2.2. Оценка эффективности ценовой политики ооо «Комплекс»

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги [38, с.302]. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

В системе управления предприятием одно из центральных понятий – цена. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.

К числу основных принципов формирования ценовой политики в ООО «Комплекс» относятся:

1) обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши. Такая увязка позволяет учесть не только условия формирования цен на товар в соответствующих сегментах потребительского рынка, но и характер требований к этой цене отдельных категорий розничных покупателей;

2) обеспечение комплексности подхода к установленному уровню торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей;

3) осуществление активной ценовой политики на рынке. Активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению цен и торговых надбавок, дифференциацией к подходу формированию цен.

Стоимость услуг, предоставляемых ООО «Комплекс» складывается из нескольких составляющих:

1. Бесплатный выезд инженера на объект для предварительного расчета стоимости, согласования принципиальной схемы проведения работ, рекомендации по комплектации, определения примерной сметной стоимости монтажа, проведение консультаций по смежным вопросам (водоснабжение, канализация, водоочистка, электромонтажные работы и др.).

2. Составление монтажной схемы, проектирование системы отопления (электроснабжения, газоснабжения и т.д.) и комплектация оборудованием.

3. Проект системы выполняется согласно рекомендациям производителей оборудования и с учетом пожеланий заказчика.

Отличительной особенностью проектного отдела является высокая квалификация и профессионализм сотрудников [22, с.75]. Проектный отдел предоставляет следующие услуги:

• подготовка документации;

• технологическое проектирование котельных установок и тепловых пунктов;

• получение и оформление исходных данных для проектирования;

• консультация и выезд специалиста на объект;

• разработка технико-коммерческих предложений;

• разработка комплексной проектной документации по автономным системам отопления, водоснабжения, электроснабжения и канализации для частных домов и промышленных объектов;

• техническое сопровождение монтажных работ.

4. Монтаж системы отопления и котельной, пуско-наладочные работы.

Монтажная группа компании занимается оснащением объектов любой сложности, начиная от работы с коттеджами и заканчивая крупными промышленными зданиями.

5. Сдача объекта.

Стоимость монтажных работ и оборудования за 1 кв.м. представлена в таблице 2.9.

Таблица 2.9 – Стоимость монтажных работ и оборудования за 1кв.м.

Это примерные цены и они могут быть и больше и меньше, ценообразование в системе теплоснабжение индивидуально и проект может быть отмечен только после разработки проекта.

Ценовая стратегия базируется на конкуренции. Начальная цена продукции определяется исходя из сложившихся цен на аналогичные услуги, путем калькуляции себестоимости с учетом цены на данный вид услуги на внутреннем рынке аналогичных услуг в г.о. Сызрань.

ООО «Комплекс» применяет затратный метод ценообразования, который предполагает расчет цены оказания услуг путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины. Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (прямые плюс накладные издержки) и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Рассмотрим пределы установления цены на продукцию предприятия ООО «Комплекс». Нижним пределом цены являются издержки, поскольку они возмещают затраты. Однако это допущение справедливо для тех случаев, когда в основе лежит предположение, что окупаются расходы по созданию продукта собственными усилиями, без привлечения инструментальных сред и программных модулей со стороны (т.е. собственного производства). Но вместе с тем величина данных издержек может быть весьма значительной, поэтому ООО «Комплекс» стремится включить в цену и упущенную выгоду, связанную со следующими факторами:

• отказом от самостоятельных действий на рынке (в случае передачи продукта посредникам для дальнейшего распространения);

• возможностью превращения пользователя в будущего конкурента (в случае продажи базовых и инструментальных средств с возможностью дальнейшего развития и распространения, что должно быть оговорено в договоре купли-продажи);

• возрастанием риска при разглашении функционального наполнения продукта и возможности несанкционированного распространения.

