фазах конфликтов субъекта с его общественностью: маркетинг компромиссной, a PR — в коммуникативной.

Контрольные вопросы

Выберите правильные варианты ответов.

1. Целью PR является:

а) реклама фирмы и ее услуг;

б) согласие организации с ее общественностью;

в) повышение прибылей организации;

г) создание эффективного канала воздействия на социум.

2. Для использования PR в качестве инструмента преодоления внутрифирменных конфликтов необходимо, чтобы:

а) руководство регулярно информировало сотрудников о планах развития организации;

б) был создан внутрифирменный печатный орган;

в) предоставлялась достоверная и полная информация, не нару шающая интересы конфликтующих сторон;

3. PR и пропаганда между собой соотносятся следующим образом:

а) это одно и то же;

б) пропаганда — часть PR;

в) PR — часть пропаганды;

г) это разные типы работы с общественностью.

4. PR и маркетинг между собой соотносятся следующим образом:

а) это одно и то же;

б) маркетинг — часть PR;

в) PR — часть маркетинга;

г) это разные виды деятельности, ориентированные на работу с общественностью организации.

23. PR-менеджмент: технологические основы

— Книгой кулинарных рецептов совершенно невозможно пользоваться.

— Почему?

— Каждый рецепт в ней начинается словами «возьмите чистую кастрюлю».

Старый холостяцкий анекдот

Технологический арсенал PR многообразен. Многое из того, что теперь относят к этой деятельности, появлялось в других (да и остается до сих пор). Реклама — инструмент и маркетинга, и PR, и пропаганды. А есть еще публикации в прессе и телевизионные проекты, паблисити и лоббирование. И постоянно ведутся разго воры «о грязных технологиях».

Разрешать или запрещать «грязные технологии» в PR? Считать ли Приемлемым «черный PR»? Это прежде всего проблема определения. Определения терминов и самоопределения специалистов в своем отношении к ним (см. гл. 22). Ведь у нас часто замена «грязного» на «чистое» напоминает, как заметил А. Кнышев, исправление опечатки «Паблик Морозов» на «Павлик Рилейшнз».

Но о каком профессиональном выборе можно говорить, если в большинстве отечественных изданий о PR его толкование допускает преднамеренную манипуляцию общественным сознани ем, пропаганду и распространение заведомо ложной информа ции. Все — почти по Жванецкому, дружба допускает предательст во, а любовь — измену.

Манипулирование мы освоили давно и весьма неплохо. Не хотелось бы в угоду экономической или политической целесообразности терять настоящий PR.

Даже кухонным ножом можно убить (кстати, многие бытовые убийства были совершены именно кухонными ножами), но ни кому в голову не приходит разрешать их продажу лишь по охот ничьим билетам или справкам из милиции. И таблицу умножения никто не запрещает из-за обсчетов покупателей в магазинах. Лучшее средство против обмана (преднамеренного или по неве жеству непроизвольного) — учить всех и прежде всего продавцов арифметике и дать каждому по калькулятору.

23.1. PR: работа по формированию

адекватного имиджа

Трудно поставить прямо пустой мешок.

Джефферсон

Только не надо делать слона из навозной мухи.

А. Кнышев. Тоже книга

Технологическая основа PR заключена в классической фор муле — RACE:

Research (исследование)

Action (действие)

Communication (общение)

Evaluation (оценка)

В этих четырех буквах заключена базовая структура PR:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка проекта и его бюджета.

3. Осуществление коммуникации через осуществление проекта.

4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Но прежде, чем мы займемся собственно PR-проектом, сле дует уделить внимание основе его содержания — имиджу. Если главным в имидже определять его рукотворность, что и делают многие из тех, кого называют (или точнее, кто сам себя называ ет) имиджмейкерами, то мы рискуем прийти к противоречию, ибо имидж может иметь даже тот субъект, имиджем которого никто не занимается. Поэтому мы не будем относить к создате лям имиджа ни мастера по зеркалам, ни парикмахера, ни стили ста. Ибо имидж — это не то, каким мы хотим казаться, а то, ка ким нас представляют другие. Причем если устойчивого образа не складывается, то и имиджа нет. За исключением имиджа че ловека без имиджа.

Имидж как устойчивый образ субъекта

Итак, мы будем определять имидж как устойчивый образ Вый образ субъекта в общественном сознании.

И если нам не все равно, каким мы выглядим в глазах нашей общественности (а именно в этом сущность дан ного понятия), то нам требуется ответить на ряд вопросов, кото рые и определят в дальнейшем технологическую цепочку PR-мероприятий.

Этих вопросов семь (хотя, детализируя, можно увеличить их число и до сотни — нет предела аналитическому совершенству).

1. Каков имидж субъекта?

2. Какой имидж желателен для самого субъекта?

3. Каким субъект представляется самому себе?

4. Каков он на самом деле?

5. Каким он должен быть на взгляд своей общественности?

6. Возможно ли совпадение ответов на первые пять вопросов?

7. Что нужно для этого сделать?

А дальше возникает самый главный вопрос: хотел бы субъ ект этого?

Трудность этой работы (при всей кажущейся для дилетанта простоте) заключена в том, что общественность любого субъекта не однородна, не монолитна, а часто состоит из столь разнооб разных социальных групп, что имиджы субъекта в каждой из них не могут совпасть в принципе. Для организации эта проблема усугубляется еще и тем, что ее общественность делится на внут реннюю и внешнюю, а они не могут не находиться в конфликте друг с другом. И решать эту проблему путем конфронтации, информационной войны, достижением победы любой ценой — себе дороже. Правда, не всегда это заметно в начале проекта. И такти ческие выгоды кажутся существеннее стратегических.

Принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. пред ставления о субъекте внутренней и внешней общественности. В свою очередь, внутренняя общественность — это не только пер сонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. Часто эти три группы не совпадают, да и первая из них распадается на несколько непересекающихся и отличающихся по типам мыш ления, уровню образования, социально-психологическим стереотипам и пр.

В случае информационного дефицита, а также противоречи вости имеющейся информации о субъекте (преднамеренной или непроизвольной) общественность склонна весьма неадекватно представлять себе сам субъект (кстати, внутренняя порой не ме нее внешней).

Миф и легенда

Мы подошли к необходимости определения двух близких, но сущностно разных, понятий: миф и легенда.

Миф — это то, что складывается в общественном сознании. А легенда — то, при помощи чего можно попытаться сформиро вать неверное представление. Мифы складываются, передаются из уст в уста и рано или поздно разрушаются, сталкиваясь с реальностью.

Легенды — с ними ходят в разведку, по ним иногда живут, до тех пор пока реальность (или отдельные правдолюбцы) не выведет их создателей на чистую воду.

Таким образом, мы не будем рассматривать миф как разно видность адекватного имиджа. Технологически это не имеет смысла. Точно также и легенда не предполагает достоверного описания. Хотя по степени разрушительности правда часто сильнее лжи. Но следует заметить в отношении мифа, лжи, са мообмана.

Миф — ложный (не соответствующий действительности, недостоверный) имидж, сформировавшийся в условиях дефицита у общественности информации о субъекте (преднамеренного или непроизвольного).

Легенда — специально подготовленная ложная — не соответ ствующая действительности — информационная (или информационно-предметная) модель субъекта, направленная на форми рование ложного имиджа субъекта (мифа), соответствующая ин тересам ее создателя (заказчика, в том числе самого субъекта).

Компромат (недостоверная порочащая субъект информация) — разновидность легенды.

Легко видеть, что PR не только не направлен на формирова ние мифов, но даже способствует разрушению легенд. Так что «черный PR» и PR — сущностно разные типы деятельности.

