8. Специальные аспекты

Прежде чем оказывать финансовую поддержку, спонсор должен:

(a).     Быть уверенным в своих целях.

(b).    Выбрать сферу спонсорства, которая наилучшим образом позволит ему добиться заданных целей.

(c).     Удостовериться, что общие расходы, связанные со спонсорством, не будут ограничены только средствами, скажем, наградой победителю. Например, содержание команды, участвующей в автогонках, очень дорогое дело. Кроме того, гостей, прибывших на такое мероприятие, возможно, также придется развлекать.

Спонсорство может, конечно, предоставить спонсору возможности для видов деятельности, связанных с попутной рекламой и паблик рилейшнз. В рекламе могут упоминаться спонсируемые мероприятия. Телевизионные рекламные передачи могут включать эпизоды, которые происходят во время события.PR-деятельность может быть связана с подготовкой новостного релиза о наградах и результатах, в котором называются победители или лица, получающие награды; проведенному событию может быть посвящена особая книга. Могут быть сняты и специальные документальные видеофильмы (см. в гл. 10). Спонсорство создает новости для персонала газет и может упрочить отношения между руководством и сотрудниками. Как вы видите, последствия PR-характера фактически безграничны, даже в том случае, если спонсорство по своей сути носит коммерческий характер.

Одним из наиболее успешных видов спонсорства когда-либо имевших место в Великобритании, была программа «Футбольная лига Canon», которая продолжалась три года и охватывала 92 футбольных клуба. В СМИ о них рассказывалось шесть дней в неделю в течение многих месяцев. Одно из основных условий хорошего спонсорства – непрерывность освещения в медиа. Такое происходит далеко не всегда, поскольку многие спонсорства оказываются слишком непродолжительными, чтобы оказать заметное влияние и оправдать затраченные на них средства. Среди других крупных видов спонсорства, получивших широкое освещение в СМИ, можно назвать спонсорство Cornhill крикетного соревнования Test. Крупное телевизионное событие – Ever Ready Derby, которое обычно освещается в течение нескольких месяцев.