2 Экологический маркетинг

Среди множества определений «жизни» есть такое: «Жизнь – это способ генерации, накопления и переработки энергии». Так уж вышло, что основой существования любого организма является поглощение внешнего ресурса и преобразование его в биологическую энергию, необходимую для жизнедеятельности.

Подобно другим биологическим видам человек взаимодействовал с окружающей средой по принципу управления с обратной связью. В течение многих тысяч лет проблема истощения ресурсов решалась путем миграции, кульминацией которой стало «великое переселение народов».

Однако анализ современной ситуации приводит к гораздо менее оптимистичным выводам. Псевдовседозволенность, потеря осознания зависимости от внешних условий и ресурсов может нам дорого стоить, ибо неминуемо влечет за собой конфликт с окружающей природной средой, острота которого на сегодня такова, что опасность уничтожения грозит всем биологическим видам.

Возрастающее антропогенное воздействие на природу обусловило необходимость принятия неотложных, всеобъемлющих, рассчитанных на долгую перспективу мер для разрешения проблемы выживания человека, не ущемляющего при этом интересы других видов и будущих поколений.

Постепенно меняется восприятие природы, человека, общества, производства. Становится очевидным, что решить глобальные проблемы только политическими способами невозможно. Сколько бы ни говорили об интеграции, правительства, состоящие из политиков и чиновников, эффективно работают только в рамках национальных интересов и национальных границ (Мировой океан гораздо более абстрактен для политиков, чем территориальные воды их государств). Сфера же деятельности бизнесменов – это та или иная отрасль промышленности, их рынок – это мировой рынок.

Организация, являясь открытой системой, зависит от состояния внешней среды и реагирует на любые ее изменения. Возникая и развиваясь, любое предприятие надеется просуществовать как можно дольше, в абсолюте – всегда. Очевидно, что процветание предприятия непосредственно связано с благополучием потребителя (что отражается в форме платежеспособного спроса). Эта простая мысль привела к созданию концепции социально-этического маркетинга – концепции, нацеленной на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Трудно однозначно сказать, с чем именно связана подобная эволюция идеи бизнеса, почему на смену агрессивному маркетингу эпохи массового сбыта пришла эта социально-этическая концепция. Видимо, это отражение изменения самосознания общества, смены приоритетов, переоценки ценностей, а может быть, просто отражение того, что социальное начало в человеческой деятельности является основным, и сфера бизнеса не является здесь исключением. Макросистема культуры включает в качестве важнейшего элемента регулирования закон разумного ограничения потребительства, возвышения ценности духовного продукта и стремления к «новому качеству жизни». Разумная достаточность есть первый признак и принцип нового качества жизни.

Общество постепенно осознает, что научно-технический прогресс – квазипанацея двадцатого века и лишь до определенной стадии может служить интересам человека. Пройдя же пик полезности, обращается ему во зло, хотя и продолжает способствовать экономическому росту, выраженному в абсолютных показателях. Однако, похоже, что эпоха абсолютных истин и абсолютных показателей уходит. Чтобы спасти человечество от гибели, необходимо рассматривать проблему во всем многообразии ее проявлений, прямых и опосредованных воздействий, намеренных и ненамеренных изменений.

Наше благополучие немыслимо в ситуации истощения природных ресурсов и разрушения среды обитания. Жить в устойчивом мире чистого воздуха и воды, в соседстве с животными и растениями, выступающими не только в качестве источников продуктов и товаров, - одна из доминирующих потребностей нашего общества. Говоря языком экономистов, массовый спрос перешел на качественно новый уровень. Потребители в процессе удовлетворения своих потребностей все более стали стремиться не только к изобилию и доступности необходимых товаров и услуг, но и к сохранению и улучшению среды обитания. Эта потребность уникальна, уникальным должен быть и способ ее адекватного удовлетворения.

Чтобы быть успешным, бизнес должен выявлять и удовлетворять нужды потребителей – таково классическое определение маркетинга. Для достижения долговременного успеха маркетинг должен быть социально значимым. В данном случае быть социально значимым – значит откликнуться на эту потребность. Хотя в известном смысле это приведет к ограничению предпринимательской инициативы и производственной деятельности, так как нормы социально-этического маркетинга ставят их в прямую зависимость от социально ориентированного общественного развития и необходимости сохранения среды обитания. В этом положении есть определенные противоречия.