А методы и технологии порой могут быть сходными, скаль пелем работают и хирурги и патологоанатомы. Вопрос в том, к кому вы ляжете на операцию?

PR-технологии

Технологии PR — стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с раз личными группами общественности субъекта.

В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться:

1) устное сообщение (пресс-конференции, выступления пе ред различными социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подго товка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в об ласти ораторского искусства);

2) паблисити (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации);

3) написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;

4) издательская работа;

5) специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосфе ру доверия к фирме;

6) распространения с наибольшей эффективностью печат ных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;

7) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

8) спонсорство;

9) аналитические и консалтинговые технологии.

Вот почему в PR требуются не только специалисты по работе с прессой, а образовательные стандарты по PR в цивилизованных странах предполагают хорошее знание специалистами этой сферы не только основ работы с текстом, иностранных языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, эконо мики, социологии, психологии, статистики и прочего.

Хотя организации обращаются в PR-агентства по более широкому спек тру проблем, но все они так или иначе могут либо мешать, либо способство вать равноправному диалогу с общественностью.

Образовательный состав PR-специалистов в США и Западной Европе (по материалам специального опроса, %):

Журналисты

Социальные науки

Экономика/менеджмент

Маркетинг

Остальные

Наиболее распространенные услуги, заказываемые

в PR-агентствах (%):

Общение с прессой и подготовка пресс-релизов

Выработка коммуникационной политики

Публикации в местной прессе

Контакты с официальными представителями общественности

Подготовка речей и других письменных материалов

Подготовка аудио-, видео- и фотоматериалов

Publicity

Выставки, шоу и пр.

Подготовка PR-менеджеров

Подготовка финансовых документов для публичных представлений

Маркетинг и реклама

Информация о конкурентах

Ситуации, в которых руководство фирмы прибегает к услугам PR-агентства:

1) организация активного продвижения нового товара, меняющего имидж фирмы;

2) повышение конкурентоспособности (при выходе на рынок с высокой конкуренцией);

3) снижение сопротивления общественности и борьба со слухами;

4) предполагаемое изменение имиджа организации;

5) кризисы, катастрофы и аварии, затрагивающие большую часть общества;

6) конфликты интересов (между двумя фирмами, между фирмой и ее ре ферентными группами и т.д.);

7) неэффективность коммуникации (потеря доверия общественности к материалам фирмы).

Паблисити

Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити:

• паблисити (как явление) — положительная известность субъ екта среди его общественности;

• паблисити (как деятельность) — достижение положительной известности субъекта среди его общественности;

• паблисити (как технология) — технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.

Количество занятых (чел.) в PR-отделах по категориям

организаций (в США и Западной Европе):

Бизнес с доходом более 1 млрд. долл.

Государственные, федеральные службы и военные организации

Публичное и частное образование

Бизнес с доходом менее 1 млрд. долл.

Общественные организации и профсоюзы

Муниципальные службы

Частные медицинские и социальные службы

Менее 10

Наиболее распространенные способы завоевания паблисити.

1. Подготовка какой-либо новости (сообщения или события) и оповещение об этом СМИ по телефону или с помощью пресс-релиза. Проведение самой акции при возможном присутствии представителей СМИ. Цель этого будет достигнута, если отдельные газеты, радио или телеканалы передадут эту информацию как новость.

2. Личное общение с группой представителей общественно сти, способной стать распространителями информации (ими могут быть не только журналисты). Таковой может быть пресс-конференция, которая обычно привлекает внимание прессы, ес ли предмет обсуждения или сам выступающий способны представлять интерес для аудитории участвующих в ней СМИ. Про ведение экскурсий по фирме тоже можно отнести к одной из разновидностей паблисити.

3. Организация индивидуальной коммуникации с людьми, способными содействовать последующей коммуникации с высо ким уровнем доверия с той или иной группой общественности (называемое лоббированием). Субъект может лоббировать не только законодателей и государственных чиновников, но и других влиятельных людей (например, известных телеведущих, издателей, представителей научной или артистической элиты) в попытке повлиять на их мнение и через них завоевать доверие общественности. Сюда же можно отнести презентационную по дачу продукции известным людям в надежде на то, что осталь ные увидят это и последуют их примеру.

Отличительная черта паблисити — она не может «настаи вать» на внимании, т.е. нельзя заставить человека прочитать то, что не представляет для него интереса. Но в этом и источник влияния паблисити, потому что уровень доверия у нее обычно выше, чем у рекламы.

Преимущества паблисити:

• низкие издержки в сравнении с рекламой и личной прода жей (не нужно платить прессе за газетные площади или эфирное время);

• больший уровень доверия, чем у рекламы (так как сообще ние передается третьей стороной);

• большая информативность (представленное как редакцион ный материал сообщение может содержать намного больше деталей, чем простая рекламная информация);

• большее читательское внимание (читатели склонны игнори ровать навязанные сообщения);

• время (фирма может выпустить пресс-релиз очень быстро).

Недостатки паблисити:

• даже когда не надо платить за эфир, существуют расходы, связанные с содержанием штата PR, а также с подготовкой и рассылкой сообщений, лоббированием и т.д.;

• одноразовое применение.

Спонсорство

Очень важное направление PR — филантропические мероприятия. Помимо высоко этических побужде ний в организации такой деятельности существуют и весьма прагматические причины, например:

• демонстрация высокой корпоративной культуры и граж данства;

• постепенное внедрение ценностей свободного предприни мательства в социальную сферу, образование и искусство;

• демонстрация хорошего примера для компаний-конкурентов;

• повышение качества и уровня жизни в обществе.

Наиболее распространенные формы спонсорской деятельности:

1) организация каких-либо конкретных мероприятий или основание фондов, носящих имя компании;

2) содействие в организации и проведении благотворитель ных кампаний;

3) возглавление каких-либо проектов с целью формального установления руководства фирмы во главе проекта;

4) исследование жизни общества с целью поиска тех про блем, решению которых фирма могла бы содействовать наилуч шим образом.

23.2. PR и проект

Закон Лермана: Любую технологическую проблему можно преодолеть, имея достаточно времени и денег.

Следствие закона Лермана: Вам никогда не будет хватать ли бо времени, либо денег.

У PR-проекта, как у всякого проекта, есть четыре характер ных признака:

1) проекты направлены на достижение конкретных целей;

2) проекты включают в себя координированное выполнение взаимосвязанных действий;

3) проекты имеют ограниченную протяженность во времени с определенным началом и концом;

4) все проекты в определенной степени неповторимы и уни кальны.

В чем задача менеджера проекта?

Неопытный менеджер скорее всего ответит коротко: «Обес печить выполнение работ».

Опытный менеджер уточнит: «Обеспечить выполнение работ в срок, в рамках выделенных средств, в соответствии с техническим заданием».

Проектом называется деятельность, направленная на достижения определенных целей с максимально возможной эффективностью при заданных ограничениях по времени, денежным средствам (ресурсам), а также качеству конечных результатов (документированных, например, в техническом задании).

Проектом также часто называют:

• описание целей проектной деятельности;

• описание процесса достижения проектных целей.

PR-проект, как и любой другой, начинается с планирования, включающего обязательную аналитическую часть — вспомните упомянутую в предыдущем параграфе формулу RACE.

Планирование, в свою очередь, состоит из структурирования проекта и ресурсного анализа.

Структурирование позволяет разделить цели на поддающие ся контролю работы, что дает возможность определять затраты и ресурсы для проекта (определять ресурсную потребность проек та и бюджет).

