logo
Planirovanie

11. Планирование маркетинга. Роль и место в стратегическом управлении фирмой.

В связи с тем, что важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, может являться ключевой функцией, обеспечивающей успешное функционирование организации. С переходом к философии менеджмента, в соответствии с кот. фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы рынка, а не пытаться производить «удобную » для нее продукцию. Маркетинг все в большей степени становится субстанцией бизнеса пронизывающей все сферы деятельности фирмы.

Развитие маркетинга способствовало изменению философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению фирмой. Менялись условия функционирования фирмы, росли динамичность и степень влияния среды на фирму, и в ответ на это развивалась функция маркетинга.

Развитие маркетинга одновременно несло в себе и требования изменения конкуренции управления и возможностей управлять по-новому с ориентацией на окружение в частности на запросы потребителей.

Котлер предложил схему по изменению роли маркетинга в организации.

П- производство

Ф- финансы

М- маркетинг

К- кадры

  1. маркетинг как одна из функций

  2. как наиболее важная функция управления

  3. потребитель как контролирующая функция

  4. маркетинг как основная функция

  5. потребитель как контролирующая функция, маркетинг как интегрирующая функция

Маркетинг и стратегическое управление находится в диалектическом взаимодействии. Следует отметить, что маркетинговая деятельность более низкого уровня по отношению к высшему- стратегическому управлению.

Стратегии фирмы, сами выступающие средствами для достижения целей фирмы по отношению к маркетинговой службе выступают в роли целей.

Маркетинг выполняет 2 роли в стратегическом управлении:

  1. средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегии фирмы

  2. средство выполнения стратегии фирмы

12. Основные этапы планирования маркетинга

В планировании маркетинга можно выделить 5 этапов в связи с динамичностью потребностей и запросов покупателей обуславливает как функциями общественного так и личного характера маркетинговое управление д.б. цикличным, позволяющим оперативно отслеживать изменения конъюнктуры рынка и вносить соответствующие корректировки в стратегию и тактику фирмы.

  1. Ситуационный анализ – проводимый периодически анализ деятельности фирмы в ее отношении с внешним миром. Анализируется:

- в каком состоянии находится фирма

- прогноз

- влияние внешней среды

2. Маркетинговый синтез

Основные задачи:

- выдвижение цели развития фирмы вытекающих из результатов ситуационного анализа

- оценка целей развития фирмы с точки зрения коньюктуры рынка и обеспечение выживаемости фирмы

- принятие решений для стратегического планирования маркетинга

3. Стратегическое планирование маркетинга

Основные задачи этапа:

- выдвижение стратегии маркетинга позволяющая достичь выбранной цели

- выбор предпочтительной стратегии

- принятие решения о разработке тактике

При выдвижении стратегии маркетинга рассматриваются следующие альтернативы:

  1. конверсионный маркетинг (большинство покупателей отвергают продукт)

  2. стимулирующий (отношение к товару безразличное)

  3. развивающий (есть потенциальный спрос)

  4. ремаркетинг (восстановить спрос на прежний товар)

  5. синхромаркетинг (товары сезонного характера)

  6. демаркетинг (политика снижения спроса)

4. Тактическое планирование маркетинга

Основные задачи:

- определение конкретных действий, которые следует предпринять для достижения поставленных целей

- разработка оперативного плана с конкретизацией персональной ответственности, времени и места мероприятия

- реализация оперативного плана

5. Маркетинговый контроль

3 вида контроля:

1. контроль за выполнением плана

2. контроль прибыльности (заключение величины издержек по каждому каналу распределения, определение выручки и разработки соответствующих корректирующих действий)

3. стратегический (заключается в определении эффективности всей маркетинговой деятельности)

13. Сущность стратегического планирования. Особенности стратегического планирования.

Термин «стратегическое управление» был введен в 60-е годы, чтобы ввести различие между текущим управлением производства и управлением, осуществляющим на высшем уровне с переносом центра внимания высшего руководства на окружение. Для того, чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения. Существует 2 взгляда на понимание стратегии:

  1. стратегия-это конкретный долгосрочный план в достижении конкретной долгосрочной цели. Такое понимание базируется на том, что все происходящие процессы поддаются полному контролю и управлению. Такое понимание существует в системах с централизованной плановой экономикой.