Основные положения концепции социально-этического маркетинга взаимодополняются позицией всеобъемлющего менеджмента качества и экологического менеджмента – пионерских направлений в области менеджмента. А менеджмент, по определению, стремится к разрешению противоречий.

Структурообразующая аксиома всеобъемлющего менеджмента качества гласит: качество – совокупность характеристик объекта (продукта, услуги, процесса, организации в целом и т.п.), определяющих его способность удовлетворять установленные и ожидаемые (предполагаемые) потребности общества. Маркетинг позволяет исследовать, понять и удовлетворить нужды потребителя, тогда как социально-этический маркетинг учитывает при этом стратегические потребности общества в целом. Очевидно, что при приобретении товара покупателя интересует ряд вопросов, связанных с воздействием этого товара на окружающую среду. Его может интересовать, сколько отходов образовалось в процессе производства, были ли использованы вещества, опасные для озонового слоя, из чего изготовлена упаковка, как он может быть переработан после использования, не вреден ли он для здоровья человека и не причинит ли вреда домашним животным?

Изучить и учесть в процессе производства эту потребность человека в экологической безопасности (т.е. в защищенности жизненно важных экологических интересов человека, прежде всего его прав на чистую, здоровую, благоприятную для жизни окружающую среду) совершенно необходимо. Именно эта необходимость достижения паритета между экономическими интересами предприятия и эколого-социальными потребностями человека породила новый концептуальный подход к производственной деятельности – систему экологического менеджмента.

Предполагается, что создание такой системы дает организации инструмент, с помощью которого она может более эффективно и результативно управлять всей совокупностью своих источников и факторов воздействия на окружающую среду, а также приводить свою деятельность в соответствие с разнообразными экологическими требованиями.

Кроме того, экологический менеджмент способен дать ключ и к грамотной организации производственного процесса в целом, и здесь речь идет, прежде всего, о стратегии развития бизнеса.

Компания, осуществляющая стратегическое планирование без учета потребностей потребителя в отношении решения экологических задач, обречена столкнуться в ближайшем будущем с проблемой выживания в условиях конкурентной борьбы.

Область стратегического планирования подразумевает тесное взаимодействие менеджмента и маркетинга. На современном этапе жизнедеятельности предприятия грань между ними практически исчезает, поскольку, превратившись в одну из основных функций менеджмента, маркетинг стал интегрирующим началом всех других функций управления (управления производством, финансами, персоналом и информационно-коммуникационными потоками и др.). Вместе они разрешают противоречие социально-этической концепции маркетинга, превращая учет социально-экологических интересов общества в необходимое условие успешного ведения дела. Таким образом, социально-этический маркетинг, возникший в середине 70-х годов как ответ на изменившиеся ориентиры общества, под влиянием идей экологического менеджмента изменился сам в конце 90-х и стал экологическим маркетингом ХХ1 века.

Если маркетинг – это процесс, охватывающий разработку и реализацию концепции экономической деятельности организации, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, то экологический маркетинг представляет собой новый концептуальный подход и позволяет реально продумать и разработать структуру системы выживания и ее рабочие механизмы. Экологический маркетинг дает возможность не только по- новому осуществлять процесс стратегического планирования, но и указывает направления разрешения многих трудностей, связанных с возникновением экологического риска. А восприятие экологического риска социумом – реальность, во многом определяющая отношение к конкретному предприятию (виду технологии, продукции, услуг не в меньшей степени, чем собственно воздействие производственного процесса).

Первый шаг, который предлагает экологический маркетинг в рамках экологического менеджмента, - это обеспечение открытости фирмы, что, без сомнения сделает более надежной и достоверной обратную связь с потребителями. Правдиво и профессионально рассказав о своей продукции, производитель обеспечивает адекватную информацию, необходимую клиентам и обществу в целом, и предотвращает появление слухов и ложной информации.

Сделайте процесс производства на вашей фирме прозрачным: покажите как разумно мало природного топлива используется при выпуске единицы продукции, как четко налажен процесс обращения с отходами. Продемонстрируйте, что часть доходов от продажи ваших товаров действительно направляется на поддержку фундаментальных исследований в области ресурсосберегающих технологий. Докажите на деле, что ваш взгляд на проблему и новые пути ее решения являются пионерскими – и тогда для всех станет очевидным, что вы обладаете уникальными конкурентными преимуществами, что ваш товар лучше других.

