PR в шоу-бизнесе

1.1. Особенности российского шоу-бизнеса

Шоу-бизнес - термин, произошедший от английского «show business» - бизнес, связанный с организацией и проведением зрелищных представлений, выступлений актеров, певцов и т.п Баронин В.К. Как не стать звездой. Total metal tales. // Легионер. - 2002. - № 12. - С.15. Шоу-бизнес как понятие появилось в спе-циальной литературе сравнительно недавно - с середины 80-х годов и за-менило существовавшее ранее: «советская эстрада». Сам термин «эстрада» возник в отечественном искусствознании в начале 20 века и объединял все разновидности искусства легко воспринимаемых жанров. Понятие «эстрада» существует только у нас. За рубежом в Западной Европе и Америке, - это мюзик-холлы, варьете, кабаре, шоу и т.д. Эстрадному искусству свойственны такие качества, как открытость, лаконизм, импровизация, праздничность, оригинальность, зрелищность. Развиваясь как искусство праздничного до-суга, эстрада всегда стремилась к необычности и разнообразию. Само ощу-щение праздничности создавалось за счёт внешней зрелищности, игры света, смены живописных декораций, изменения формы сценической площадки и т.д. Несмотря на то, что эстраде свойственно многообразие форм и жанров, её можно подразделить на три группы:

- концертная эстрада (ранее называвшаяся “дивертисментная”) объеди-няет все виды выступлений в эстрадных концертах;

- театральная эстрада (камерные спектакли театра миниатюр, театров-ка-баре, кафе-театров или масштабное концертное ревю, мюзик-холл, с мно-гочисленным исполнительским составом и первоклассной сценической тех-никой);

- праздничная эстрада (народные гуляния, праздники на стадионах, насы-щенные спортивными и концертными номерами, а также балы, карна-валы, маскарады, фестивали и т.д.).

Говоря о роли информации в системе функционирования шоу-бизнеса, нельзя не отметить особенности российского шоу-бизнеса. PR имеет до-вольно длительную историю в России, и как таковой, и виде своих, так ска-зать, предпосылок. Некоторые авторы полагают, что уместно говорить даже о «советском PR». Естественно, в советский период инструменты паблик ри-лейшнз имели совершенно отличные от современных формы, что обусловли-валось спецификой социально-политической ситуации и других условий су-ществования и развития. Кроме того, в то время PR преследовал несколько другие цели, что тоже было связано с общей ситуацией в стране. Однако здесь речь не идёт о PR в сфере шоу-бизнеса, и тем более в музыке, потому что невозможно говорить о советском шоу-бизнесе и тем более об инстру-ментах продвижения различных музыкальных продуктов средствами PR на конкурентной основе. Сфера культуры советского времени была широко втя-нута в PR. Прежде всего, это касается чрезвычайно разветвленной сети клуб-ных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и район-ных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной факти-ческой функцией которых было представительство соответствующих пред-приятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, прове-дение их мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государст-венные и партийные власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давле-нием со стороны партийных органов. Все это, т.е. практика широкомасштаб-ного осуществления своеобразных PR в сфере культуры сказалось на содер-жании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение в архи-тектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собраний и заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные доски почета, ленинские уголки и т. п. делали и отчасти до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными, мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга. Однако все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, оп-ределенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и опреде-ленной социальной технологии.

При советской власти популярностью обладали в основном две катего-рии музыкальных артистов - это те немногие артисты вроде Пугачёвой и Пьехи, которые получили официальное признание, а с ними и радио- и теле-эфиры, и подпольные рокеры и другие подпольщики, вроде Высоцкого и Га-лича, творчество которых официально, мягко говоря, не поощрялось и рас-пространялось народными способами. На этом этапе в пиаре как таковом не было никакой надобности. Упомянутые официальные артисты выделялись на фоне серой массы и были востребованы, так как их было не очень много, и именно они оккупировали официальные теле и радио каналы. Что касается подпольных артистов, их единственным пиаром были слухи, которые вкупе с соблазнительной запретностью работали эффективнее любых современных инструментов PR.