  2. стратегия рассматривается как долгосрочная качественно определенное направление развития организации, касающ. сферы деятельности организации; средств и форм ее деятельности; система взаимоотношений внутри организации; позиция организации в окружающей среде, приводящая организацию к ее целям.

Общий стратегический план-это программа, которая направляет деятельность фирмы в течение длительного периода. Давая себе отчет в том, что конфликтная, постоянно меняющаяся деловая и соц. обстановка требует постоянной корректировки плана.

Особенности стратегического планирования:

  1. стратегический план разрабатывается как бы из будущего в настоящее

  2. при нестратегическом управлении разработка программы действий начинается с анализа внутренних возможностей и ресурсов организации. При стратегическом планировании: планируется с анализа внешней среды и запросов покупателя.

  3. стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными рынка и окр. среды

  4. стратегический план должен разрабатываться с общефирменных, а не с индивидуальной позиции

  5. стратегический план должен быть целостным и гибким

  6. стратегический план придает определенность фирме, помогает ей правильно выбирать возможные пути, нанимать нужных людей и т.п.

  7. стратегия формируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления.

14. Основные этапы стратегического планирования. Сложности реализации стратегического плана

Проблемы:

  1. стратегическое планирование не дает четкой и детальной картины будущего фирмы

  2. стратегическое управление - это определенная философия или идеология бизнеса и менеджмента. Существует ряд рекомендаций, правил и логических схем анализа проблем, выбора стратегии, осуществление планирования и реализация стратегии. Но в целом стратегическое управление – это симбиоз интуиции и искусств высшего менеджмента

  3. требуются огромные усилия и большие затраты ресурсов

  4. резко возрастает негативное последствие ошибок стратегического предвидения

  5. при осуществлении стратегического управления зачастую основной упор делается на стратегическое планирование, а на самом деле важнейшим является реализация стратегического плана

Процесс стратегического планирования можно представить в виде блок-схемы :

1.миссия→2.цели организации→3.анализ внешней среды→4.анализ сильных и слабых сторон→5.анализ стратегических альтернатив→6.выбор стратегии→7.реализация стратегии→8.оценка стратегии→миссия

  1. миссия организации- четко вороженная причина ее существования. Она дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет организация, способствует формированию и закреплению определенного имиджа

  2. цели организации делятся на долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные. Конкретизация целей в д. ряду возрастают. Разр- ся относительно всех сфер деятельности и должны быть ориентированы на интересы заинтересованных сторон. Выделяют 4 сферы:

    • доходы организации

    • работа с клиентами

    • потребности благосостояния сотрудников

    • соц. ответственность

  3. анализ внешней среды проводится по следующим областям: СТЭП, рынок, конкуренция. На д. этапе требуется провести оценку по 3-м параметрам:

  1. оценить изменения, которые могут воздействовать прямо или косвенно на вашу стратегию

  2. определить угрожающие факторы

  3. дополнительные возможности

Американские экономисты проводят анализ по 7 областям: - экономика- политика- рынок- технология

- международное положение- конкуренция- социальное поведение

  1. SW необходимо определить свой потенциал- сильные и слабые стороны своей организации. Требуется провести анализ 5 осн. функций: маркетинг, производственные операции, человеческие ресурсы, имидж, культура компании.

  2. 4 основные стратегические альтернативы:

  1. Ограниченный рост

  2. Рост

  3. Сокращение а) ликвидация б) отсечение лишнего в)сокращение

  4. Сочетание

  1. выбор стратегии осуществляется с целью максимально повысить долгосрочную эффективность организации.

  1. Уяснить стратегию

  2. Провести анализ портфеля продукции

  3. Выбор стратегии фирмы

  4. Оценка выбранной стратегии (учитывают: риск, реакция акционеров, фактор времени

  1. расширенная схема выглядит так:

6.→7. реализация стратегии (тактика, политика, процедуры, правила)→7А управление, планирование, реализация и контроль(бюджет→МБО управление по целям)→8. оценка стратегии(структура организации)

Тактика- краткосрочная стратегия разрабатывается в развитии стратегии на уровне руководства среднего звена на более короткий срок.

Политика- общее руководство для действия и принятия решения.