Экологический маркетинг не может быть голословным. Сегодня международное сообщество проявляет пристальное внимание к расширению рынка обоснованно экологически маркированной продукции в соответствии с международными стандартами ИСО серии 14000 (группа ИСО 14030). Обоснование достигается серьезными исследованиями, демонстрацией достижений во внедрении систем экологического менеджмента, детальным анализом жизненного цикла продукции. Лидирующие компании берут на себя ответственность за судьбу выпускаемой продукции по принципу «от колыбели до могилы», создавая сеть услуг по информированию потребителей, оказанию им помощи в обслуживании, модернизации, наконец, в утилизации отходов потребления.

В 60-е и 70-е годы меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как исключительно затратные, ухудшающие конкурентные позиции и, следовательно, — нежелательные [1]. В рамках же экологического менеджмента экологически ответственное поведение предприятия становится императивом его экономического успеха. Сегодня это очевидно для предпринимателей всех индустриально развитых стран.

В настоящее время происходят кардинальные изменения в международном разделении труда, идут процессы интернационализации и транснационализации хозяйственной жизни стран мирового сообщества вне зависимости от уровня их экономического развития. Чем глубже включается страна в мирохозяйственные связи, чем более i открытой становится ее экономика, тем больше благ с меньшими затратами

национальных Факторов производства получает ее население. За два последних десятилетия XX века предшествующие процессы интернационализации и транснационализации мирового хозяйства выразились в появлении качественно нового явления: глобализации мировой экономики. Носителями идеи глобализации выступают крупные и суперкрупные транснациональные компании, в рамках деятельности которых идет процесс их дальнейшего укрупнения путем слияний и поглощений, формирования мировых империй без границ, контролирующих, по сути дела^ весь природный ресурс человечества.

Только пионерная экономическая доктрина поможет России стать полноправным участником новых мирохозяйственных связей и полнее включиться в процесс глобализации мировой экономики, а несоответствие российских товаров (а также процессов их производства) международным экологическим требованиям, напротив — непременно выступит в роли серьезного препятствия к этому.

Будем надеяться, что новый концептуальный подход станет решением очередной задачи, поставленной перед человечеством глобальными законами мироздания. Человек делает еще одну попытку понять суть вещей, определить причины и сущность сложнейших механизмов взаимодействия, с тем чтобы определить оптимальную линию поведения в стремительно меняющемся мире. И если в эпоху неолита перед ним стояла относительно простая задача: найти свое место в изменившейся системе естественного, природного ценоза, то сейчас, создав глобальную систему, техносферу, он столкнулся с гораздо более сложной проблемой.

Реальность, созданная человеком, всеобъемлюща, она не ведает границ естественного отбора и распространяется далеко за пределы «пленки жизни». В.И.Вернадский определил размеры биосферной оболочки в 20 км выше поверхности Земли

и 3,8 км ниже ее уровня. Между тем следы антропогенного воздействия можно найти как в космосе, так и глубоко под землей. Следы хлорорганических соединений обнаружены в молоке кормящих самок и в тканях антарктических пингвинов; вероятность того, что на околоземной орбите в пределах 1 часа тело размером со спичечный коробок встретится с частицей произведенного человеком мусора, близка к 100%! В своих естественных изысканиях мы шагнули дальше природы: биологическая эволюция развивается по принципу усовершенствования в целях специализации. Ее метод — надстройка на основе уже имеющегося генетического материала — в этом ее «ограниченность». Эволюция не приемлет революционных преобразовании, она не способна, в отличие от человека, создать что-либо принципиально новое. Ученые синтезируют новые химические элементы и получают новые соединения (современная химия на 90% посвящена веществам, которые ни мертвая, ни живая природа создать не способна [7]), биоинжиниринг в состоянии продуцировать новые виды (штаммы бактерий, гибридные растения, клоны сложных многоклеточных организмов), более не опираясь на понятие естественной целесообразности. Развитие технотронной мысли поставило перед человеческим обществом множество самых разнообразных, порой неразрешимых задач, касающихся экономики, экологии, морали и этики. Последствия безответственного использования всех достижений научно-технического прогресса могут быть катастрофическими, если не фатальными.

