Рабочий конспект лекции PR

2. Основные проблемы разработки бренда, бренд-идея и бренд-легенда

Как уже отмечалось, процесс создания и «раскрутки» бренда очень дорогой и, как правило, длительный. Есть еще одно важное обстоятельство: в силу специфики использования брендов, их разработка отнюдь не всегда необходима. Так, компании, работающие в нижнеценовых сегментах обычно придерживаются стратегии «лидерства по издержкам» и бренд здесь совершенно не нужен, поскольку повышает издержки, сказывается на цене и сводит на нет основное конкурентное преимущество.

Кроме того, имеются в принципе тяжело брендируемые товары.

_____________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

К любому эффективному бренду в процессе его создания предъявляются следующие основные требования:

_____________________________________________________________________________

Исходя из сказанного, становится совершенно очевидной основная структура любого успешного бренда, включающая, с одной стороны, бренд-идею, с другой – бренд-легенду.

_____________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Здесь лучше всего привести пример «Живчика», напитка созданного и внедренного под весьма эффективным брендом на перегруженном торговыми марками рынке напитков. В чем был успех «Живчика»? Как известно, на упомянутом рынке функционирует огромное количество торговых марок, так называемых, «цветных» напитков. Причем каждому потребителю известно, что все они представляют собой газированную воду с добавлением специфичных концентратов (лимонной кислоты и т.п.). И, таким образом, при утолении жажды, ничего кроме вреда для организма не несут. И вот на рынке появляется «Живчик», основу которого составляет натуральный яблочный сок; и кроме того в его структуру входит настойка эхинацеи, которая выводит из организма шлаки, радионуклиды и прочее. Таким образом данный напиток оказывается полезным, повышает тонус и улучшает общее самочувствие потребителя. Успех напитка на рынке оказался весьма серьезным.

_____________________________________________________________________________

Однако это не значит, что естественная бренд-легенда обязательно должна иметь столетние корни. Фактически любой продукт, товар, услуга, которые в исторической ретроспективе были использованы и получили признание, может быть оформлен в естественную бренд-легенду.

Примеры: завод ранее выпускал краску для космических кораблей; бренд-легенда – «Космическая краска – по доступной цене». Специальные таблетки применялись для лечения членов Политбюро ЦК КПСС в советское время; бренд-легенда – «Кремлевские таблетки – каждому желающему».

Что касается искусственных бренд-легенд, то здесь используются специально создаваемые мифы и легенды, которые отвечают запросам потребителей на определенном целевом рынке, опережая их ожидания и усиливая соответствующий эффект применения продукта.

Сам процесс создания бренда включает два этапа:

_____________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Содержание