Однако скоро ситуация изменилась. Цензура постепенно отмерла, и поя-вилась так называемая советская модель раскрутки, также имеющая мало общего с современными PR-инструментами, но, тем не менее, уже предпола-гающая какие-то ходы по продвижению и рекламе продукта. Раскручивались артисты в основном в расчёте на прибыль от концертов, причём главным ин-струментом раскрутки являлась пресса, например, «Московский Комсомо-лец» и «Комсомольская правда». Кроме того, появились студии, которые бо-лее или менее качественно перезаписывали уже известные подпольные аль-бомы (хотя при этом подпольный оборот музыкальных продуктов никуда не исчез). Таким образом, с расчётом на прибыль от концертов, и были созданы наиболее успешные коммерческие проекты того времени («Ласковый май» и «Кино», «Мираж» и «Наутилус Пампилиус», «Электроклуб» и «Алиса»). В результате эти группы собирали стадионы, приносили огромные дивиденды своим продюсерам и сами неплохо зарабатывали. Собственно так и возник пост-советский шоу-бизнес. Развитие музыкального шоу-бизнеса пошло по экстенсивному пути. Разработанная схема стала применяться к огромному количеству самой разной, в том числе и некачественной продукции, и дово-диться практически до абсурда. Развился институт взяточничества и протек-ционизма. Проплаченные эфиры превратились в традицию, и получение прав на ротацию попало в прямую зависимость от наличия связей на радио и теле-видении. Но людям приходилось принимать то, что им предлагали, потому что налицо было отсутствие выбора. Кроме того, что предлагалось на радио и ТВ (а оно же и продавалось на всех вокзалах и во всех ларьках, и особенно убогим ассортимент был на периферии), слушать было нечего. Именно по-этому продюсеры могли быть уверены в успехе, что исключало всякий риск и конкурентность. Надо отметить, что та же ситуация наблюдалась и на пре-дыдущем этапе, только разница в том, что на заре шоу-бизнеса выбирать можно было из того, что прошло официальный отбор цензуры, или получило наиболее широкое освещение в слухах, а теперь выбор приходилось делать из того, что попало в ротацию благодаря связям и деньгам, и из тех же под-польщиков. То есть, несмотря на то, что формально цензуры не существо-вало, и появились даже какие-то методы раскрутки, в принципе ситуация ос-талась прежней, поменялись только условия Гольдберг Э. «Особенности русского шоу-бизнеса». // Неон. - 2001. - №1. - С. 27

Однако к концу девяностых ситуация изменилась коренным образом. Проверенные методы советской пропаганды перестали работать в силу ряда причин. Во-первых, появились многочисленные сообщества фанатов со своими конкретными пристрастиями, например, поклонники Алисы и ДДТ. Когда Юрий Шевчук решил помогать молодым и неизвестным группам про-двинуться, эти группы автоматически обрели аудиторию ДДТ. Во-вторых, появились независимые СМИ, которые стали отбирать материал, для ротации исходя из соображений качества и перспективности, а не связей и кошельков (например, радио Максимум). Эта станция набрала популярность за счет объективного подхода к качеству музыки и, соответственно, обрела прият-ный слуху плей-лист, а вскоре сделала вполне удачную попытку проверить свое влияние - организовала стадионный фестиваль «Максидром» (с тех пор проходит ежегодно), который мало того, что стал аншлаговым, еще и досто-верно тестировал всех претендующих на успех рокеров. Кстати, вышеупомя-нутый фестиваль дохода принимающим в нем участие музыкантам не прино-сит. Играют на нем ради престижа. Позвали на «Максидром»- значит испол-нитель в этом году - звезда.

Окончательно ситуация переломилась с появлением специализирован-ных музыкальных каналов (MTV, а потом Муз-ТВ), которые поставили точку на методах и реалиях советской раскрутки и стали внедрять западные PR-ме-тодики в российский музыкальный бизнес. Создатель и идеолог телеканала MTV, Борис Зосимов получил заранее привлекательный брэнд, аудитория которого была заведомо внушительна. А условия западных владельцев тор-говой марки MTV были очень жестокими. Оказалось, что эфирное время на МТV нисколько не стоит, что в чарт может попасть группа, которая принесла клип, просто чтобы убедиться, что шансов у нее нет. Так было с «Запрещен-ными барабанщиками» и их «убитым негром». Неполиткорректная песня стала мегахитом только потому, что программный отдел MTV решил риск-нуть и поставил никому не известную группу в ротацию. Через пару недель песню распевали даже далекие от молодежного музыкального телевидения таксисты». Достаточно новый пример удачного дебюта - дуэт под названием «Тату». Их эпатажный клип с двумя целующимися девушками появился в эфире MTV и сразу вызвал невероятный резонанс у публики, что немедленно отразилось на популярности группы, подтвержденной первыми местами во многих хит-парадах и десятками новых сайтов, посвященных группе. Глав-ным правилом шоу-бизнеса стало умение оказаться в нужное время в нужном месте с подходящим продуктом (а лучше в нескольких местах сразу), после чего ждать реакции публики и действовать дальше.