Любое действие порождает отклик. Событие, приводящее к комплексу взаимодействий, создает определенный вероятностный ряд возможных реакций. Проблема в том, что человек, несмотря на все его достижения, не может точно

определить хотя бы вероятность того или иного исхода. Парадокс заключается в том, что наши попытки понять закономерности той или иной реакции, так или иначе, приводят к усложнению уже существующих (и уже объясненных нами) взаимодействии. Отчаянные попытки философов объяснить мир поставили перед человеком больше вопросов, чем дали ответов а однажды возникшие вопросы потребовали новых усилий и новых теорий. Социально-этический маркетинг и всеобъемлющий менеджмент качества послужили основой для новых конструкций экологического менеджмента и, в его рамках, экологического маркетинга. История человеческих исканий — это лестница познания, где первая ступенька — пытливость пещерного человека, предпоследняя — чувство ответственности «белых воротничков» перед обществом, а последняя— последней не должно быть никогда.

Тема экологического менеджмента в настоящее время является одной из важнейших для индустриально развитых стран. Для России, стремящейся к интеграции в мировое хозяйство, опыт решения эколого-экономических проблем в странах с развитой рыночной экономикой, несомненно, представляет интерес. С реструктуризацией российской экономики на смену крупным монополиям пришли много мелких и средних предприятий, деятельность которых также оказывает определенное воздействие на состояние окружающей среды. В связи с этим возникают проблемы учета этого влияния в менеджменте предприятий такого типа в рамках концепции устойчивого развития. В то время как крупные предприятия в нашей стране уже начинают сообщать в своих отчетах о проводимых экологических акциях и разработке систем экологического менеджмента, малые и средние предприятия не уделяют должного внимания эколого-экономическим проблемам. Возникает вопрос, могут ли малые и средние предприятия целенаправленно ориентироваться на получение конкурентных преимуществ благодаря экологическому менеджменту?

Анализируя эту проблему, следует вначале охарактеризовать особенности малых и средних предприятий "По сравнению с крупными предприятиями они располагают небольшими финансовыми средствами и объемами производства и, следовательно, могут проводить мероприятия, требующие небольших затрат. Экологическую ориентацию они могут осуществлять лишь небольшим количеством продукции или услуг. Описание производственных особенностей и рыночного потенциала малых и средних предприятий поможет оценить их предпринимательские возможности. Особенности малых и средних предприятий. Необходимо отметить, что в литературе до сих пор мало внимания уделяется проблемам предприятий малого и среднего бизнеса. Причина тому заключается не в отсутствии интереса, а в затрудненном доступе к этим предприятиям. Малые и средние предприятия относятся чаще всего к обществам с ограниченной ответственностью, в которых функции и сферы бизнеса выполняются небольшим количеством работающих. Процессы согласования, органи­зации и управления происходят не так, как на крупных предприятиях. Часто владелец частной фирмы сам выполняет большинство функций или они осуществляются небольшим числом работающих (например, в торговой организации большинство услуг может совмещаться). Принимаемые решения и функции (не считая учета), как правило, не столь ответственны и напряженны, как на крупных предприятиях. Кроме того, малые и средние предприятия не так часто обращаются к общественности и реаги­руют на нее невнимательно или с опозданием.

Специфика рынка малых и средних предприятий. Малые и средние предприятия в значительной степени направлены на обслуживание региональных и местных рынков, предлагая на них дифференцированные продукты и услуги. Из этого следует, что преимущества больших объемов производства на них не распространяются. Конкурентные преимущества достигаются за счет инновационной деятельности, с одной стороны, и ориентации на оказание услуг, пользующихся устойчивым спросом, — с другой. Решающим фактором в обоих случаях является то, что благодаря близости и пространственной ограниченности рынка малые и средние предприятия могут быстрее и точнее узнавать потребности покупателей. Их гибкая структура продукции и услуг позволяет оперативно принимать индивидуальные или инновационные решения, предлагая на рынок новые товары или услуги в короткие сроки.