Процедура- это действия, которые нужно предпринимать, когда ситуация повторяется

Правила- точно определяют, что должно быть сделано в специфической единичной ситуации

Бюджет- метод распределения ресурсов

  1. Оценка стратегии

Проводится путем сравнения результатов работы с целями. Оценка должна отвечать на след. вопросы:

- является ли стратегия совместимой с возможностями организацией

- предполагает ли стратегия допустимую степень риска

- обладает ли организация достаточными ресурсами для реализации стратегии

- учитывает ли стратегия внешние возможности и опасности

- является ли стратегия лучшим способом применения ресурсов фирмы

15. Содержание плана производства (ПП), исходные данные для его расчёта. Планирование использования производственных мощностей.

Разработка ПП является базой комплексного технико - экономичекого планирования. ПП определяет перспективы роста всех подразделений п/п и формирует портфель продукции п/п. Рынок требует адресной продукции потребителям, разнообразие выполняемых работ и услуг, обновления товаров.

Планирование производства- это процесс разработки и выполнения основных показателей годового плана, включающего предвидение потребностей рынка на ближайшую перспективу. Для этого необходимы выбор и обоснование производственной и предпринимательской деятельности, установление объёма производства и расчет вех видов производственных ресурсов.

Производственная программа п/п- это комплексный план производства и реализации продукции, характеризующий годовой объём, номенклатуру, качество и сроки выпуска товаров и услуг. Исходным материалом для разработки плана является.:

- заключение договора с потребителями и поставщиками

- прогнозы, связанные с изменением конъюнктуры рынка

- результаты анализа деятельности п/п за прошедший период

- нормативы, ГОСТы, план инноваций

- показатели стратегического перспективного плана

Основные показатели производства рассчитываются в натуральном и стоимостном выражении.

  1. V реализованной продукции вкл. стоимость предназначенных к поставке и подлежащих к оплате в планируемом периоде товаров, работ и услуг.

  2. V товарной продукции вкл стоимость готовых изделий, а т.ж. работ и услуг, предназначенных для реализации на сторону.

  3. Валовая продукция характеризует объём производства законченной и незавершенной продукции, предназначенной для реализации на сторону.

  4. Валовый оборот характеризует общий объём производства и включает как товары для реализации на сторону, так и для себя.

  5. Показатель Чистой продукции отражает вновь созданную стоимость на п/п (она= з/п+ прибыль)

Производственная мощность – это максимально возможный годовой выпуск продукции, достигаемый при полном использовании производственного оборудования и площадей.

Расчет мощности служит для обоснования годовой производственной программы, выявления и мобилизации резервов производства.

1. За основу расчета производственной мощности принимают проектные или технические нормы производительности оборудования.

Е- кол-во однородных аппаратов

Т – календарное время (365*часы)

Т0- регламентированные остановки

П – производительность одного аппарата

2. Кол-во машино-часов

Тмч= (Т-Т0)*Е

Производственная мощность – динамический показатель.

  1. Мощность среднегодовая

ВХ –входная

ВВ – вводимая

ВБ – выбывшая

Анализ ПП имеет несколько разделов:

  1. Анализ выполнения плана по натуральным и стоимостным показателям

  2. Анализ выполнения плана по ассортименту

  3. Анализ ритмичности производства и отгрузки продукции

  4. Анализ качества продукции

  5. Анализ использования мощностей

  6. Анализ использования сырья и материалов.

16. Планирование сбыта продукции

В рыночных условиях “узким местом ” деятельности п/п является сфера продаж. Поэтому в основе планирования лежит идея развития рынка.

1. Сбор исходной информации, которая должна дать полное представление о положении на рынке. Осуществляется: - анализ внутрифирменных данных - анализ данных о рынке.

Анализ соотношения между объёмом сбыта и действием рыночных факторов дают возможность получить реальные оценки по сбыту в будущем. Анализируются следующие показатели:

  1. Динамика численности населения с разбивкой по районам и возрасту.

  2. Потребление товаров в расчете на душу населения

  3. Динамика доходов населения

  4. Динамика общего спроса на все сопоставимые товары

  5. Динамика изменения производственных мощностей конкурентов.