В итоге нижним пределом цены на услуги для ООО «Комплекс» является его собственная оценка суммы издержек и упущенной выгоды, а для пользователя - собственные оценки издержек производителя. Верхний предел цены продукта установить сложнее, так как им может быть сразу несколько показателей. Это связано с несколькими факторами. Предельной ценой для пользователя будут выступать собственные издержки на разработку и применение. Обобщая приведенное, выделим основные компоненты цены продукции ООО «Комплекс», не учитываемые ранее:

• упущенную выгоду и связанную с ней прибыль;

• издержки передачи оборудования, спецификации, технологических схем, документации и т.д.;

• отсутствие материального износа в процессе потребления и снижение цены по мере расширения круга пользователей;

•   наличие или отсутствие конкуренции производителей (монополия или олигополия).

В свою очередь, верхний предел цены для производителя будет формироваться на основе следующих наименьших оценок:

• прироста прибыли (экономии) пользователя в результате применения продукта;

• стоимости приобретения аналогичного продукта у конкурента;

• издержек самостоятельной разработки.

Нижний предел цены, обеспечивающий лишь покрытие затрат на освоение и материальное стимулирование работников предприятия-изготовителя, определяется по формуле [9, с.301]:

(2.2)

где Цmin – минимальная цена услуги, руб.;

Сп – полная себестоимость производства нового изделия, руб.;

Ур- минимальный уровень рентабельности.

Рассчитаем нижний предел цены за установку тепловой завесы:

Цmin=100 000 · (1+0,4) = 140 000 руб.

Под верхним пределом цены понимается такой ее уровень, при котором для потребителей оказывается равновыгодным приобретение и использование выбранного аналога и проектируемого изделия. Верхний предел цены рассчитывается по формуле [11, с.84]:

, (2.3)

где Цmax- максимльная цена услуги, руб.;

Цан – действующая оптовая цена аналога;

a – показатель качества, используемый для приведения сравниваемых вариантов к тождественному эффекту;

DЭ – экономия затрат (или дополнительные расходы) потребителя новой техники. Определяется как произведение частных качественных показателей по производительности, безотказности (сроку службы) и другим параметрам.

Примем для расчета данного показателя следующие параметры: показатель качества равен 2. Экономия затрат будет складываться из следующих показателей: безотказность (0,9), производительность (1), квалификация работника (0,95), а также качество используемых материалов и оборудования (0,95).

Рассчитаем верхний предел цены за установку тепловой завесы:

Цmax=105 000·2+0,9·1·0,95·0,95=220 000,81 руб.

Лимитная цена выражает предельно допустимый (верхний) уровень цены, определяемый на основе стоимостной оценки улучшения ее потребительских свойств, при которой обеспечивается относительное удешевление продукции в эксплуатации.

Так как мы будем рассматривать совершенствование ценовой стратегии ООО «Комплекс», то рассмотрим верхний и нижний предел цены на этом товарном направлении (табл. 2.10):

Таблица 2.10 – Границы ценового поля услуг ООО «Комплекс»

Продолжение таблицы 2.10

Из множества используемых в рыночных условиях стратегических подходов ценообразования выбираем следующий подход – это политика «доступных цен», быстрое возмещение затрат. Данная стратегия рассчитана на активную продажу большего объема товаров. Цена устанавливается относительно не высокая, чаще всего по нижнему пределу [27, с.118]. Невысокая цена товара обуславливается желанием быстро возместить издержки. Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности реализации продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по формуле 9 [9, с.274]:

, (2.4)

где Р – цена продажи, руб.;

С – полные издержки на единицу продукции, руб.;

R – ожидаемая (нормативная) рентабельность, %.

На ООО «Комплекс» ожидаемая цена продажи по установке тепловых завес составит:

руб.

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования для ООО «Комплекс» относят:

• снижение ценовой конкуренции;

• равенство покупателей и продавцов.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

• при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.;

• отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов [37, с.113]. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности ООО «Комплекс» контролировать величину снижения цен.

