10.Основные стратегии конкуренции

Конкурентное преиму­щество — это те характеристики и свойства товара или марки, а также специфичные формы организации бизнеса, ко­торые обеспечивают предприятию определенное превосход­ство над своими конкурентами.

Конкурентные пре­имущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии предприятия.

Существует несколько направлений достижения конкурент­ных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются:

• лидерство в издержках;

• дифференциация продукции;

• фокусирование (концентрация);

СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРСТВА В ИЗДЕРЖКАХ (Стратегия низких издержек)

Стратегия лидерства в издержках направлена на достиже­ние конкурентных преимуществ за счет низких затрат на отдель­ные элементы товара или услуг и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами.

Можно сказать, что лидерство в издержках — это агрессив­ная стратегия, направленная на достижение эффективности про­изводства. Реализация конкурентных преимуществ на основе низких издержек возможна при следующих условиях:

• оптимальные размеры производства;

• развитая сбытовая сеть;

• отсутствует возможность для дифференциации продукта;

• отраслевая продукция стандартизована, покупатель может приобрести ее у разных продавцов;

• предприятие имеет доступ к источникам дешевого сырья, ра­бочей силы или другим источникам снижения себестоимости продукции.

К числу основных рисков, связанных с лидерством в издерж­ках, можно отнести:

• появление технологических новинок, которые сводят на нет преимущества в издержках;

• инфляционный рост издержек, подрывающий способность предприятия снижать себестоимость;

• изменение предпочтений потребителей, их чувствительность к ценам в пользу качества товаров, услуг и других характе­ристик.

Преимущество в издержках относительно пяти сил конкуренции.

• способно противостоять своим прямым конкурентам в случае ценовой войны и получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов;

• защита против сильных поставщиков, так как предприятие имеет большую гибкость в случае повышения входных издержек;

• дополнительный барьер вхо­да для новых конкурентов и одновременно может оградить рынок от товаров-заменителей.

СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

Цель дифференциа­ции — придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно бла­годаря особой продукции обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация, или, обособление това­ра на рынке, означает способность предприятия обеспечить уни­кальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурен­тами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродаж­ного обслуживания.

Дифференциация может принимать различные формы:

• признанное технологическое совершенство, лучший дизайн продукта (продуктовая дифференциация);

• имидж предприятия, марки (дифференциация имиджа);

• особый сервис (сервисная дифференциация).

Продуктовая дифференциация — это предложение продук­тов с характеристиками и (или) дизайном лучшим, чем у кон­курентов.

Дифференциация имиджа — это создание имиджа органи­зации и (или) продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов.

Сервисная дифференциация — это предложение разнооб­разного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уров­ня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Можно выделить несколько необходимых условий для успешной реализации стратегий дифференциации. К числу основных от­носятся следующие:

• существует множество отличительных характеристик продук­ции, которые выделяются и ценятся потребителями;

• преобладает ценовая конкуренция;

• признаки дифференциации не могут быть имитированы без привлечения значительных затрат;

• спрос на продукцию разнообразен по структуре.

Преимущество дифференциации:

• усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рен­табельность;

• затруд­няет приход на рынок новых конкурентов;

• увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика.

СТРАТЕГИЯ ФОКУСИРОВАНИЯ

Стратегия фокусирования, или узкой специализации, пред­полагает выбор ограниченной по масштабам сферы хозяй­ственной деятельности с резко очерченным кругом потреби­телей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятель­ности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспек­те деятельности. Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конку­ренции внутри отрасли (рыночной ниши).

Причина выбора такой стратегии — отсутствие или недоста­ток ресурсов, усиление барьеров входа в области или на рынок. Поэтому стратегия фокусирования присуща, как правило, неболь­шим предприятиям.

Необходимые рыночные условия:

• существуют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятельность предприятия;

• размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал для роста;

• конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха;

• ресурсы предприятия позволяют качественно обслуживать потре­бителей рыночной ниши

Риски

• рыночная ниша становится настолько привлекательной, что пере­полняется конкурентами;

• конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и до­стичь более высокого уровня специализации

Дисциплина «Теория организации»

1. Исторические модели организации.

2. Типы организационных структур (линейная, линейно-функциональная)

3. Матричная организационная структура.

4. Структура и типология Генри Минцберга.

5. Функции и цели организации.

6. Организация, как обучающая система. Теория Сенджа.

7. Информация в организационном процессе.