11.Имидж компании, айсберговый эффект

Имидж компании, с точки зрения потребителя на ценность продукта, может быть:

объективным, когда высокое качество продукта компании в течение длительного времени подтверждается всеми потребителями и является общепризнанным;

субъективным, основанным на прошлом собственном опыте конкрет­ного потребителя, его привычках, личном убеждении по поводу уровня каче­ства предлагаемого продукта.

С учетом имиджа фирмы выражение для определения удовлетворенности потребителя примет вид

(1.1)

где I — коэффициент имиджа; D – ценность продукта; S – стоимость продукта.

С учетом большого влияния коэффициента имиджа на удовлетворенность потребителя, возрастает ответственность производителя за качество своей продукции и оправдание ожиданий потребителя.

Однако простота метода не означает отсутствия сложности решения задачи, которая может усугубляться тем, что если реакция потребителя будет отрицательной, то производитель, как показывает опыт, увидит только маленькую вершину того айсберга, при столкновении с которым корабль его компании пойдет ко дну.  

Рис. Информация, получаемая производителем о неудовлетворительном качестве продукции (айсберговый эффект).

        Как видно из рисунка, только 4 из 100 неудовлетворенных потребителей пишут жалобу производителю. В то же время о некачественной продукции фирмы узнают 1000 потребителей, так как каж­дый неудовлетворенный потребитель скажет об этом 10 другим.

        Как показывает практика, только 1 из 10 неудовлетворенных потребителей вернется. В то же время, чтобы привлечь нового потребителя, произво­дителю потребуется в 5 раз больше усилий, чем удержать уже существующего.

    Характер изменения составляющих удовлетворенности в соответствии с (1.1) возможен при условии применения не только новейших технологий и совершенных материалов, но и оптимальной системы обеспечения требуемого потребителем качества продукции, одновременно обеспечивающей высокую ценность про­дукта и относительно низкую его стоимость.

Такой системой является система Всеобщего Управления Качеством, ос­новной концепцией которой является "Качество исполнения - при мини­мальных затратах для потребителя" в противовес ранее существовавшей кон­цепции "Качество исполнения - при минимальных затратах для компании".

        Но такую систему возможно создать только в том случае, если при планировании качества продукта будет предусмотрено не только закладка его качественных свойств в процессе разработки и производства, не только оценка при эксплуатации, но и включение потребителя в контур Управления и Контроля Качеством.