Цели структурирования проекта:

1) переход от общих целей к привычной деятельности;

2) получение поддающихся управлению и контролю блоков работы;

3) распределение ответственных за работы;

4) более точное определение бюджета и других требуемых ресурсов.

Ресурсный анализ проекта включает:

• определение списка наличных ресурсов;

• назначение требуемого объема каждого ресурса;

• определение ресурсной реализуемости проекта;

• определение календарных дат для ресурсного обеспечения.

Временной анализ проекта предполагает:

• определение продолжительности работ;

• определение дат начала и окончания работ;

• расстановку логических связей.

Управление проектом — это и управление изменениями в предметной области, времени, стоимости, качеств, Управление проектом позволяет управлять: 1) рисками, 2) контрактами, 3) информационными потоками и 4) персоналом.

Проект преодоления проблем в управлении внутрифирменными коммуникациями

в условиях конфликта

Настоящий материал представляет собой план действий в реальной кон фликтной ситуации, разработанный PR-агентством для одного из российских банков. Проект, по мнению разработчиков, наглядно демонстрирует, что эф фективная коммуникационная политика в условиях конфликта (в данном случае — крупного коммерческого банка) может не только урегулировать конфликт, но и направить его на пользу организации.

Описание ситуации. Практическая разработка коммуникационного плана по преодолению конфликта. В январе 1996 г. руководство одного из круп нейших российских банков (далее — банк) приняло решение об оптимизации внутренних ресурсов. В частности, планировались увольнение большого чис ла сотрудников (до 300 человек) и упразднение одного из управлений банка. Необходимость подобных шагов была продиктована прежде всего тем, что период бурного роста числа коммерческих банков в России в 1992—1993 банком проводилась кадровая политика, направленная на привлечение большого числа специалистов, способных обеспечить банку занятие определенных ниш на рынке банковских услуг. К концу 1995 г. ситуация в банковское секторе экономики страны стабилизировалась, четко обозначились сферы влияния крупных, средних и малых банков, значительно замедлились темпы роста числа новых банков, а финансовые кризисы 1994 г. («черный вторник») и 1995 г. (августовский кризис на рынке межбанковских кредитов) еще сильнее показали приоритеты и направления деятельности банков, укрепив позиции одних и практически полностью вытеснив с рынка других. Все это яви лось причиной того, что к определенному моменту банк перестал нуждаться в услугах значительного числа специалистов.

Предпосылкой к возникновению конфликта в данном случае было в пер вую очередь то, что речь шла о сокращении штата более чем на 300 человек. Ситуация осложнялась также тем, что кроме увольнения сотрудников в банке вступил в силу ряд распоряжений руководства, касающихся сокращения внутренних текущих расходов, включая расходы на питание, пользование автотранспортом и многие другие.

Такие действия неминуемо приводят к нежелательным последствиям как во внутренней среде, так и во внешнем общественном мнении о банке через непра вильное толкование информации.

Предполагая эти последствия и желая их минимизировать, руководство банка обратилось за помощью к специалистам в области общественных связей и коммуникаций (далее агентство), которыми был разработан настоящий план.

Анализ ситуации

1. Возможные последствия

В самом банке:

• «напряженность» внутри коллектива банка;

• уменьшение работоспособности сотрудников;

• распространение различных слухов;

• атмосфера недоверия к руководству;

• эскалация межличностных конфликтов между конкретными сотрудниками[93];

• тенденция к уходу хороших сотрудников.

В общественном мнении и прессе

• интерпретация в прессе изменений, происходящих в банке (факты уволь нения сотрудников) как признака кризиса банка;

• недоверие со стороны клиентов;

• действия со стороны конкурентов, ухудшающие положение банка (от це ленаправленного распространения порочащих банк слухов до экономиче ских действий).

2. Реальные последствия

Отсутствие на момент начала проекта официальной информации о про исходящих в банке процессах, а также упомянутые решения руководства банка уже привели к ряду реально наблюдаемых отрицательных процессов:

• распространению слухов и домыслов внутри банка;

• настороженному отношению части общественности к банку;

• распространению слухов за пределами банка о его, якобы, неустойчивом финансовом состоянии.

Известно, что слухи воспринимаются работниками очень серьезно и лю ди реагируют на них не как на недостойную внимания простую информацию. Работники готовы поверить плохим новостям потому, что они подсознатель но именно таких новостей боятся. А это — симптом стрессов и конфликта в организации.

Однако необходимо отметить, что реакция за пределами банка на собы тия в нем к моменту обращения в агентство не приобрела того масштаба, ко торый мог бы характеризоваться как «кризис во взаимоотношениях с сотруд никами и общественностью».

Основная цель компании. Учитывая вышесказанное, цель программы управления конфликтом может быть сформулирована следующим образом: предотвращение возможных негативных последствий сокращения кадров во внешней и внутренней среде банка.

Общие принципы решения подобных проблем. Необходимо отметить, что процесс увольнения всегда был и будет серьезной проблемой не только для сотрудников организации, но и для ее руководства. Увольняя работника, руководитель и, в первую очередь, его непосредственный начальник всегда испытывает некоторую вину за свое действие. С другой стороны, увольнения, тем более массовые, не могут пройти бесследно для состояния внутреннего климата любого коллектива.

По мнению специалистов агентства, именно осознание этих фактов должно являться основополагающим в действиях агентства и руководства банка по достижению поставленной цели.

Кроме того, представляется важным отметить, что существует ряд общих принципов любой компании, направленной на решение подобных проблем:

• абсолютное совпадение официальной позиции руководства, предназна ченной для внутреннего и внешнего распространения;

• закрытие всех возможных каналов распространения информации о банке, прежде всего, в прессу;

• назначение одного сотрудника, ответственного за связи с прессой;

• создание внутри организации атмосферы максимальной публичности дей ствий руководства;

• пресечение по возможности создания внутри коллектива неформальных групп;

• выявление внутри коллектива «неформальных лидеров» и активная рабо та с ними.

Официальная версия (важнейшие тезисы)

1. Одобрение и принятие правлением банка программы работ по оптими зации ресурсов банка.

2. Оптимизация касается всех внутренних ресурсов: материальных, тех нических, людских (не делая акцент на людях).

3. Цель программы — значительно улучшить работу банка при объектив но существующих неблагоприятных внешних экономических условиях.

4. Преобразования коснутся всех подразделений и структур банка.

5. Программа создавалась в течение длительного периода и не имеет ана логов в российском финансовом бизнесе.

6. Программа уже начала внедряться.

7. Осуществить программу намечено за определенный срок.

Действия руководства банка

1. Обратиться к сотрудникам банка с посланием, которое должно стать традиционным (ежегодным) и содержать:

• краткий отчет о результатах работы банка за прошедший год;

• описание современной ситуации на кредитно-финансовом рынке;

• краткое и доступное изложение программы оптимизации;

• точные даты начала и, главное, завершения работ по программе;

• разъяснения в свете программы сути принятых ранее решений (распоря жения относительно питания сотрудников, режима работы складов и др.);

• описание перспектив и планов банка на текущий год.

2. Принять участие в совещании с руководителями среднего звена банка.

3. Обратиться лично (в письменной форме) к каждому сотруднику, кото рый будет уволен.

Предложения для управления кадров

1. Организация письменного обращения президента банка с благодарно стью к каждому увольняемому сотруднику.

2. Организация договоренностей с биржей труда по поводу трудоустрой ства увольняемых работников в другие места.

3. Организация договоренностей с коммерческими структурами, зани мающимися подбором кадров.

4. Обеспечение выплаты выходного пособия всем увольняемым.

5. Сохранение в базе данных по кадрам информации об увольняемых для возможного использования их услуг в дальнейшем.

