1.2. Цели, методы и принципы pr – деятельности

Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично – туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию [18, c. 65].

Наиболее важными для формирования доверия к фирме являются представления людей о ее финансовом положении, истории, личности руководителя, особенностях паблисити – рекламной деятельности, персонале, качестве работы, роде деятельности, управлении организацией и фирменном стиле. Все это определяет цели управления общественными связями в бизнесе [4, c. 46].

PR – деятельность ориентирована на продвижение не столько товара, сколько фирмы и не только на рынке, но и в обществе [2, c. 36].

PR превращает товар в тему для разговора между соседями в очереди, на телевизионном ток – шоу, между друзьями во время телефонного разговора; PR необходим и в случае, когда требуется вызвать лояльность по отношению к товару, предоставляемым услугам, торговой марке, претендующей на звание бренда [10, c. 29].

Система приемов, обеспечивающих решение поставленных целей и задач, образует методы Public Relations, классифицируемые на основании трех основных способов применения:

• организация специальных событий;

• пресс – посредничество;

• специальные методы [11, c.18].

Наиболее подробная классификация PR – методов представлена в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Методы Public Relations

Разъясним некоторые из вышеуказанных примеров:

Spin doctor – совокупность методов по исправлению негативных последствий освещения в СМИ каких – либо событий, относительно фирмы, т.е «перекручивание событий» и подача их в более выгодном контексте.

Паблисити – размещение имиджевой рекламы, поступающей якобы из независимого источника.

«Джинса» – продвижение заказных, оплаченных фирмой материалов. Как правило, это позитивная статья о бизнесмене, фирме, продукции.

Спонсорство – взаимовыгодное сотрудничество с другими организациями. ( Спонсируют образование, науку, культуру, спорт и т.д., получают дополнительные возможности по рекламе и продвижению товаров и услуг.)

Фандрайзинг – систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления разнообразных проектов, программ, акций.

Спичрайтинг – эффективная подготовка выступления бизнесменов перед группами общественности.

Перформанс – технология ускоренного формирования имиджа, как правило, специализированная деятельность по «производству» поступков, оказывающих на общественность нужное впечатление [11, c. 19].

PR – методы создают добавочную стоимость продукту без прямых капиталовложений в его производство. Их использование осуществляется по результатам PR – проектирования, которое позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. Результаты качественного применения PR – методов могут давать эффект в течение нескольких лет. Это всегда работа на перспективу, его действие направлено на построение репутации. Репутация же – долгосрочное конкурентное преимущество [7, c. 23].

Главная цель управления общественными связями в бизнесе – достижение – достижение успеха фирмы в обществе. Реализация поставленной цели осуществляется социально ориентированными методами.

Позиционирование объекта PR. Создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа фирмы. Квалифицированно выполненное позиционирование улучшает имидж, ранжируемый в зависимости от успехов фирмы.

Снижение имиджа фирмы и конкурентов. Снижать имидж легче, чем повышать, т.е позиционировать достоинства. Зачастую фирма сознательно понижает свой рейтинг, когда невозможно удовлетворить огромный спрос и нужно сохранить клиентскую базу. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

«Отстройка» от конкурентов. Комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хорошие чай).

Включение контррекламы в PR. Происходит восстановление (или «отмыв») случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий. Контрреклама обязательно должна быть вовремя дана, тогда она эффективна вдвойне.

Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы. Отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс – потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно – этических и других факторов. Преодоление «барьеров недоверия» к фирме и ее продукции путем влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов [20, c. 335 – 337].

PR создает эффект «взгляда со стороны», чего не делает реклама. Нередко к обсуждению компании или продукта привлекаются независимые эксперты. Таким образом, к информации, распространяемой инструментами PR, потребители испытывают больше доверия. При выборе продукта потребитель обращает внимание прежде всего на репутацию компании, а уже потом дифференцирует товар по качеству и цене [21, c. 57].

Для ведения двустороннего коммуникационного процесса, налаживания связей с общественностью большое значение имеет разработка принципов деятельности. Естественно, что рекомендаций на все случаи жизни не существует, особенно в такой динамично развивающейся деятельности, как связи с общественностью. Однако можно наблюдать общие принципы, которые помогают находить оптимальное решение вопроса. При этом нельзя отождествлять закономерности с принципами. В отличие от закономерностей принципы лишь по источнику объективны, по сути же своей они глубоко субъективны. Они являются неким конечным выводом из существующих закономерностей и могут быть как верными, так и ошибочными в зависимости от ситуации.

Принципы (от лат. principum – основа) – это исходные, коренные положения какой – либо теории или науки. Как система фундаментальных положений принципы исторически складываются по ходу развития отрасли. Принципы развиваются, совершенствуются, конкретизируются. Общая система принципов не может быть завершена. Она всегда остается открытой для дополнений и изменений, основанных на текущем опыте, его анализе и обобщении [24, c. 59].

