3.Формирование и структура программы маркетинга проекта.
Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.
Рис. 8.4.1. Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта
Как видно из рисунка, позиционирование продукции и проекта начинается с определения комплексов «товар—рынок—технология», основанного на признании факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект. Измерения «товар», «рынок» и «технология» — основные и присущи любому экономическому пространству, которое структурируется по каждому измерению по-своему, но при этом прослеживаются зависимости (не математические и даже не статистические — скорее, логические, основанные на существующей структуре экономики) между обозначенными измерениями. Комплексы «товар-рынок-технология» определяют, какие товары на каких рынках будут реализовываться и с помощью каких технологий они при этом будут производиться и продвигаться. Проект может иметь несколько комплексов «товар—рынок—технология» (рис. 8.4.2).
Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью уже рассмотренных, применяемых при анализе продукции проекта инструментов позиционирования. Но если там эти инструменты использовались для определения состояния «как есть», то здесь происходит определение целевых позиций продукции, т. е. состояния «как должно быть».
Один из важных элементов концепции проекта — модель жизненного цикла продукции. На рис. 8.4.3 представлена упрощенная традиционная модель жизненного цикла товара.
На разных фазах жизненного цикла осуществляются различные маркетинговые мероприятия; при этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта. Принципиальная структура маркетинговых решений на различных фазах жизненного цикла продукции представлена на рис. 8.4.4.
Рис. 8.4.2. Комплексы «товар—рынок—технология»
Рис. 8.4.3. Модель жизненного цикла товаров
Рис. 8.4.4. Структура маркетинговых решений в зависимости от фаз жизненного цикла продукции
Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обуславливают дальнейшее развитие. На этой стадии принципиально выделяют 2 составляющие:
маркетинговые исследования;
выбор и подготовка целевой аудитории.
Стадия выхода на рынок (или стадия внедрения) характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара. На 1-й фазе существует 4 варианта маркетинговых решений:
интенсивный маркетинг;
выборочное проникновение;
широкое проникновение;
пассивный маркетинг.
Если продукт находится на стадии зрелости, возможно принятие следующих маркетинговых решений:
расширение сбыта;
модификация рынка;
модификация товара;
модификация концепции маркетинга.
Для большинства продуктов, в конце концов, наступает время заметного уменьшения объема продаж — начинается стадия спада.
В зависимости от конкретных условий, руководители проекта могут выбрать 3 варианта действий:
сократить объем выпуска и число торговых точек, где продавался продукт,
«оживить» товар путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта и т.п.,
прекратить производство и организовать быструю распродажу по низким ценам (чтобы не загружать сбытовую сеть).
На основе решений по жизненному циклу продукции формируется тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы базируется также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Тактика включает в себя основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции. Подробно тактика конкурентной борьбы рассматривается в работах М.Портера и других авторов [28, 30].
Разработка основных направлений маркетинга имеет целью выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга:
продукция;
цена;
сбыт;
продвижение.
Представляющих собой единую систему, традиционно называемую мнемонической формулой «4Р» (от начальной буквы 4-х английских слов, обозначающих представленные выше принципиальные области практического маркетинга: product, price, place, promotion). Определенные на этом этапе укрупненные мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта.
- Рабочая программа дисциплины
- 1 Планируемые результаты обучения по дисциплине
- 1.1 Цели и задачи дисциплины
- 1.2 Требования к уровню освоения и содержания дисциплины
- 1.3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины (модуля) согласно фгос впо
- 2. Место дисциплины в структуре профессиональной подготовки выпускника
- 3. Тематический план учебной дисциплины по очной форме обучения
- 4. Учебно-методическое обеспечение и календарный график самостоятельной работы студентов
- Оценка реферата
- Вопрос 1
- Вопрос 2
- Вопрос 3
- Критерии выставления итоговой оценки за реферат:
- 5. Фонд оценочных средств для проведения промежуточной аттестации обучающихся по дисциплине
- 5.1 Технологическая карта дисциплины
- 7 Семестр
- 5.2 Контрольно-оценочные материалы, тестовые задания Вариант 1
- Процесс разработки и реализации проекта включает следующие этапы:
- 5.3. Вопросы к зачету
- 7. Перечень ресурсов информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», необходимых для освоения дисциплины
- 8. Методические указания для обучающихся по освоению дисциплины
- 9. Перечень информационных технологий, используемых при осуществлении образовательного процесса по дисциплине, включая перечень программного обеспечения и информационных справочных систем
- 10. Материально-техническое обеспечение дисциплины (модуля)
- 11. Образовательные технологии. Виды, структура и содержание интерактивных и инновационных форм проведения занятий
- 12. Краткий курс лекций
- Тема 1. Концепция управления проектами. Проект как системное мероприятие
- Этапы развития методов управления проектами
- 1.Создание новых (адаптация действующих) структур
- 2.Разработка механизма функционирования
- 3.Подготовка кадров
- 5.Финансирование
- 6.Технология управления
- 2. Базовые термины дисциплины «управление проектами». Современные принципы управления проектами.