6. Обеспечение питания сотрудников банка на рабочих местах (цель — локализация последствий уже принятых решений).

Предложения по внутренней работе (для управления по связям с общест венностью)

1. Распространение обращения руководства банка к сотрудникам (ежегодное послание).

2. Обеспечение свободного доступа сотрудников к информации о ходе выполнения программы по оптимизации (телефон доверия и т.п.).

3. Участие в совещании руководителей среднего звена и их дальнейший инструктаж (совместно со специалистами агентства).

4. Инициирование определенной устной информации (слухов) и управле ние ее распространением.

Предложения по взаимоотношениям со СМИ (для управления по связям с общественностью и агентства)

1. Публикация в авторитетных экономических изданиях серии материа лов с информацией о программе оптимизации внутренних ресурсов банка.

2. Распространение информации в СМИ об открытии новых отделений банка (пропаганда экспансии).

3. Публикация обзорного материала в газете «Финансовые известия» или «Коммерсантъ-Daily» с информацией о новых разработках в области банков ского управления.

4. Организация пресс-завтрака, на который будут приглашены журнали сты всех центральных экономических изданий. Тема встречи — новые под ходы в банковском управлении и оптимизации ресурсов в банках.

5. Организация публикации большого интервью с президентом банка в одном из центральных общественно-политических изданий.

6. Разработка системы ответов на возможные «нежелательные» вопросы со стороны журналистов (доводы о необходимости повышения профессиона лизма сотрудников и др.).

Основные выводы

Настоящая программа действий была передана специалистами агентства на рассмотрение в соответствующие структуры банка — управление по связям с общественностью и управление по работе с персоналом. После необходимого согласования программа была принята, после чего в течение двух недель со трудниками агентства в банке был проведен ряд мероприятий по разрешению конфликтной ситуации и налаживанию коммуникаций, включая групповые тренинга и личные беседы с руководством. Однако через месяц после завер шения работ с реализацией программы возникли определенные трудности: руководители среднего звена банка (начальники отделов и служб), в отличие от высшего руководства (правление, начальники управлений и филиалов), не сумели правильно на своем уровне реализовать некоторые положения про граммы. В первую очередь, это касалось самой процедуры увольнения. В ре зультате специалистами агентства была проведена серия консультаций и тренингов по методике увольнения для банковского руководителя среднего зве на и построению коммуникации с увольняемыми.

Рассматривая данную ситуацию с точки зрения полезности описанного конфликта, можно отметить несколько положительных моментов, явившихся результатом эффективного управления конфликтным взаимодействием:

• конфликт не привел к деструкции или серьезному ухудшению внутренне го климата в банке;

• налаженная с помощью специалистов система коммуникаций в банке дала возможность его руководству самостоятельно реализовать данную про грамму;

• коммуникации соответствуют новым условиям и требованиям структуры;

• соответствующие управленческие структуры банка получили необходи мые знания и навыки для прогнозирования и возможного предотвращения подобных ситуаций в будущем;

• руководство банка осознало необходимость поддержания внутрифирмен ных коммуникаций на уровне, соответствующем его положению в на стоящий момент, и приобрело опыт поведения в конфликтных ситуациях;

• банк продолжает нормально развиваться в новых условиях.

Прежде нем анализировать представленный проект, попробуем ответить на несколько вопросов:

1. Является ли ситуация с персоналом определяющей (базо вой) для кризиса банка?

2. Согласны ли мы со всеми выводами разработчиков проекта?

3. Предусматривает ли предложенный проект манипулятивные действия, построенные на недостоверной (или даже заведо мо ложной информации)?

4. Насколько достоверен итоговый прогноз разработчиков?

5. Можно ли считать все запланированные (а позже и со вершенные) действия соответствующими определению PR и, следовательно, являвшимися PR?

6. Можно ли считать, что конфликт удалось перевести в коммуникативную фазу и затем преодолеть?

7. Работала ли соответствующая служба банка как PR-отдел или как отдел контроля связей с общественностью (или даже отдел контроля общественности)?

Увы, ответы на эти вопросы вряд ли способны порадовать PR-общественность.

Кстати, позже глава этого агентства, давая интервью газете «Капитал», произнес: «Сотрудники агентства действовали очень профессионально. Судите сами, банк разорился, а его клиенты еще две недели ничего об этом не знали».

Резюме

1. Технологическая основа PR — система RACE, описывающая базовую структуру PR-проекта:

• анализ, исследование и постановка задачи;

• разработка проекта и его бюджета;

• осуществление коммуникации через осуществление проекта.

• исследование результатов, опенка и возможные доработки.

2. Работая с имиджем, необходимо постоянно задавать себе семь основных вопросов:

• Каков имидж субъекта?

• Какой имидж желателен для самого субъекта?

• Каким субъект представляется самому себе?

• Каков он на самом деле?

• Каким он должен быть на взгляд своей общественности?

• Возможно ли совпадение ответов на первые пять вопросов?

• Что нужно для этого сделать?

3. Принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. представления о субъекте внутренней и внешней общественности. В свою очередь, внутренняя общественность — это не только персонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. Часто эти три группы не совпадают, да и первая из них распадается на несколько непересекающихся, и отличающихся по типам мышления, уровню образования, социально-психологическим сте реотипам и пр.

4. В случае информационного дефицита, а также противоречивости имеющейся информации о субъекте (преднамеренной или непроизволь ной), общественность склонна весьма неадекватно представлять себе сам субъект, что приводит к появлению и распространению мифов.

5. Аля специалиста по PR требуется хорошее знание не только основ работы с текстом, иностранных языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, экономики, социологии, психологии, статистики и прочего, прочего, прочего.

6. Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити — технология достижения положительной известности субъекта среди его об щественности.

7. Спонсорство — действенный инструмент работы не только с внешней, но и с внутренней общественностью.

8. PR-проект, как и всякий другой проект, обладает четырьмя признаками:

• направлен на достижение конкретных целей;

• включает в себя координированное выполнение взаимосвязанных действий;

• имеет ограниченную протяженность во времени: с определенным началом и концом;

• как и все проекты, в определенной степени неповторим и уникален.

Контрольные вопросы

Выберите правильные варианты ответов

1. PR и маркетинг между собой соотносятся следующим образом:

а) это одно и то же;

б) маркетинг — часть PR;

в) PR — часть маркетинга;

г) это разные виды деятельности, ориентированные на работу с общественностью организации.

2. Главным ресурсом PR-проекта является:

а) СМИ, с которыми у организации налажены хорошие связи;

б) система информационной безопасности организации;

в) основная деятельность организации;

г) имиджевая реклама на рейтинговых телеканалах.

3. Внешний имидж субъекта — это:

а) образ субъекта, создаваемый имиджмейкерами;

б) образ субъекта, сложившийся у самого субъекта;

в) образ субъекта, распространяемый в СМИ;

г) образ субъекта, сложившийся в массовом сознании его общественности.

4. Паблисити как технология PR — это:

а) технология распространения в СМИ благоприятной информации о субъекте;

б) технология создания общественной популярности;

в) технология распространения благоприятных для субъекта мифов;

г) технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.

5. Целью спонсорства не является:

а) демонстрация высокой корпоративной культуры и гражданства;

б) постепенное внедрение ценностей свободного предпринимательства в социальную сферу, образование и искусство;

в) получение компанией сверхприбыли, не облагаемой налогами;

г) демонстрация хорошего примера для компаний-конкурентов;

д) повышение качества и уровня жизни в обществе.

ПРАКТИКУМ

Теперь, когда Чапаев был пойман на слове, Федор решил процесс обучения довести до конца, уйти и оставить Чапаева в раздумье...