В данном случае при расчете цены ООО «Комплекс» использует метод надбавки к цене. Данный метод предполагает умножение цены приобретения услуги на повышающий коэффициент по формуле [9, с.275]:

т), (2.5)

где Ps – цена продажи;

Рр – цена приобретения;

т – повышающий коэффициент (торговая надбавка), %. 

На исследуемом предприятии цена установки тепловых завес с повышающим коэффициентом составит:

Ps= 100 000 · (1+15%) =115 000 руб.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения услуги.

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи [34, 114].

Рассмотрим использование данного метода в ООО «Комплекс». Издержки обращения единицы услуги равна 1 тыс. руб. Сумма наценки — 936 руб. Процент наценки на себестоимость составляет: 936 руб. / 2000 руб. х 100 = 46,8%. То же на основе цены реализации: 936 руб. / (1000 руб. + 936 руб.) х 100 = 31,9%.

Выше перечисленные методы определения цен базируются на суммировании издержек ООО «Комплекс». В связи с этим представляет важность анализ структуры издержек обращения торговой фирмы.

Анализ структуры издержек обращения показывает, что торговая деятельность ООО «Комплекс» является материалоемкой, поскольку затраты на материалы составляют около 50% издержек обращения.

Рассмотрим состав и структуру издержек обращения по данным за 2010-2012 гг., которые представлены в таблице 2.11.

Таблица 2.11 – Структура издержек обращения ООО «Комплекс»

На основании данных таблицы 2.11 можно отметить, что значительную долю в издержках обращения ООО «Комплекс» составляет заработная плата с отчислениями (30-35%), что объясняется трудоемкостью оказываемых услуг. Также незначительны расходы на аренду помещений и ГСМ.

Часто, в подходе к управлению издержками самой распространенной является устаревшая точка зрения, согласно которой издержки должны быть снижены любой ценой до самого низкого, ниже минимально допустимого их уровня [16, 92]. В последнее время все большее и большее распространение получила вторая точка зрения на оптимальный размер издержек обращения. Можно и необходимо идти на дополнительные затраты в целях увеличения оборота, привлечения новых поставщиков и покупателей, повышения качества торгового обслуживания, создания привлекательного имиджа предприятия [14, 85].

Хотя цены на свою продукцию ООО «Комплекс» устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках.

Наиболее распространенным видом скидки в ООО «Комплекс» является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой варьируется до 20% от оптовой цены продукции (то есть чем большее количество товара Потребитель закупает у ООО «Комплекс», тем большая скидка ему положена). Данный вид скидки стимулирует покупателей брать товар большими партиями.

Скидки за оплату продукции за наличные установлены в размере 1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате составляют от 5 до 10%.

Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.

В результате проведенного анализа цен выяснилось, что на предприятии не определены ценовые нормы и, соответственно, не увязаны с другими маркетинговыми средствами. Дифференциация цен обоснована, но не учитывается возможная тенденция изменения цен, установленные цены позволяют участвовать в конкурентной борьбе. При установлении цены не учтена гибкость спроса и реакция конкурентов на цену. Нормы скидок определены не правильно, не предусматривается дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года).

Одной из характерных черт нестабильной работы на российских предприятиях являются ошибки в ценообразовании, например, если объявляется снижение цен на 7%, то такой шаг можно рассматривать как удачное решение менеджмента в условиях нестабильности. Повышение объема производства в регионе является следствием увеличения численности работников. Но падение платежеспособного спроса приводит к сокращению объема продаж ООО «Комплекс». В такой ситуации одним из основных способов сохранения потока клиентов может являться:

• индивидуальный подход к клиенту

• создание досье на постоянных клиентов

• создание клубных карт

Таким образом, предприятию необходимо разработать эффективную ценовую стратегию и выбрать наиболее целесообразные методы ценообразования в зависимости от избранных организацией целей.