Удовлетворённость потребителя

Определение удовлетворенности потребителя является актуаль­ной задачей не только для предприятия, она важна для отрасли и для государства. Проведение опросов потребителей имеет ключевое значе­ние при определении уровня удовлетворенности. Это трудоемкий и до­рогостоящий процесс. Каждое предприятие может по-своему подходить к решению этой задачи, проводя опрос либо силами собственных со­трудников, либо приглашая сторонних консультантов.

С учетом изложенного авторы предлагают относить к показате­лям удовлетворенности потребителя следующее:

• отношение числа рекламаций к общему числу поставок или продаж за определенный период времени;

• отношение затрат на исправление рекламаций к прибыли по данному заказу за определенный период;

• процент выполнения заказов в установленный срок;

• количество жалоб на одного клиента;

• отношение числа повторных заказов к количеству потребите­лей за единицу времени;

• отношение числа новых клиентов к общему числу клиентов;

• время обработки запроса (рекламации или жалобы);

• доступность персонала для клиентов;

• оценка или индекс удовлетворенности потребителя, получен­ные по результатам опроса.

1. Измерение потребностей и желаний клиентов, в том числе:

— проведение качественных измерений (опросы потребителей, изучение фокус-групп);

— проведение количественных измерений (проведение иссле­дований);

— прогнозирование потребительского поведения.

2. Измерение удовлетворенности потребителей, в том числе:

— контроль удовлетворения продуктами и услугами;

— контроль за разрешением жалоб потребителей;

— контроль за удовлетворенностью обслуживанием.

3. Контроль за изменениями на рынке и в ожиданиях клиентов, в том числе:

— определение слабых мест продуктов и услуг;

— определение новшеств, отвечающих требованиям клиентов;

— определение реакции клиентов на предложения конку­рентов.

Предлагается следующая методика оценки удовлетворен­ности потребителя, которая состоит из четырех этапов:

1) подготовка на предприятии предложений по выявлению мне­ний потребителя;

2) выявление реакции потребителя на предлагаемый ему товар, услугу или какой-то вид деятельности;

3) анализ информации и предварительные измерения удов­летворенности;

4) определение уровня удовлетворенности. Рассмотрим содержание каждого этапа.

Этап 1. Подготовка персонала. На этом этапе проводится весьма трудоемкая работа по инициированию контактов потребителя с работ­никами предприятия, а также работа по формированию содержания вопросов. Для данного этапа характерны следующие мероприятия:

• разработка методов прямого контакта с потребителем (опро­сы, интервью и др.);

• подготовка коммуникационных каналов (телефон, мобильная связь, почтовая связь, связь через Интернет и др.) косвенного контакта с потребителем;

• подготовка вопросов, обеспечивающих получение информа­ции по измерению удовлетворенности;

• разработка методов стимулирования персонала предприятия по лучшей подготовке к встрече с потребителями;

• разработка стратегии взаимодействия с потребителем;

• подготовка встреч с коллективом потребителей;

• оценка готовности к контакту с потребителем;

• подготовка вопросов, обеспечивающих получение информа­ции по удовлетворению деятельности самого предприятия и его персонала;

• активизация отношения руководства предприятия к контакту с потребителем;

• подготовка фокус-групп;

• обучение работников методам подготовки предприятия к кон­такту с потребителем;

• повышение качества системы подготовки к контактам;

• разработка системы управления удовлетворенностью потре­бителя.

Этап 2. Реакция потребителя. Это самый ответственный этап, так как в нем отражается объективное мнение о продукции (услуге) и од­новременно проверяется эффективность мероприятий по подготовке к контакту. Информация, получаемая от потребителя:

• факт приобретения товара или получения услуги (коммер­ческой);

• ответы на интервью (устные опросы);

• ответы на вопросы в анкетах;

• ответы по техническим каналам связи;

• материалы фокус-групп;

• результаты обсуждения на встречах персонала с коллективом потребителей;

• рекламации;

• жалобы (в любой форме);

• мнения постоянных клиентов;

• мнения «отступников» (перебежчиков).

Этап 3. Анализ информации. На этом этапе производится измере­ние и сортировка ответов по направлениям, связанным со спецификой вопроса:

• ответы на качество продукта;

• ответы на цену продукта;

• ответы на качество коммерческой услуги;

• ответы на качество обслуживания клиента при продажах;

• ответы на качество работы персонала службы маркетинга;

• ответы на позицию руководства предприятия;

• отчеты фокус-групп;

• отчеты по рекламациям.

Этап 4. Определение уровня удовлетворенности. На этом этапе:

• подводятся итоги удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя;

• определяется динамика удовлетворенности;

• оценивается лояльность потребителей;

• оценивается уровень «отступничества».

11