Д. Фурманов. Чапаев

Практическое задание 1

1. Проанализируйте ситуацию в организации и оцените эффективность использования средств на обучение персонала, используя стохастическую позиционную модель.

В Omicron, средней по размерам электронной фирме, существо вала практика, когда уже работающие и будущие менеджеры сред него звена проходили спонсируемые компанией университетские программы обучения. Компания платила обучаемым небольшую стипендию, но занятия не должны были мешать основной работе. Хотя только половина всех менеджеров прошла эти курсы, в ком пании верили, что те, кто их прошел, более готовы к исполнению роли руководителя. Эта вера основывалась на точках зрения руко водства, самих обучающихся и инструкторов.

Ситуация с курсами не менялась до тех пор, пока новый прези дент компании Кевин Хартман не поднял вопрос об эффективности программ обучения. Он предположил, что с точки зрения по тенциала руководителя нет никакой разницы между теми, кто про шел курсы, и теми, кто не сделал этого. В таком случае издержки проведения программ значительно выше той пользы, которую мож но из них извлечь.

Директор по человеческим ресурсам Джон Уолкер не согласил ся с такой позицией. По его мнению, программы следует продолжать, хотя он и не может доказать их эффективность цифрами. Чтобы подкрепить свою точку зрения, он пригласил консультанта, знакомого с принципами АЧР, чтобы тот оценил эффективность программ развития руководителей с точки зрения их индивидуаль ной стоимости для компании.

Определение служебных состояний. На первом этапе применения модели был определен набор служебных состояний или позиций:

Начальник отдела

Руководитель проекта

Инженер

Уход

«Инженер» — именно та позиция, об изменении стоимо сти которой в результате программ обучения хотело узнать руководство. В соответствии с этим и были выбраны приве денные выше позиции.

Определение позиционной стоимости. Далее консультант попытался определить стоимость для организации каждой пози ции. В контрактах, принятых в компании, указывалась почасо вая ставка оплаты для каждого работника. Умножением индиви дуальной ставки на число часов, которое в среднем отрабатыва ет работник в течение года, была получена стоимость каждой позиции:

Позиция

Позиционная стоимость

Уход

Инженер

$27.000

Руководитель проекта

$33.000

Начальник отдела

$40.000

Расчет матрицы переходов. Консультанту удалось собрать информацию о переходах более чем двухсот сотрудников за последние 10 лет, а также разделить эту информацию на тех, кто прошел курсы, и тех, кто их не прошел. На основе статистики были составлены две матрицы переходов для каждой группы со трудников отдельно:

Работники, не прошедшие программу подготовки:

Год Т

Год Т + 1

Начальник отдела

Руководитель проекта

Инженер

Уход

Начальник отдела

60%

40%

Руководитель проекта

35%

25%

Инженер

25%

50%

25%

Уход

100%

Работники, прошедшие программу подготовки:

Год Т

Год Т + 1

Начальник отдела

Руководитель проекта

Инженер

Уход

Начальник отдела

65%

35%

Руководитель проекта

45%

35%

20%

Инженер

40%

20%

Уход

100%

2. Сравните две приведенные выше таблицы и определите.

1) Насколько участие в программах обучения увеличивает вероятность повышения сотрудника по карьерной лестнице.

2) Насколько снижается вероятность ухода сотрудника из организации, если он участвовал в программах обучения.

Практическое задание 2

Ознакомьтесь с материалом и ответьте на вопросы.

Международная корпорация Холдинг «Наука Т» — одна из ве дущих компаний мира. Начав с создания наждачной бумаги в нача ле текущего столетия, Холдинг «Наука Т» сегодня выпускает 60 тыс. наименований товаров. Годовой объем ее продаж 14 млрд. долл. Ее филиалы расположены в 57 странах, в компании работают около 90 тыс. человек. Холдинг «Наука Т» — одна из 25 компаний мира, владеющих наибольшим числом патентов. Треть объема ее продаж приходится на новую продукцию, которая не выпускалась еще пять лет назад. Успехи корпорации во многом определяются ее стратегией. При формулировании стратегии на первый план выдвигаются научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки и диверсификация, т.е. проникновение в новые для компании сферы бизнеса.

Особенности организационной структуры и производства. Корпоративный бизнес ориентирован на несколько ключевых параметров: создание новых изделий, обмен и передачу техно логий внутри фирмы, самостоятельность хозяйственных отделе ний в инновационной деятельности и расширение полномочий новаторов в творческом поиске.

Организационная структура строится по продуктному прин ципу с учетом общности применяемых технологий. Непрерыв ный процесс организационного развития предполагает создание новых отделений, ориентированных на перспективную продукцию и рынки сбыта. В зависимости от успеха новшества меня ется статус соответствующего подразделения, его непосредст венного руководителя и его подчиненных. Широко развита сеть связей и соглашений Холдинг «Наука Т» с другими фирмами.

Политика управления трудовыми ресурсами. Кадровые службы Холдинг «Наука Т» имеют высокий статус и обладают широкими полномочиями при принятии решений в отношении персонала, а также при решении общих вопросов, связанных с развитием бизнеса. Корпорация верит в необходимость таких организационной структуры и климата, в основе которых — уважение к достоинству людей, к ценности индивида, поощре ние инициативы и раскрытие творческого потенциала, предоставление равных возможностей для развития и вознаграждения по труду. Работники называются главным ресурсом корпорации.

Характерная черта корпорации — тесная увязка инноваци онных стратегий и политики управления человеческими ресур сами. Для корпоративного менеджмента центральной проблемой является активизация новаторской деятельности персонала. Раз работаны особые мероприятия по поддержке процессов выдви жения инноваций, стимулирования творческого поиска, возна граждения новаторов.

Большое внимание уделяется развитию профессионального и творческого потенциала сотрудников, формированию предпринимательской этики, поддержанию высокой ответственности за качество работы и судьбу корпорации в целом.

В центре управления человеческими ресурсами — эффектив ный механизм стимулирования персонала. Вся система стимулирования организована по программному принципу. Из об щего числа программ стимулирования (637) на научно-исследовательский персонал ориентировано 303, на сбытовой — 208, на административно-управленческий — 79 программ. Ос тальные носят «сквозной» характер. Социальные программы на правлены на поддержку профессионального роста, организацию досуга и участие в общественных делах.

В компании сложился эффективный механизм подготовки и повышения квалификации персонала. Через внутрифирменную систему подготовки кадров Холдинг «Наука Т» ежегодно прохо дит около 15 тыс. человек. Процесс обучения представляет собой последовательность звеньев общей цепочки: «аккумулирование опыта — поддержка учащихся и вознаграждение за успехи — установление обратной связи с преподавателем — обеспечение во влеченности работников — интеграция их усилий». Для этого Холдинг «Наука Т» использует не только свои кадры, активно привлекаются внешние консультанты, известные специалисты, профессора университетов, приглашаются менеджеры других компаний, организуются «круглые столы» и дискуссии. Окон чившим продолжительные курсы выдаются сертификаты и ди пломы, имеющие признание на национальном уровне. Работни ки фирмы, учащиеся в колледжах и университетах получают поддержку со стороны фирмы. При успешной сдаче экзаменов корпорация возмещает стоимость обучения.

Первостепенное внимание уделяется найму новых работников. Работать в Холдинг «Наука Т» престижно, и поэтому существует конкурс при приеме на работу. При найме будущие работники проходят весьма жесткий отбор. Кадровыми подразделениями и менеджерами ведется целенаправленная работа по адаптации персонала в фирме. Уже сложились традиции включения в жизнь «корпоративной семьи».