Сфера шоу-бизнеса в России обрела свою современную форму сравни-тельно недавно, и начало этому процессу было положено, когда СССР пре-кратил своё существование. Таким образом, можно говорить о том, что шоу-PR в России на данном этапе развит не до конца, и многие его инструменты и методы, успешно использующиеся на Западе, в России только ещё проходят «боевое крещение». Говоря о западном шоу-PR, то можно проследить более длительный путь его развития. Многие методы, модели, инструменты его, только начинающие развиваться в России, уже давно разработаны и, можно сказать, исчерпаны и заменены более современными на Западе. В связи с этим отставанием российского PR в сфере музыкального шоу-бизнеса, целе-сообразно говорить о более детальном изучении зарубежного опыта и инте-грации западных методов в российский PR. В принципе, в целях раскрутки артистов продюсеры и на западе, и в России используются одни и те же ин-струменты. Но при этом способы использования инструментов различны в силу различий в истории этих методов в России и на Западе. Соответственно, методики реализации упомянутых инструментов, разработанные на Западе, целесообразно применять и в России, поскольку это улучшит ситуацию в нашем музыкальном бизнесе и сыграет на руку потребителям, артистам, а также людям и компаниям, занимающимся их продвижением. Использование западных методик позволит упорядочить взаимоотношения между всеми этими факторами. Шоу-приемы используются чрезвычайно широко в трех основных источниках: бизнесе, политике и шоу-бизнесе, - в которых вызре-вала технология PR, представления о ее эффективности и профессиональная среда. Убедительным подтверждением этого соображения является и чрез-вычайно интенсивное становление PR в современной России, где отечест-венные традиции идейно-политического агитпропа и эстрады быстро пере-плелись с причудливым new russian business и породили специфически рос-сийский «черный пиар» - агрессивно-циничный вариант манипулятивной модели PR, характерной именно для первоначального этапа развития PR в любом обществе Волков М.И., Усков Т.А. Интеграция западных PR-методов музыкального шоу-бизнеса на российский рынок. // PR-библиотека. (www.pr-club.com).

В шоу бизнесе сложилось свое разделение труда, весьма отличное от-того, что присуще материальному производству. Конечно, важная роль в этом производстве отводится автору или исполнителю, что придает этой ин-дустрии высокую степень персонализации. Однако, роль продюсера, импре-сарио, менеджера, промоутера, а также других участников этого бизнеса на-столько велика, что без них культурное явление не состоится. Ключевой фи-гурой в организации шоу-бизнеса является продюсер. Именно продюсер как предприниматель ищет новые идеи и средства их воплощения. От истоков до финала создания продукта он отвечает за всю творческую и производствен-ную деятельность: формирует бюджет предстоящего проекта, подбирает и нанимает творческий и исполнительский персонал, обеспечивает график ра-бот в рамках установленного бюджета, разрабатывает рекламную стратегию, осуществляет прокат, дистрибьюцию и др. Естественно, что производство любого проекта невозможно без определенного конкретного разделения труда. Следовательно, всегда создается штатный персонал. Поэтому принято различать: финансовый блок, организацинно-правовой блок, творческо-управленческий блок, PR-блок. Учитывая специфику курсовой работы, стоит заострить внимание на PR-блоке.

PR-блок включает в себя работу PR-директоров, промоутеров и пресс-атташе. PR-директор осуществляет контроль над процессом решения твор-ческих задач находящихся в его подчинении коллектива пиарщиков. В твор-ческие задачи, как правило, входит: разработка образа, концепция проекта и его идея. Если говорить о группе «Блестящие», то для их проекта характерен яркий макияж, блеск и дорогие сценические концертные костюмы. Также всегда продумывается стилистика общения артиста с прессой, содержание интервью, отношения к поклонникам. Обязательно вокруг артиста-исполни-теля создаются интриги, слухи, без которых интерес к звезде быстро утрачи-вается. Пиар-директор организует и промо-кампанию артиста. Если выше-сказанное говорит о промо-акциях, связанных с артистом, то впоследствии осуществляется промоушен альбома в целом. Большой отдачи сил и времени требует налаживание сотрудничества со спонсорами, дистрибьюторами аль-бома и телеканалами. Хотя эта функция и основополагающая во всей дея-тельности данного участника продюсерской команды. Промоутеры обычно работают на звукозаписывающие компании. Их деятельность заключается в получении максимально-возможного количества времени в эфире под транс-ляцию новой записи. Это означает непосредственный контакт промоутера с программными продюсерами радиостанций и телеканалами. Пресс-атташе служит для непосредственного контакта с прессой и находится в курсе обо всех событиях, происходящих в жизни артиста. Пресса имеет огромное влия-ние на умы людей. Она и создает общественное мнение. В случае если про-дюсер имеет дело с хорошим информационным агентством или нанял квали-фицированного пиарщика, то 50% успеха уже в кармане. Ведь поклонники сосредотачивают свое внимание на всем, что касается их кумиров Колиберда Е.Г. Связи с общественностью. - М.: Логос, 2003.- с157..

Содержание