Аспекты организации маркетинга малых и средних предприятий. Соответственно необходимо охарактеризовать и форму маркетинга в малом и среднем предпринимательстве. Следует отметить, что непосредственные прямые контакты здесь между производителем и потребителем редко переходят в установление систематических маркетинговых исследований целевых групп: преимущество имеют текущие индивидуальные решения. Последовательная обработка маркетинговой информации затруднена недостатком финансовых средств или неготовностью самих сотрудников к

выполнению такой работы. И все же можно отметить некоторые прогрессивные формы внедрения маркетинговых инструментов на средних и малых предприятиях.

К перспективной политике распределения для малых и средних предприятий можно отнести создание компьютерных сетей по важнейшим направлениям малого и среднего бизнеса. К ним могут быть присоединены товары и услуги, которые в последующем будут ориентированы на удаленные географические рынки. Непосредственная продажа, например через Интернет, также увеличивает возможности таких предприятий на рынке. На высокую потребительскую ориентацию при построении продуктовой политики исследуемых предприятий уже указывалось ранее. В ценовой политике ограниченное количество предложений носит негативный эффект. Кроме того, в связи с высокой индивидуализацией труда усложняется проведение анализа конкурентных преимуществ. При небольшой ценовой разнице и хорошо организованном производстве влияние конкурентных преимуществ отдельных небольших фирм нивелируется.

Анализируя маркетинговые инструменты малого и среднего бизнеса, наряду с мотивами покупательского поведения необходимо исследовать и спрос на товары соответствующих предприятий. Следует подчеркнуть, что непосредственные контакты между производителями и потребителями играют особую, иногда решающую роль, определяя выбор покупателя. В связи с этим важно определить критерии потребительских решений. Рассмотрим, какое влияние оказывает сознание потребителей на их спрос.

Злаченые экологически осознанного поведения потребителей в маркетинге. Постепенное внедрение маркетинговых инструментов в экономически развитых странах привело к высокому уровню благосостояния, однако одновременно увеличилась и экологическая нагрузка на окружающую среду.

Расточительное потребление природных ресурсов и массивное внедрение в окружающую среду сделало потребителей в большей степени чувствительными к проблемам окружающей среды. Экологическая чистота продукции выдвигается сегодня большинством покупателей стран с развитой рыночной экономикой в качестве решающего критерия покупки. Такого мнения в Германии, например, придерживается 30% домашних хозяйств и другая треть их относит этот фактор к активным. Эти данные свидетельствуют о том, что две трети немецких домохозяйств являются в настоящее время экологически ориентированными.

Противоречия между экологическими знаниями, экологическим сознанием и потребительским поведением. Долгое время в экологических исследованиях интенсивно обсуждается проблема расхождения экологического сознания и экологического поведения. Общее экологическое сознание, которое, в свою очередь, определяет и поведение в отношении окружающей среды, рассматривается в странах Западной Европы как основополагающий подход многочисленных видов обучения. Однако экологическое сознание противопоставляется покупательским или потребительским отношениям, которые едва ли определяются только пониманием важности проблемы сохранения окружающей среды или актуальными дискуссиями об устойчивом развитии. При исследовании темы "Окружающая среда и потребление" не срабатывает гипотеза поведения через осознание, выдвинутая сторонниками бихевиоризма, т.е. не просматривается непосредственная связь между определением поведения через установление экологического осознания. Если в дальнейшем эта гипотеза не получит своего развития, то можно принять за основу, что между намерением и поведением в приобретении товаров экологической составляющей принадлежит меньшая доля, чем это зачастую кажется при осуществлении покупок. То, что экологическое сознание одно не может являться доминирующей величиной покупательского поведения, указывает не только на разногласие между экологическим сознанием и экологическим поведением. Необходимо учитывать и другие факторы. Внутренние и внешние факторы влияния находятся в некотором противоречии, иногда они осложняют или совсем мешают отношениям между экологическим сознанием и покупательским поведением.

Следующую компоненту, лежащую в основе покупательского поведения, в рамках обсуждаемой темы представляет знание — в смысле знания окружающей среды. Под знанием окружающей среды понимается прежде всего знание об отношениях, возника­ющих в процессе использования природных ресурсов и воздействии на окружающую среду. Сюда следует отнести и знание коммуникационных возможностей распространения информации экологически осознанного поведения, например знание экологических знаков, внутренней информации о воздействии предприятия на окружающую природную среду и т.п.