В корпорации действует центр по ресурсам развития карье ры. Для расширения возможностей индивидуального роста вве дена система «двойной лестницы», или «двух направлений в карьере» (в зависимости от индивидуальных способностей и предпочтений работника возможно продвижение либо по адми нистративной, или по научно-инженерной линии).

Вопросы

1. Сформулируйте миссию и девиз организации.

2. Назовите конкретные цели, отражающие миссию (технологические, организационные, кадровые, во взаимодействии с другими организациями).

3. Охарактеризуйте возможных партнеров организации.

4. Опишите желаемого сотрудника организации.

5. Сформулируйте основные корпоративные правила:

• в области отбора, обучения и продвижения персонала;

• в области стимулирования труда.

6. Предложите программу кадровых мероприятий.

Практическое задание 3

Проанализируйте конкретный пример подготовки к созда нию и выводу на запланированную мощность средней по разме рам фирмы по производству ювелирных изделий[94].

Цель. Насыщение рынка России и стран СНГ качественны ми и недорогими ювелирными изделиями российского произ водства с применением новых, разработанных ведущими спе циалистами фирмы, технологий, а также выпуск дорогой экс клюзивной продукции.

Форма собственности. Частное предприятие, общество с ог раниченной ответственностью.

История создания и краткий анализ сложившейся ситуации. Фирма X основана в 1997 г. на базе двух фирм. Первая фирма Y была создана в 1996 г. Основной вид деятельности — оптовая торговля ювелирными изделиями. В предполагаемом процессе взаимодействия с X эта фирма возьмет на себя функции марке тинга и будет основным сбытовым звеном фирмы X. Фирма Y будет иметь самостоятельную бухгалтерию, склад, отделы марке тинга и сбыта. Предполагаемая организационная культура — предпринимательского типа (оценка результатов деятельности по количеству принесенной прибыли).

Вторая фирма (Z) была основана в 1992 г. как частное пред приятие, основным видом деятельности которого было произ водство ювелирных изделий. Специалистами этой фирмы про водились успешные работы по поиску и применению новых технологий в ювелирном производстве. За время своего сущест вования эта фирма неоднократно оказывалась в кризисных си туациях, приводивших ее практически к полному свертыванию своей деятельности.

После каждого кризиса предпринимались меры по восста новлению деятельности фирмы, которые давали непродолжи тельные положительные результаты. Фирма начинала свою ра боту с маленького коллектива единомышленников и строилась по принципу «семьи». Директор фирмы являлся руководителем и «отцом» для своих подчиненных. С ростом численности со трудников организационных изменений не проводилось, что спровоцировало кризис управления. Руководителем фирмы не принималась идея о необходимости промежуточных управленче ских звеньев. Контроль за всей деятельностью фирмы был со средоточен в одних руках, что также вело к постепенному его ослаблению и кризису. После очередного кризиса было принято решение о приостановлении деятельности фирмы, роспуске сотрудников и создании новых фирм с более формализованными организационными структурами и соответствующими управлен ческими схемами.

Склад

Схема технологического процесса производства

ювелирных изделий

Начало формирования концепции новой организации. Слия ние двух взаимодействующих фирм (одной — производственной, другой — торговой) позволит значительно снизить налогообложение и упорядочить систему управления. Так как штат фирмы X бу дет большей частью укомплектован из бывших сотрудников фир мы Z, встает вопрос о максимальной формализации отношений на самом начальном этапе работ по созданию новой организации. При помощи концепции типов организационных парадигм (сис тем) Л. Константина желаемая система была определена руково дством как закрытая, основанная на сильном руководстве, с фор мальными и подчиняющимися общим правилам коммуникациями.

На первом этапе работы по структурированию организации была составлена схема технологического процесса производства ювелирных изделий, что позволило выделить основные структур ные подразделения с их специализацией, систему прямой подчиненности, коммуникационные связи между подразделениями.

Следующий шаг — разработка оптимальной управленческой структуры исходя из анализа схемы технологического процесса. Были выделены следующие структурные подразделения: склад сырья, склад готовой продукции, химическая лаборатория, заготовительный участок, плавильный участок, участок объемного литья, участок спецлитья в графитовые формы, участок ювелир но-сборочный, развесочный, упаковочный, гравировальный уча стки, бухгалтерия, отдел кадров, секретариат.

Подразделения, относящиеся к основному производству, на ходятся в прямом подчинении у заведующего производством, подразделения вспомогательного производства — в прямом подчинении у генерального директора. Гравировальный участок, одновременно являющийся частью основного производства и выполняющий вспомогательные функции, подчиняется заве дующему производством и работает по указанию отдела марке тинга смежной фирмы.

Следует отметить, что описанная выше производственная структура в силу некоторых объективных причин не может быть полностью создана сразу. Но это именно та модель организа ции, к построению которой мы желаем прийти, выполняя ряд последовательных шагов.

Как уже отмечалось, желаемая система была определена ру ководством как закрытая, основанная на сильном руководстве, с формальными и подчиняющимися общим правилам коммуни кациями. Принцип, положенный в разделение труда, — функ циональный. Были определены руководители, специалисты и исполнители.

Руководитель организации — генеральный директор, распо ряжающийся ресурсами организации.

Специалисты — главный бухгалтер, заведующий производст вом, заведующий складом, менеджер по персоналу — не обладают административной властью, но являются экспертами в оп ределенной области и оказывают помощь руководителю в про цессе принятия решений.

Структурная схема прямой подчиненности

(идеальный вариант)

Исполнители — работники вышеуказанных подразделений — претворяют в жизнь решения руководителей, непосредственно реализуют планы организации.

Так как в проектируемой организации необходим наивыс ший контроль за распределением и использованием основных ресурсов, необходима определенная иерархичность в структуре.

Дальнейший шаг в разработке программы — расчет потреб ности в персонале, который будет проведен в нескольких аспектах с дальнейшим их обоснованием.

Проанализируем данные таблицы. Для нормального функционирования организации и выпуска запланированного объем продукции необходим штат, состоящий из 42 квалифицированных сотрудников. Учитывая имеющиеся сложности (финансовые и др.), можно начать работу, имея штат, указанный как необходимый. При этом функции плавильщиков могут быть переданы на литейный участок, объединяющий на первом этапе: специальное и объемное литье; функции заготовщиков распре деляются между литейщиками и ювелирами; ювелиры самостоятельно производят химическую обработку изделий (т.е. ювелиры и литейщики осваивают смежные функции, что будет учиты ваться при начислении заработной платы); упаковщик и развес чик объединятся; гравер должен работать на месячное опереже ние заказов; обязанности мастеров возлагаются на самых опыт ных работников участков; заведующий химической лаборатори ей обучает и оказывает необходимую помощь ювелирам.

Объем производства при такой расстановке кадров будет не большим, но вполне достаточным на первом этапе. Доукомплектование штата может осуществляться в следующем порядке: 1) плавильщики; 2) заготовщики; 3) ювелиры — по мере загру женности уже работающих; 4) лаборант; 5) упаковщик; 6) заве дующий складом; 7) мастера; 8) менеджер по персоналу.

Должность

Количество сотрудников

Идеальное

Необходимое

Желаемое

1. Генеральный директор

2. Главный бухгалтер

3. Заведующий производством

4. Менеджер по персоналу

?. Технический секретарь

6. Кладовщик

7. Химик

8. Мастер, бригадир

9. Плавильщик

10. Заготовщик

11. Литейщик

12. Ювелир

13. Ювелир по эксклюзивным работам

14. Заведующий складом

15. Упаковщик

16. Развесчик

17. Художник-гравер

I8. Лаборант

0,5

Итого

17,5

Работы на начальном этапе при очень маленьких оборотах возможны при соблюдении минимальных условий. Но в этом случае возникнут проблемы на складе: один кладовщик не будет справляться с работой. Возможно также, что ему будут переданы некоторые коммуникационные функции, выполняемые по схеме заведующим производством.