2. Планирование рекламы. Планы рекламы учитывают результаты исследования рынка и принимаемые конкурентами меры. Основная роль рекламы в бизнесе – добиться рыночной власти, позволяющей фирмам получить сверхприбыль. Реклама используется, чтобы стимулировать приверженность потребителей к определенному продукту, внушая им, что основные характеристики этого продукта доставляют особые удовольствия. Формальный анализ влияния рекламы на поведение потребителей можно провести с помощью линии спроса отдельной фирмы.

Ц

Q

Для любой фирмы важен наклон линии спроса. Рекламная компания делает её более крутой, а следовательно менее эластичной. После проведения рекламы фирма увеличивает возможности поднять цену. К недостаткам рекламы относят : непроизводственные затраты ресурсов, манипулирует сознанием потребителей.

К достоинствам: информированность потребителей, определённая стабильность отрасли.

При планировании рекламы используют следующие методы определения рекламного бюджета:

- процент с оборота

- оценка средств, израсходованных конкурентами

- оценка собственных запланированных средств

План рекламы включает в себя:

1. Планы проведения текущих рекламных мероприятий по рекламным средствам и

времени проведения.

2. Планы участия в выставках и экспозициях

3. Отдельные планы проведения специальных рекламных компаний

4. Разрабатывается окончательный план сбыта, который включает в себя:

- стоимостной план

- инструкции о скидках, сроках и условиях платежа

18. Планирование персонала, производительности труда и фонда оплаты

труда. Структура плана, показатели.

Экономический потенциал страны, национальное богатство и качество жизни определяется главным образом состоянием трудовых ресурсов, уровнем развития трудового и человеческого потенциала. Планирование трудовых ресурсов в современных условиях основано на свободном выборе вида и места экономической деятельности работников, их перемещении по рабочим местам п/п и территориям с учетом рыночных законов спроса и предложения. Планирование как важнейшая функция управления персоналом на каждом п/п включает определение кол-ва и структуры работников, расчет текущей и дополнительной потребности персонала, анализ использования кадров, оценка баланса рабочего времени. Структура персонала п/п характеризуется соотношением между отдельными категориями работников. При планировании потребностей персонала используются прогрессивные трудовые нормативы: Балансы рабочего времени и фонды времени эффективной работы. Текущая потребность п/п в основных рабочих определяется по нормам трудоёмкости продукции.

Рр= Тр/Фэ

Тр- годовая трудоёмкость работ

Фэ- годовой эффективный фонд рабочего времени

Показатели производительности при прочих равных условиях явл основным критерием развития человеческого капитала или трудовым потенциалом отдельной фирмы и всей страны в целом, а т.ж. уровнем доходов качества жизни людей. На каждом п/п должна действовать система планирования и управления развитием производства по критерию максимальной производительности труда, базой которой должны служить мировые стандарты. Планирование производительности труда явл главным условием правильного определения и реализации приоритетных целей и задач роста трудовой отдачи персонала, которые должны быть не только конкретны, но и достижимы.

По сфере охвата объекта измерения различают показатели производительности экономики в целом по отрасли, конкретных п/п, рабочего места или отдельных видов продукции. По содержанию показатель производительности может характеризовать величину валовой выручки а расчете на 1 ППР (Промышленно-производственный рабочий) или кол-во произведенной продукции, работ, услуг в ед-цу времени.

В процессе планирования производительности труда на п/п необходимо определить влияние различных факторов на темпы её прироста в плановый период. К основным производственным факторам роста производительности принято относить технические организационные, которые непосредственно связаны с улучшением техники и технологии производства и совершенствованием организации труда, производства, планирования и управления. Показатели производительности труда:

1. Уровень абсолютной производительности труда, характеризует объём выпущенной продукции на 1 рабочего

2. Темпы роста производительности труда. Определяется отношением прироста производительности труда к её базовому значению.

TpПТ = ΔПТ/В1 = В2-В1/В1

В1- ПТ в плановый период

В2- ПТ в базисный период

Планирование ФОТ. Важным средством мотивации и стимулирования высокоэффективной трудовой деятельности персонала являются доходы. Доходы представляют собой вознаграждение или з/п, полученную рабочими за предоставление своей рабочей силы. Необходимо различать номинальную и реальную з/п.

Номинальная з/п выражает общую сумму денег, полученную работником за свой затраченный труд, выполненную работу, оказанную услугу или отработанное время. Она определяется действующей ставкой з/п или ценой рабочей силы за 1 выполненной работы.

