1.3 Современные тенденции событийного маркетинга

Событийный маркетинг - это эффективный способ выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом за относительно короткий срок. При этом важно, что выбор самого мероприятия зависит от задачи рекламодателя. Событийный маркетинг имеет ярко выраженную социальную направленность. Процесс организации event-мероприятий предполагает, что событие может носить характер крупного проекта, где принимают участие несколько брендов в качестве партнеров, спонсоров и т.д.

Если мероприятие организовано правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно проведенного мероприятия повысит узнаваемость марки более чем на 30% и привьет аудитории лояльность к бренду. Но лояльность потребителей к марке проявляется при успешном использовании микса из ATL и BTL-технологий Бренды и имиджи. И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин Издатель: РИП-Холдинг 2006 год, 256 стр. .

В целом, событийный маркетинг для России - явление относительно новое. По крайней мере, частота использования этого способа продвижения товара возросла в течение последних десяти лет. По данным АКАР, за период с 2004 по 2006 гг. объем event-маркетинга увеличился на 25%. В 2004 году он составлял 65 млн. долларов, а в 2006 - уже 100 млн. долларов. Приведенные выше цифры показывают, что событийный маркетинг в российской BTL-индустрии набирает обороты и все больше компаний используют event-маркетинг как мощное оружие в борьбе за узнаваемость.

Событийный маркетинг в России имеет ряд особенностей, которые легко определить с помощью матрицы SWОT-анализа.

Таблица 3

Матрица SWОT-анализа для российского событийного маркетинга

Во-первых, каждый событийный проект содержит в себе мощную новостную составляющую, связанную, например, с участием в мероприятии каких-либо известных персон. И если на event-мероприятии присутствует максимальное количество журналистов и других представителей СМИ, то мероприятие обзаводится мощной PR-поддержкой в виде последующих публикаций в СМИ и репортажей.

Во-вторых, событийный маркетинг обладает долгосрочным эффектом, т.к. начинается задолго до события в анонсах, афишах, на пресс-конференциях и продолжается в последующих выступлениях, гастролях и публикациях в СМИ.

Более того, среди других преимуществ event-маркетинга можно выделить еще одну очень важную деталь - это экономия финансов. Ведь, по сравнению с традиционный рекламой, событийный маркетинг позволяет сэкономить до 30% общего бюджета, в то время как эффективность достигается за счет правильно спланированной и оригинальной рекламной кампании гораздо быстрее.

Кроме того, event-маркетинг дает возможность совершить прямые продажи за счет привязывания их к мероприятию, хотя мероприятие не всегда подразумевает под собой продажу продукции. Но существует также масса недостатков и угроз, которым может подвергнуться event-маркетинг в будущем. Например, тот факт, что не все рекламные агентства знают принципы проведения мероприятий, а специалистов в этой области на сегодняшний день не так уж и много, поэтому Россия, "калькируя" тактику западного рынка, может только ухудшить ситуацию, не приспособив event-маркетинг к условиям нашей страны. Проблемы качества, стоимости услуг, квалифицированного сервиса ставят под вопрос доверие корпоративных клиентов к агентствам, предлагающим услуги в области организации мероприятий.

Безусловно, у нас можно найти массу креативных идей в области событийного маркетинга, но, к сожалению, большинство компаний способны лишь продумать первичную стадию раскрутки бренда, а дальнейшая маркетинговая стратегия просто-напросто отсутствует, что приводит к "затуханию" бренда.

Следует отметить, что широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший результат, чем локальные мероприятия. Это связано с тем, что в нашей стране очень низкие показатели лояльности и доверия потребителя к производителю. Глобальную маркетинговую стратегию гораздо сложнее донести до каждого, а мероприятия на локальном уровне позволяют достучаться до отдельного покупателя. Тем не менее, локальные маркетинговые программы обязательно должны быть включены в глобальную стратегию продвижения продукта для того, чтобы обеспечить ее эффективность и долгосрочность. Но, несмотря на все недостатки и не-совершенства российского eventа, рекламодатели с удовольствием включают его в обязательный список. Для продвижения своей марки они готовы создать праздник, организовать событие и профинансировать спортивные состязания - от чемпионата двора до Олимпийских игр.