При отсутствии заведующего производством на генерального директора перекладываются его обязанности, что может привес ти к кризисной ситуации в управлении. Гравер, работая без опережения и не на постоянной основе, не сможет вовремя обеспечивать формами литейщиков (специфика работы). Это означает, что данная схема неэффективна.

Следующими шагами будут описание производственных коммуникаций (реальная схема) и описание деятельности по ключевым позициям.

Описание деятельности по ключевым позициям.

Генеральный директор — распоряжается ресурсами организа ции и принимает решения об их использовании; осуществляет текущее руководство и необходимую юридическую поддержку (регистрацию, лицензирование и т.п.); обеспечивает необходи мое финансирование, бесперебойную поставку сырья, безопас ность фирмы и сотрудников; осуществляет связи с отделом мар кетинга смежной фирмы; осуществляет стратегическое и текущее планирование деятельности.

Заведующий производством — планирует объем выпуска продукции, закупки сырья и расходных материалов; планирует и отслеживает движение сырья по подразделениям (количественно и по времени); анализирует результаты химических анализов для выявления лучших и худших поставщиков; предоставляет обос нованную информацию генеральному директору; участвует в распределении сырья по имеющемуся плану (совместно с кла довщиками); участвует в формировании пакетов-заказов; отсле живает качество выполнения ювелирных работ; участвует в пе редаче готовой продукции; следит за работоспособностью тех нологической базы и наличием инструмента; является основным коммуникатором между подразделениями; дает опережающие задачи граверу по рекомендациям отдела маркетинга смежной фирмы. Участвует в приеме готовых форм; осуществляет кон троль за всеми производственными процессами; дает необходи мые рекомендации руководству; участвует в стратегическом и текущем планировании.

Кладовщик — сдает сырье на химический анализ; производит прием сырья по количеству (весу) и составляет акт приемки; принимает сырье после химического анализа по весу и состав ляет акт; передает по расходной накладной сырье на плавку; по лучает после плавки сырье по весу и составляет акт; на основа нии заявки заведующего производством проводит сортировку сырья по участкам работ: плавка, литье объемное, спецлитье, эксклюзивные работы; выдает материалы по участкам на осно вании расходных накладных; по мере выполнения работ подраз делениями производит и оформляет актом приемки прием по луфабрикатов по весу и количеству; сортирует заготовки; по за явке заведующего производством формирует пакеты-заказы. Выдает их в работу и дополнительные материалы (по заявкам ювелиров); принимает собранные изделия по количеству и весу; упаковывает согласно требованию Государственной инспекции пробирного надзора; списывает лом; производит разбор по па кетам и выдает на доработку; выдает камни по заявкам ювели ров; принимает готовую продукцию по весу и количеству; раз вешивает, прикрепляет ярлыки и упаковывает изделия (при от сутствии участков развески и упаковки); производит сортировку продукции по ассортименту; передает ее на склад готовой про дукции; ежедневно выдает и принимает гофты от ювелиров, литейщиков и плавильщиков; ведет учет движения сырья внутри фирмы (по технологическому процессу); ведет учет потерь мате риала; по требованию заведующего производством составляет отчеты о наличии, движении, потерях и остатках материала, а также о наличии готовой продукции.

Остальные позиции описываются согласно стандартным должностным инструкциям.

Следующими шагами в разработке новой организации будут действия, направленные на формализацию внутренних связей; создание правил внутреннего распорядка; создание положений о персонале и подразделениях (участках); проведение анализа деятельности по всем имеющимся участкам работ; на основании анализа деятельности и имеющихся стандартных должностных инструкций разрабатываются должностные инструкции для всех остальных сотрудников.

На этом этап подготовки будет закончен, за ним последуют этапы наладки оборудования и набора персонала.

Так как штат фирмы X будет полностью укомплектован из бывших сотрудников фирмы Z, то отдельно этот вопрос рассматриваться не будет. Все принятые сотрудники будут озна комлены с новыми правилами, нормативными документами, правами и обязанностями и после подписания трудовых согла шений смогут приступить к работе.

Следует отметить, что проектирование новой организации основывается на следующих принципах.

• Создание образа «идеальной» организации, способной про изводить продукцию по заданным в технико-экономическом обосновании объемам.

• Анализ имеющейся на сегодняшний день ситуации и опреде ление недопустимых ошибок, ведущих к кризису управления.

• Выбор путей, позволяющих не допустить этих ошибок.

• Планирование этапов (шагов) по созданию организации.

• Детальная проработка этих шагов и определение их последовательности.

• Подготовка к запуску организации.

Если для успешного выполнения программы имеется все не обходимое: желание сделать планы действительностью, необходимая материально-техническая база и план действий, то при соблюдении последовательности и согласованности в действиях, а также при наличии, эффективного руководства, программа может быть реализована в кратчайшие сроки.

Практическое задание 4

Проанализируйте информацию о ситуации в банке и от ветьте на вопросы.

Александр Ковалев — директор Н-ского филиала крупного российского коммерческого банка (Комбанка). Филиал был образован на базе местного коммерческого банка, приобретенного Комбанком. Один из приоритетов Александра — создание систе мы управления персоналом. Комбанк известен в стране как один из лидеров в области применения новых методов управления человеческими ресурсами — психологического тестирования, платы за знания, индивидуального планирования карьеры сотрудников.

Работая в течение двух недель по 12 ч. в сутки, Александр пытался в том числе изучить систему управления персоналом, принятую в филиале. В результате удалось выяснить, что подбор новых сотрудников осуществлялся исключительно через знако мых, в филиале не имели представления о планировании карье ры, аттестации, подготовке резерва руководителей. Профессио нальное обучение не планировалось, а организовывалось по ме ре необходимости руководителями подразделений. Сотрудники получают сдельную заработную плату, а административный пер сонал — должностные оклады и ежемесячные премии, состав ляющие до 40% от оклада.

Вопросы

1. Существует ли в описанной ситуации потребность в изменении системы управления персоналом? Если «да», то почему?

2. Предложите систему управления персоналом для данной организации (какие основные процессы она должна поддерживать и на каких прин ципах строиться?).

3. Предложите программу по ее внедрению с перечнем конкретных мероприятий, которые необходимо осуществить.

4. Какими должны быть роль и позиция самого Александра Ковалева? Какие шаги он должен предпринять лично?

Практическое задание 5

Практическая ситуация

1. Н-ский химический комбинат является градообразующим Предприятием.

Собственники:

40% акций — директор; 25% акций — комитет по управлению имуществом Н-ской области; 35% акций — партнеры и кредиторы комбината.

Долг предприятия за последний год вырос с 76 млн. руб. до 168 млн. руб.

Характеристика основных фондов — комбинат обладает устарев шим оборудованием (от 1859 г. до 1965 г.).

Продукция: до 1991 г. 70% — кислота для ракетного топлива, сегодня 90% — производство стиральных порошков и мыла.

Решение Арбитражного суда:

Н-ский химический комбинат признать несостоятельным. Внешним управляющим назначить Иванова Евгения Александро вича, кандидатура которого представлена Н-ским территориальным агентством Федеральной службы России по делам о несостоятель ности (банкротстве).

Из программы развития предприятия, представленной Е.А. Ивано вым: ... необходимо создание конкурентоспособного продукта и внедрение современных технологий.