Принципы связей с общественностью – стратегические нормы выстраивания взаимодействия между несколькими участниками коммуникационного процесса. В практической сфере они тесно взаимосвязаны и дают максимальные результаты в том случае, если используются совместно.

Главным принципом связей с общественностью можно считать принцип социальной ориентации. Конец ХХ столетия охарактеризовался тем, что любые действия как на макро–, так и на микроуровне рассматриваются с точки зрения общественных интересов. В данном случае в связях с общественностью взаимодействуют три стороны: компания – заказчик, PR – агентство и менеджер по связям с общественностью, т.е общественность. Работая над реализацией стратегии, PR – агентство или менеджер по связям с общественностью должны в первую очередь руководствоваться интересами широкой общественности, а также заповедью «не навреди». В случае соблюдения данного принципа репутационный капитал PR – агентства или менеджера по связям с общественностью очень высок, а осуществляемая им политика позволяет компании создать серьезную репутацию социально ориентированного бизнеса.

Принцип открытого информирования заключается в том, что компания должна предоставлять информацию не в усеченном, а в полном виде по тому вопросу, который ее максимально интересует. Коммуникационный процесс отличается двусторонностью. Количество задействованных каналов коммуникации увеличивается, также существенно расширился доступ людей к информации. В том случае, если компания утаивает какие – либо факты или же представляет их вне общего контекста, она серьезно рискует полностью потерять доверие общественности. При этом всегда надо помнить, что репутация создается годами, в то время как разрушается мгновенно.

Принципом связей с общественностью является и принцип обратной связи. В условиях постоянного возрастания объемов получаемой информации особое значение приобретает интенсификация коммуникационных процессов: четкость и полнота сведений, поступающих по каналам коммуникации, своевременность и непротиворечивость информации, установление каналов обратной связи, получение реакции на наши сообщения.

Принцип коллегиальности предполагает, что ряд решений принимается только после совместного обсуждения. Коллегиальность в связях с общественностью предусматривает личную ответственность и участие каждого конкретного человека в общем процессе. При соблюдении этого принципа необходимо устанавливать линейную зависимость: чем выше степень участия в обсуждении вопроса, тем большая ответственность возникает за судьбу проекта.

Принцип научной обоснованности позволяет целенаправленно и планомерно действовать на основе познания и использования объективных закономерностей. Зачастую можно услышать мнение, что наука оторвана от практики, тем не менее, как показывает практика, все большее количество PR – компаний и агентств разрабатывают образовательные программы. Это позволяет вычленить общие закономерности и выработать технологии, применяющиеся в различных ситуациях [28, c. 22 – 23].

Всемирно известный американский бизнесмен Дейл Карнеги разработал ряд принципов общения людей между собой. Многие из них нашли применение в PR – техниках, направленных на то, чтобы склонить людей к нужной PR – субъекту точки зрения:

• единственный способ одержать верх в споре – уклониться от спора;

• проявляйте уважение к мнению собеседника, никогда не говорите человеку, что он не прав;

• если вы не правы, признайте это быстро и решительно;

• с самого начала придерживайтесь дружелюбного тона;

• заставляйте собеседника сразу же ответить вам «да»;

• пусть ваш собеседник считает, что данная мысль принадлежит ему;

• искренне старайтесь смотреть на ваши вещи с точки зрения вашего собеседника;

• относитесь сочувственно к мыслям и желаниям других;

• подавайте свои идеи эффектно;

• бросайте вызов, задевайте за живое;

• начинайте с похвалы и искреннего признания достоинств собеседника;

• указывайте на ошибки других не прямо, а косвенно;

• дайте людям спасти свой престиж.

Перечисленные принципы призваны приобщить людей (прежде всего партнеров и клиентов) к исполнению того, что предлагает PR – субъект [33, c. 16 – 17].

Особенности применения принципов управления общественными связями в различных сферах ведения бизнеса обусловливаются их коммерческой направленностью:

• следуя принципу говорить о фирме правду и только правды и ничего кроме правды, полезно иметь в виду, что никто не принуждает говорить всю правду;

• правда, предназначенная для общественности, отличается от правды, не предназначенной для общественности.

• благоприятные отношения с общественностью устанавливаются, если их достижение умело просчитывается;

• PR не должен быть заметным, его качественность определяется мерой воздействия, которое не должно быть навязчивым;

• единство стиля подачи материалов – залог успеха PR – акции.

Правильное, с учетом обстоятельств и времени, применение принципов проведения PR – кампаний создает для фирмы благоприятный социальный климат или как минимум социально неагрессивную среду, устраняя нежелательные обстоятельства. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы [11, c. 27].