Наиболее популярными event-мероприятиями в России считаются праздники. Участие в праздниках - прекрасная возможность обойти некоторые проблемы. Так, компаниям, деятельность которых подпадает под действие закона "О рекламе" - например, производителям и поставщикам алкоголя или табачных изделий, событийный маркетинг предоставляет почти неограниченные возможности для продвижения их продукции. Весьма креативным подходом к организации праздников отличается радиостанция "Авторадио". В числе проведенных ими мероприятий День автомобилиста, участие в программах администрации и президентских проектах - празднование приезда главного Деда Мороза страны, чемпионат по гонкам "Формула Авторадио", а также чемпионат по мини-футболу, посвященный 70-летию ГИБДД. Но наибольшим успехом пользуется проект "Дискотека 80-х". Это проект, благодаря которому об "Авторадио" стали говорить не только в народе, но и в СМИ.

Аналогичный пример можно привести в отношении радиостанции "Серебряный Дождь", которая ежегодно проводит эпатажную премию "Серебряная калоша", где награждает звезд шоу-бизнеса за весьма сомнительные достижения. Другая радиостанция, "Европа +", летом 2006 года проводила первую в Москве серию пляжных вечеринок с розыгрышами призов, конкурсами и выступлениями популярных музыкантов. Что же касается спонсирования музыкальных концертов, то оно считается малоэффективным, т.к. сводится, в основном, к размещению логотипа спонсора на афишах, билетах, флаерах и т.п. Угол зрения человека составляет всего 3-5 градусов, поэтому небольшие логотипы спонсоров теряются на большой афише. Никто не будет вглядываться в нижний край большого листа, чтобы рассмотреть - кто спонсирует концерт.

Наиболее выгодным для России считаются спортивные мероприятия. Спортивные соревнования в большей степени, чем массовые праздники и концертно-зрелищные мероприятия, позволяют обеспечить воздействие на аудиторию второго уровня - на тех, кто смотрит телевизионные трансляции события. Просмотр спортивных соревнований предполагает вовлечение в действие - "боление", а следовательно, и пристальное внимание к телеэкрану. Такие мероприятия всегда будут привлекать посетителей, так как они проводятся в непринужденной форме, посетители могут поучаствовать в соревнованиях, а главное, дух соперничества и соревнования создает среди участников единую эмоциональную атмосферу. В российской практике было проведено немало удачных спортивных мероприятий. Например, "Сникерс-урбания", соревнования по сноубордингу, спонсируемые Nоkia, дворовые соревнования по футболу, которые устраивает Cоca-Cоla.

Что касается примеров не совсем удачных инвестиций в спортивное мероприятие - можно вспомнить поддержку компанией "Ладога" "Шоу арабских лошадей" (2005) в Санкт-Петербурге. Конный спорт считается элитарным, поэтому именно он и был выбран для продвижения линейки водок premium-сегмента. "Мы были разочарованы результатом, - прокомментировали в компании "Ладога" этот опыт. - Конники Петербурга и зрители конноспортивных соревнований чрезвычайно далеки от элиты. Мы не стали поддерживать эти соревнования в этом году".

Есть и другой весьма интересный способ продвижения - это мероприятия в торговых центрах. Причем это могут быть как мероприятия по продвижению какой-либо торговой марки, так и по продвижению самого молла. Например, ТЦ "Мега" активно использует event-маркетинг для собственного продвижения, проводя тематические вечера живой музыки, детские утренники, показ мод и т.д. Такой подход хорош тем, что в нем нет возрастных ограничений: на каждую возрастную категорию найдется мероприятие. К тому же непосредственная целевая аудитория находится в самом центре и под впечатлением от хорошо проведенного времени расскажет друзьям и близким о торговом центре.

Безусловно, преимущества "раскрученного" события велики: во-первых, оно охватывает массу народа, и во-вторых, оно повторяется через какой-то промежуток времени. Но здесь есть и свои минусы: "раскрученные" события используют все, в том числе и конкуренты. Эффект неожиданности дают другие мероприятия - те, что придуманы нестандартно и необычно. Компании-производители изобретают все более хитроумные способы продвижения своих брендов, например, используя так называемую "тизерную" рекламу, т.е. с эффектом неожиданности, которая постоянно держит аудиторию в неведении и напряжении.