Вопросы, заданные Е.А. Иванову на первом совещании с управленческим персоналом:

• Расскажите о себе.

• Собираетесь ли вы менять организационную структуру предприятия?

• Чем вы докажете, что сможете вывести наше предприятие из ситуации банкротства?

Из интервью председателя совета трудового коллектива газете «Химический Н-ск»: Сейчас надежды трудового коллектива связаны с новым управляющим. Рабочие предприятия устали от бесконечных дискуссий, безденежья и безделия. Мы готовы работать и учиться, готовы поддержать его программу реорганизации.

Вопросы для обсуждения

1. Оцените проблемы в области работы с персоналом, с которыми столкнулся управляющий.

2. Предложите программу первоочередных кадровых мероприятий.

3. Охарактеризуйте желательный в этой ситуации способ управления.

4. Ознакомьтесь с ситуацией на предприятии и ответьте на вопросы.

Евгений Хохлов назначен внешним управляющим на Н-ский машиностроительный завод по выпуску двигателей для большегрузных автомобилей. Евгению 35 лет, имеет высшее техническое обра зование, прошел специальную подготовку в области антикризис ного управления.

До назначения на должность Евгений несколько раз посещал предприятие вместе с руководителями территориального агентства по банкротству, встречался с некоторыми из его руководителей и доста точно подробно знакомился с существующей документацией пред приятия. После решения арбитражного суда о передаче предприятия во внешнее управление А. М. Аркадьев, бывший директор завода, ушел в отпуск, чтобы затем уволиться и уйти на пенсию по возрасту. Управленческий персонал завода, проработавший на предприятии много лет, старше среднего возраста (50—60 лет). Евгений считает, что, поскольку с бывшим руководителем их связывают многие годы совместной работы и, возможно, дружеские отношения, они могут отнестись к нему не очень доброжелательно. Кроме того, один из лидеров прежнего состава руководства — главный инженер М.Л. Осетров — выставлял от предприятия свою кандидатуру на должность внешнего управляющего, но не прошел конкурс.

Из молодых руководителей можно отметить заместителя дирек тора по маркетингу Ю.А. Федотова — специалиста в области рекламы, проработавшего на предприятии четыре месяца и старающегося найти для предприятия варианты сбыта двигателей, а также А.В. Капитонова, начальника отдела снабжения (40 лет), имеющего широкие контакты с предприятиями-смежниками.

Руководитель отдела кадров Н.Н. Филимонова (50 лет), педагог по образованию, работает на предприятии два года, прошла кратко срочные курсы по переподготовке, имеет хороший контакт как с ру ководителями, так и с рабочими. Она душой болеет за предприятие и с надеждой смотрит на нового руководителя.

Евгений понимает, что успех первых месяцев во многом будет зависеть от авторитета, который он сможет завоевать у управленцев, рабочих, а также тех кадровых решений, которые он примет.

Завтра у Евгения первый официальный рабочий день.

Задания

1. Разработайте сценарий знакомства Евгения с работниками управленческого персонала предприятия в ходе совещания (цель, временной график, результаты, материалы для раздачи руководителям).

2. Опишите стратегию разговора Евгения с руководителем отдела кадров (цели, запрос на кадровую информацию, способы привлечения на свою сторону).

3. Проанализируйте материал о заводе.

Н-ский машиностроительный завод по выпуску двигателей для большегрузных автомобилей

На заводе работает около 1200 человек (ранее работало около 5 тыс.), объем производства снизился в 15 раз. Объем заказов, как правило, неизвестен даже на один месяц вперед, предпри ятие работает «на склад».

Структура предприятия сохранилась почти в неизменном виде с 1990 г. Ее можно представить следующей схемой:

Генеральный директор

Дирекция (заместители генерального директора по направлениям – производство, технология, экономика, маркетинг, снабжение, разработка новой продукции, общие вопросы…)

Начальники цехов

Начальники смен

Начальники участков

Мастера

Из 1200 работников предприятия: руководство — 100 человек, ИТР — 250 человек, рабочие — 850 человек.

Из подразделений, организованных менее года назад, можно особо выделить дирекцию по маркетингу и отдел рекламы.

Начальник отдела кадров смог показать:

• штатное расписание, составленное в 1996 г. и включающее 2 500 рабочих мест (в настоящее время существует 1 300 вакансий);

• положения о дирекции по маркетингу, отделу рекламы, от делу кадров;

• личные дела руководителей.

За последние пять лет на завод принято 25 сотрудников. Как правило, они приглашены лично генеральным директором, который находил их по своим собственным каналам, привлекая к поиску ста рых знакомых из министерства. Из них сейчас работает только зам. директора по маркетингу. Остальные увольнялись в следующей ди намике: 10 человек — после двух лет работы, 8 — после одного юла работы, 6 — до одного года работы. Среди основных причин уволь нений — низкая заработная плата, невозможность профессиональной работы, отсталая технология, семейные обстоятельства.

Среди сотрудников предприятия

Среди управленческого персонала

10% — старше 50 лет (80% мужчины)

759с — старше 40 лет (65% женщины)

10% — старше 30 лет (55% мужчины)

5% — старше 20 лет (100% женщины)

75% — старше 50 лет (100% мужчины) 20% — старше 40 лет (85% мужчины) 5% — старше 30 лет (75% мужчины)

85% — городские жители, 15% — имеют собственные дома в ближайшем к городу поселке.

Система стимулирования. По Положению о системе стиму лирования (от 1993 г.): 85% — повременная оплата труда, 15% — премии. Зарплата не выплачивалась последние пять месяцев, до этого составляла в среднем — 450 тыс. руб. в месяц. Динамика зарплаты по отношению к объемам производства:

Затраты на обучение (темы: экономика, управление, техно логия производства) в последние пять лет:

1992 г. — 5% от фонда заработной платы (ФЗП) (обучение высшего управленческого персонала — зарубежные учебные центры — двухнедельные курсы (Германия, Франция));

1993 г. — 10% от ФЗП (обучение высшего и среднего управ ленческого персонала — месячные программы подготовки Россия, Израиль);

1994 г. — 5% от ФЗП (краткосрочные семинары для высшего и среднего управленческого персонала — Россия);

1995 г. — 2% от ФЗП (программы годичной подготовки);

1996 г. - 0;

1997 г. - 0.

Краткая формальная характеристика управленческого персонала

Характеристика управленческого персонала по типу

управленческих ролей

Ролевой репертуар высшего управленческого персонала

Ролевой репертуар среднего управленческого персонала

Ролевой репертуар низшего управленческого персонала

Задания

1. Проанализируйте материал о заводе и охарактеризуйте:

• проблемы организационной структуры;

• основные кадровые процессы;

• управленческий персонал предприятия.

2. Предложите систему управления персоналом данного пред приятия:

• сформулируйте основные цели работы с персоналом;

• опишите наиболее значимые процессы, которые должны быть реализованы.

3. Предложите программу внедрения системы управления персоналом и сформулируйте первоочередные мероприятий, ко торые должны быть проведены.

Практическое задание 6

Преодоление внутрифирменных конфликтов

Российское законодательство выделяет особую категорию внутрифирменных конфликтов — коллективные трудовые споры. Прочитайте Федеральный закон, направленный на регулирование трудовых коллективных споров (принят Государственной Думой ФС РФ 20 октября 1995 г.), и проанализируйте заложенные в нем возможности содействия преодолению подобных конфликтов.

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН

от 23 ноября 1995 г. № 175-ФЗ

О ПОРЯДКЕ РАЗРЕШЕНИЯ КОЛЛЕКТИВНЫХ

ТРУДОВЫХ СПОРОВ

Содержание