- 3. Динамика изменений управления проектами. Подсистемы управления проектами.
- Жизненный цикл проекта
- 4. Основные характеристики проекта. Классификация видов проектов. Основное содержание процессов управления проектами.
- 5. Инвестиционные предпосылки развития проект-менеджмента.
- Тема 2. Основные понятия и содержание проекта
- 1. Идея проекта. Формирование инвестиционного замысла проекта.
- 2. Основные фазы жизненного цикла проекта и их содержание.
- Развитие инвестиционного проекта проходит четыре фазы:
- 3. Организационно-динамические системы управления проектами.
- 4. Проектирование организационных структур
- 6. Участники проекта.
- Тема 3. Разработка концепции проекта
- 1.Обоснование проекта: экономическая и финансовая стороны.
- 2.Этапы разработки концепции проекта.
- 3.Предварительный анализ реализации проекта.
- 4.Предварительное технико-экономическое обоснование проекта
- Тема 5. Инвестиционная фаза проект
- 1.Содержание работ проекта.
- 2.Оценка инвестиционных качеств финансовых инструментов.
- 3.Имитирующие системы оценки инвестиционных проектов: пакеты comfar, propspin,project expert и «Альт-Инвест».
- 4.Источники финансирования проектов.
- 6.Проектное финансирование.
- 7.Схемы финансирования проектов в современных условиях.
- 8.Законодательная сторона коммерциализации проекта.
- Тема 6. Маркетинг проекта
- 1.Концепция маркетинга в управлении проектами. Маркетинговая стратегия проекта.
- 2.Методология организации и проведения маркетинговых исследований.
- 3.Формирование и структура программы маркетинга проекта.
- 8.5. Программа маркетинга проекта
- 4.Бюджет маркетинга проекта. Определение и формирование. Статьи доходов и расходов в бюджете маркетинга проекта.
- Тема 7. Функции управления работами проекта
- 1.Процесс планирования работ по проекту. Уровни планирования.
- 13.2. Процессы планирования
- 2.Декомпозиция работ проекта.
- 4.Детальное планирование работ.
- 5.Сетевое планирование: методы и средства разработки, практика, опыт и реалии.
- 7.Ресурсное планирование работ по проекту.
- 8.Контроль качества проекта.
- Тема 8. Менеджмент качества проекта
- 1.Современная концепция управления качеством.
- 2.Структура управления качеством проекта.
- 4.Стандартизированные системы менеджмента качества на предприятиях (хозяйствующих субъектах).
- 5.Сертификация продукции проекта. Законодательная база.
- Тема 9. Регулирование рисками
- 1.Управление рисками в проекте.
- 2.Рискологические проблемы: общие понятия, правовое обеспечение.
- 3.Анализ проектных рисков: качественные и количественные методы.
- Постоянные и переменные затраты на проект
- 5.Методы снижения рисков.
- 6.Развитие и применение риск-менеджмента в современных условиях. Риск-менеджмент и управление проектами.
- Тема 10. Завершение проекта
- 1.Завершающая стадия проекта: пусконаладочные работы, приемка объекта в эксплуатацию.
- 2.Документированное оформление проекта.
- 3.Послепроектное и гарантийное обслуживание объекта.
- 13. Методические рекомендации (материалы) для преподавателя
- 14. Глоссарий по дисциплине «Управление проектами»
- 15. Тематический план учебной дисциплины по заочной форме обучения
- Вариант 2
- Вопрос 1
- Вопрос 2
- Вопрос 3
- 3. Вопросы к зачету