"Приди ко мне!", "Появись!" в исступлении визжали почти 500 девушек на площади Маяковского холодным мартовским днем 2004 года. Их крики были адресованы двухметровому предмету, скрытому от глаз белой накидкой. Когда сдернутое под барабанную дробь покрывало обнажило культовый символ, к его подножию полетели бюстгальтеры. Так в России встречали перезапуск компанией Unilever мужского дезодоранта Axe. На площади Маяковского был установлен муляж баллона. Перезапуск продукта в России прошел под слоганом "Осторожно! Axe effect!". Этим термином в российском офисе Unilever описывают помешательство в девичьих умах, неизбежно возникающее от запаха Axe.

Еще одна нестандартная акция была проведена крупнейшим в Европе дилером марки Nissan - автоцентром "Пеликан Авто". Кампания была направлена на повышение его узнаваемости: все салоны использовали одни и те же образы, так что покупатели не делали различий между ними, а символом стал мультяшный пеликан. Сначала на столичных билбордах возник пеликан в капитанской фуражке, радостно подмигивающий горожанам: "Вас запеликанили?". Это способствовало появлению массы дискуссий в Интернете. В те же дни тысячи автомобилистов вдруг начали находить на капотах своих авто круглые магнитные наклейки с изображением пеликана и надписью "Вас запеликанили!" и адресом промосайта "Пеликан-капитан". А уже через неделю обнаружились первые очевидцы, утверждавшие, что собственными глазами видели на улицах Москвы группу из 15 справляющих свадьбу пеликанов. В течение трех недель люди могли лицезреть "безумных" птиц на улице, но ни на какие вопросы они не отвечали, а радостно вовлекали горожан в свой праздник, посещали супермаркеты, спускались в метро, затевали смешные перебранки с растерянными сотрудниками милиции. По городу "пеликаны" перемещались на трех автомобилях Nissan, борта которых были расписаны аэрографией со сценками из "пеликаньей" жизни.

Затем начался второй этап - "Следуй за пеликаном!". Пеликаны с мегафонами передвигались по городу на автомобилях Nissan, увлекая едущих следом на тест-драйв. В итоге трижды в день на тест-драйв в автосалон "Пеликан Авто" приезжала колонна из 15-20 автомобилей, а в столичных супермаркетах появились тележки с автомобильным рулем и логотипом автосалона.

Однако не всегда провокационный маркетинг приветствуют, потому что он подразумевает под собой эпатаж, а не любая публика способна это принять. Иногда у людей формируется ощущение обманутости. Поэтому с тизерными мероприятиями нужно быть крайне аккуратными: они обязательно должны быть подкреплены достаточно мощным комплексом маркетинговых мероприятий по продвижению марки. Без этого заинтересованный и заинтригованный потенциальный покупатель просто не узнает, чем закончилась "любопытная акция", привлекшая его внимание, и переключит свое внимание на другие, более интересные события.

В последнее десятилетие спрос на событийный маркетинг увеличился. И это вызвано в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. И в этом смысле event-маркетинг - одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями.

Несомненно, человеческое общество не перестанет устраивать мероприятий, но смогут ли эти мероприятия помочь в продвижении товаров? Эксперты утверждают, что рост индустрии продолжится с еще большим числом заинтересованных лиц. Уже сейчас в нашей стране насчитывается более сотни рекламных агентств, занимающихся event-маркетингом. Как показывают примеры, с помощью специальных мероприятий можно не только стимулировать сбыт, но и повысить лояльность потребителей к марке. Причем применение event-маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.

Однако пока событийный маркетинг в России считается скорее нововведением, чем привычным явлением. К сожалению, для того чтобы конкурировать с мировыми рынками, эта отрасль еще чрезвычайна слаба. Но, с другой стороны, российский рекламный рынок является растущим, что дает нововведениям прекрасные возможности занять свою нишу в рекламном бизнесе. На данный момент event-маркетинг набирает обороты и является весьма прибыльным занятием. Сможет ли он поднять российский рынок рекламы на новый уровень, покажет только время.