2.1 Первичный SWOT-анализ

Управление фирмой в рыночных условиях невозможно без использования методов стратегического менеджмента. Разработка проектов развития фирмы выливается в формирование стратегических программ действий. Формирование стратегий связано с использованием специфического методического инструментария.

Данное пособие предназначено для помощи и руководства при разработке стратегических мероприятий и программ действий фирмы студентами и специалистами.

Следует учесть, что мировая практика управления предлагает многочисленные методы выбора и разработки стратегий, одним из которых является SWOT-анализ.

Под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и потенциальных угроз, а так же возможностей и угроз внешней среды, установление связей между ними и использование их для формирования стратегий фирмы. Возможности определяются как нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т.п. Угроза - это то, что может нанести ущерб фирме, лишить ее существующих преимуществ (появление новых конкурентов, товаров-заменителей и т.п.).

SWOT - анализ может быть проведен в течение любого реально имеющегося времени - от 1-2 ч до нескольких дней. Если в первом случае выводы приходится делать на основе экспресс-опроса, то при наличии 2-3 дней удается предварительно изучить документы, провести необходимые интервью, разработать модель ситуации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участниками. SWOT -анализ целесообразно проводить с использованием несложных графологических средств. Название этого метода составлено из аббревиатуры начальных букв английских слов: strength, opportunity, weakness, threat. Процесс проектирования набора стратегических программ и мероприятий фирмы связан с решением следующих задач: определение специфики объекта исследований; проведение анализа внешней среды; проведение анализа потенциала фирмы; установление связей угроз и возможностей внешней среды и сильных и слабых сторон фирмы; идентификация стратегии фирмы; оформление отчета о проведенной работе.

Сравнивая компанию «Чипита» с ее конкурентами, можно выделить ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Приведем список сильных сторон компании «Чипита»:

1. Лидер рынка по производству круассанов - греческий концерн «Chipita International» является одним из «круассановых» лидеров планеты - он производит их в Европе, Африке, Америке и экспортирует в 30 стран мира. Продвижение продукции в России оказалось успешным: греческие круассаны заняли российский рынок почти целиком. В стране их доля, по оценкам исследовательской компании AC Nilson, составляет 88,9%, в Москве - 90,8%, в Петербурге - 99,9%. Пока петербургская фабрика является единственным предприятием греческого концерна в России. По оценке агентства MAGRAM Market Research, на долю Chipita приходится более 90% продаж круассанов в России.

2. Профессиональное решение вопросов сбыта продукции - сегодня компания имеет сильную дистрибьюторскую сеть по всем регионам России. Растет ее сотрудничество с крупными розничными сетями. За основные каналы сбыта отвечает собственный штат региональных торговых представителей компаний.

3. Хорошая репутация у покупателей.

4. Подходящая технология - современные технологии производства (двойное выпекание) и упаковки.

5. Лучшая упаковка продукции - каждый формат упаковки имеет 4-вкусовой спектр, все «краски» которого наиболее популярны у российского потребителя.

6. Активное использование рекламы и мер по стимулированию сбыта - по данным компании PRP Group, в 2005 году предприятия кондитерской отрасли затратили на рекламу свыше $106 млн., что на 10% больше, чем в 2004 году.

7. Высокое качество продукции - «Чипита» борется за качество продукции.

8. Известность торговой марки на региональном рынке - «Чипита» борется за за сильные бренды.

9. Преимущество в области издержек производства - «Чипита» старается минимизировать затраты и увеличить эффективность.

Далее приведем список слабых сторон компании «Чипита»:

1. Нет ясных стратегических направлений - отсутствие стратегического плана развития компании.

2. Плохо прослеживается выполнение стратегии - в основном связано с отсутствием четкого стратегического плана развития компании.

3. Более низкая прибыльность из-за неэффективной ценовой политики на предприятии - в мае 2004 г. компания снизила цены на круассаны 7 Days в индивидуальной упаковке весом 65 г на 30% (7 руб. вместо 10 руб.).

4. Недостаток управленческого таланта.

5. Слабая мотивация труда.

Представим набор характеристик предприятия, заключение по которым позволит составить список наиболее важных достоинств и недостатков для матрицы СВОТ: - наиболее важными достоинствами компании «Чипита» являются: подходящая технология; лидер рынка круассанов; хорошая репутация у покупателей; преимущества в области издержек производства;

- слабые стороны предприятия заключаются в: недостатке управленческого таланта; более низкой прибыльности из-за неэффективной ценовой политики на предприятии; отсутствии ясных стратегических направлений.

Приведем список возможностей внешней среды компании «Чипита»:

1. Улучшение инвестиционного климата в РФ.

2. Свободная рыночная конкуренция.

3. Вертикальная интеграция.

4. Увеличение доходов населения.

Далее приведем список угроз внешней среды компании «Чипита»:

1. Возрастающее конкурентное давление - если говорить о рулетах, то здесь самый сильный конкурент это «Харрис», «Раменский кондитер», «Пекарь».

По продукции магдалены основными конкурентами являются: «Харрис», «Махарш». Что касается бейкроллс (salty snacks), здесь ситуация достаточно сложная, поскольку бейкроллс это сам по себе инновативный продукт и у него нет прямых субститутов, однако близкие к нему по пищевому сегменту - это чипсы (86%), и так же сухарики, «3 корочк» (37%), и «Кириешки», «Сибирский берег» (21%).

2. Уменьшение потребительского спроса.

3. Нестабильность экономической ситуации в стране.

4. Повышение налоговых ставок и энерготарифов.

5. Рост продаж замещающего продукта

Итак, наиболее значимыми возможностями внешней среды являются:

улучшение инвестиционного климата в РФ;

свободная рыночная конкуренция;

увеличение доходов населения;

основные угрозы для деятельности предприятия состоят в следующем:

рост продаж замещающего продукта; возрастающее конкурентное давление;

уменьшение потребительского спроса; повышение налоговых ставок и энерготарифов.

Первичный SWOT-анализ представлен в таблице 1.

Таблица 1 Первичный SWOT-анализ

Учитывая все выше сказанное проведем поэтапный SWOT-анализ.