1.4. Средства pr – деятельности в гостеприимстве

Постоянно увеличивающаяся конкуренция в гостиничном бизнесе заставляет особо заботится о потребительских предпочтениях в области услуг. Специально нацеленная PR – политика улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение. Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью маркетинга или наоборот.

По мнению А.Л.Лесника и А.В. Чернышева, PR принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами [17, c. 162].

PR – активность гостиницы необходимо постоянно поддерживать независимо от величины гостиницы.

Основные задачи работы гостиницы по связям с общественностью лежат в следующих областях:

• формирование информационной составляющей;

• работа с прессой;

• PR – акции;

• диалоги, оценки, планирование.

Краткое описание PR – средств, применяемых в индустрии гостеприимства:

1) Распространение информации в гостинице

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:

• перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

• количество и тип номеров;

• перечень иных особенностей;

• время работы ресторана и бара;

• наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;

• возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;

• описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

• стоянки для автомобилей;

• архитектурные и/или художественные достопримечательности;

• специализация ресторана;

• характеристика ключевых руководителей;

• фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице [18, c. 108 – 110].

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами [12, c. 281].

Девиз PR «паблик рилейшнз начинаются с человека» говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивирования сотрудников, а с другой – с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично – ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:

• опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

• персональные характеристики;

• информация «с черного хода»;

• отрегулированные предложения;

• ориентиры для новых сотрудников;

• день открытых дверей для членов семьи;

• программа проведения свободного времени;

• семинары по повышению квалификации и справочная литература;

• проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);

• приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;

• сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

• участие в кулинарных соревнованиях [18, c. 112 - 113].

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

1. Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;

2. Доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников.

Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности [17, c. 188].

2) Работа с прессой и СМИ

«PR — это не только отношения с прессой. Журналисты не являются внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий». Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:

• познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;

• познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио– и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

• исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;

• подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;

• в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует вашим общим интересам;

• следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст;

• не старайтесь скрыть “плохие новости”, правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;

• используйте для пресс – информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;

• обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;

• приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите четко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнении;

• название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного – двух раз в самом начале сообщения;

• старайтесь соблюдать правило “пяти вопросов” (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать четкий ответ;

• пресс – конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;

• качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений;

• старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Отель «Националь» публикует свои модули в тематических журналах «Банковское дело», «Нефть и капитал», которые обслуживают сильный сектор экономики, которым могут быть востребованы представительские возможности отеля. Для успешной продажи новогоднего периода в российских регионах гостиница «Космос» запустила в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20%-ю скидку. Многие московские отели делают сейчас ставку на Интернет-рекламу. Интересным web – сайтом рекламно – информационного плана располагает отель «Балчуг Кемпински» и наиболее функциональным (направленным на прямое бронирование) имеют отели, принадлежащие международным цепям. Если летом 1999 года доля резервирования гостиниц через «всемирную паутину» в мире составляла 4 %, то в начале 2000 года она удвоилась до 9 %, а в 2010 году этот показатель составляет 60%. Пользуясь Интернетом, клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования, нежели пользуясь услугами туристических агентств [18, c. 114 – 115].

3) PR – акции

Особые PR – акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR – акций — это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация «Ток-шоу» в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия.

Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:

• разного рода благотворительные мероприятия;

• организация в гостинице выставок по искусству;

• презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;

• проведение детских карнавалов, показов моды;

• недели кухонь различных регионов;

• музыкальные вечера в гостинице;

• показы мод в сотрудничестве с домами мод;.

• “ток-шоу” со знаменитостями;

• дегустация вин для знатоков;

• совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-повара;

• рождественский базар;

• всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления [18, c. 115 – 116].

При организации подобных PR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

1. Количество PR акций?

2. Какого качества мероприятия?

3. Сколько должны стоить эти мероприятия?

Считается, что положительную оценку PR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений [1, c. 75].

4) Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование

В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость «активного отдыха». Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR программ, касающихся приема VIР-клиентов — артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR деятельность не должна пренебрегать личными контактами.

PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей.

Работа с клиентом может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации, а также ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование на практике [18, c. 117 – 118].