В связи с определением ситуационных факторов влияния на выбор потребителей возникают общие вопросы. Например, насколько широко распространены экологические знания среди потребителей? В какой степени экологические знан

являются источником информации для принятия решений в отношении приобретения товаров? А также специальные вопросы: например, какое значение должны придавать покупатели величине нагрузки на окружающую среду, оказываемой малыми и средними- предприятиями? В рамках проведенного исследования с целью проверки влияния экологического знания на поведение покупателей были выдвинуты следующие тезисы: ~ Частые и непосредственные контакты между потребителями и производителями

малого и среднего бизнеса, иногда тесные межличностные отношения с владельцем

или директором позволяют в небольшой степени учесть экологические критерии при

выборе покупки. -- Знание потребителей о специфике воздействия на окружающую среду, например

отраслевой специфике, невелико и поэтому оно оказывает незначительное влияние

на их решения о выборе товаров.

Экологически осознанное поведение. Чтобы можно было оценить последствия экологически ориентированного маркетинга, необходимо вначале определить, что представляет собой экологически осознанное поведение. Такое поведение предполагает осознание покупателями того, что их решения касаются не только приобретения и потребления экологически чистых товаров, но они инициируют также новые производственные решения, заставляя их подниматься на более высокую ступень; кроме того, они воздействуют и на решения производителей относительно отходов.

Экологическое сознание проявляется только тогда, когда оно приводит к сокращению или вообще к отказу от приобретения экологически вредных продуктов. Предвидя слабую экологическую ориентацию, при которой возможен отказ и от экологически чистой продукции, некоторые покупатели требуют соответствующей информации. Эти требования по совершенствованию экологического исполнения товаров становятся все настойчивее. Отвечая им, производители попытались вначале установить соответствующие знаки на свою продукцию. С целью привлечения покупа­телей некоторые производители в странах с развитой экономикой пошли по пути экологической маркировки, но встретили недоверие критически настроенных потребителей против невыразительных этикеток типа: "Не причиняющие вред материалы", "Контролируемое выращивание", "Эко" и т.п. Очевидно, нельзя ограничивать экологическую информацию лишь знаками на продукции. Изменение процессов производства или интеграция общей экологической концепции в систему менеджмента на предприятии предполагают осуществление долгосрочных мероприя­тий, а не провозглашение отдельных поверхностных постулатов ради конкурентов.

При этом экологический маркетинг служит набором инструментов проведения инновационных маркетинговых решений. В этой связи особенно прогрессивно выглядят средние предприятия, для них характерно проявление финансовой гибкости в сфере технических улучшений при проведении экологических нововведений. На первый взгляд может показаться, что технические решения действительно могут способствовать выходу из экологического кризиса. Фактически же единичные технические решения только отодвигают проблемы или видоизменяют их, поскольку благодаря установке фильтра или строительству очистного сооружения проблема переходит лишь в другую область. Одновременно с техническими нововведениями на предприятиях необходимо создавать организационные предпосылки. В таблице приведены примеры некоторых инновационных решений в различных отраслях эконо­мики и возможные пути уменьшения нагрузки на окружающую среду. Таким образом, зарубежный опыт показывает, что проблемы экологии будут решаться и на российских предприятиях более эффективно, если будут разрабатываться не отдельные мероприятия, частично уменьшающие воздействие на окружающую среду, а проводиться непрерывное планирование и осуществление интегрированной экологической политики. Необходим процесс общего планирования, охватывающий все фазы создания продукта как внутри, так и за пределами предприятия. Наконец, не следует при экологической ориентации ограничиваться отельными фазами жизненного цикла продукта, например только потреблением: необходимо исходить из общей ответственности, распространяющейся на все жизненные стадии товара.

Если экологические мероприятия будут носить единичный характер, то сохранится огромная пропасть между экологическим знанием, экологическим сознанием и экологическим поведением. Однако если экологическое сознание потребителей будет укореняться, одновременно будут происходить политические и экологические перемены в нашей стране, производители, не занимающиеся экологическим менеджментом, ощутят дискомфорт и будут вынуждены под влиянием партнеров на рынке обратиться к экологическим нововведениям.