Реальная з/п – это количество товаров и услуг, которые можно приобрести на номинальную з/п при действующих ценах.

Тарифные ставки и оклады определяют величину оплаты труда в соответствии с его сложностью и ответственностью при нормальных условиях работы. Доплаты и компенсации устанавливаются при возмещении дополнительных затрат рабочей силы при существенных отклонениях условий труда. Они предусматриваются для стимулирования высокой творческой активности персонала, повышения качества работы, производительности труда и эффективности производства.

В зависимости от того в каких экономических показателях измеряются затраты или результаты труда принято различать повременную и сдельную формы оплаты труда.

Основным показателем плана по оплате труда явл ФОТ:

1.ЕСН 26%

2. Средний уровень з/п на п/п

3. Минимальный уровень з/п

19. Планирование материально-технического обеспечения предприятия. Методы определения потребности в МТС. Структура плана, показатели и порядок разработки плана.

Задачи МТС:

  1. Определение оптимальной потребности в материальных ресурсах для осуществления производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности.

Исходные данные по разработке плана:

1. План объёма выпуска продукции

  1. Информация о конъюнктуре рынка товаров.

  2. Анализ расходов материальных ресурсов в отчетном периоде.

  3. Изменение остатков незавершенного производства на начало и конец планового периода.

  4. Планы технико-организационного развития

План МТС – это основа для заключения договоров с поставщиками соответствующих материальных ресурсов. План разрабатывается по 2-м разделам:

1. Балансы материально – технического обеспечения. Балансом сопоставляются имеющиеся материальные ресурсы с потребностями в них во всех звеньях и этапах планирования. Намечаются мероприятия для достижения соответствия между приходной и расходной частями. Материальные балансы различаются по следующим признакам:

- средства производства и предметы потребления (Балансы ср-в произ-ва и балансы предметов потребления)

- по периодам (долгосрочные, среднесрочные, текущие, перспективные)

- по единицам измерения (натуральные, денежные)

- по виду используемой балансовой модели (однопродуктовые, многопродуктовые, сводные, комплексные).

2. Планы распределения соответствия потребностей, материально техническим ресурсам. При формировании плана МТС потребность в средствах производства определяется на основе объёма производства и удельных норм расхода.

Основной принцип установления потребностей в ресурсах – это максимально достигаемая в данных хозяйственных условиях экономия средств производства.

Классификация расходных норм:

  1. По периоду действия (годовые, перспективные)

  2. По степени детализации номенклатуры (сводные, специфицированные)

  3. По масштабу применения (индивидуальные, групповые).

Методы нормирования планов теории снабжения.

  1. Расчетно-аналитический метод

  2. Расчетно-опытный метод

  3. Расчетно-статистический метод

Основные элементы нормативной базы плана МТС

  1. Нормы производственных запасов на складах п/п

  2. Нормы товарных запасов

  3. Нормы сбытовых запасов материалов у п/п – поставщиков.

Запасы обеспечивают непрерывность производства, но рост запасов снижает оборачиваемость, а следовательно понижает эффективность производства. Оптимизация запасов –важная проблема МТС. В зависимости от единиц измерения различают абсолютные (в шт.) и относительные (показывают, на сколько дней работы обеспечено производство) запасы. Производственные запасы в зависимости от условий образования подразделяется на текущий, подготовительный, страховой.

Структура плана материально-технического обеспечения включает:

  1. материальные балансы средств производства, посредствам которых сопоставляются имеющиеся материальные ресурсы с потребностью в них во всех звеньях и на всех этапах планирования. Намечаются меры для достижения соответствия между приходом и расходом.

  2. планы распределения, соответствующие потребностям в материально-технических ресурсах.

Потребность в материальных ресурсах определяется на основе прогрессивных норм. Потребность рассчитывается на производственно-экспл. нужды, потребность в оборудовании и в капитальном строительстве. Выбор методов определения потребности затрат от периода и стадии планирования, вида и назначения ресурсов, объема и характера его потребления

Основные методы:

Оптимизация запасов- серьёзная проблема. Производственные запасы в зависимости от условий образования и назначения подразделяются на: текущие, подготовительные, страховые, сезонные.