Маркетинговые исследования в библиотеках.

Маркетинг библиотеки должен быть основан на понимании библиотеки как организации имеющей социально значимые цели своей деятельности. Но этого мало. Библиотеки всегда осознавали свою важную социокультурную миссию, но очень мало занимались рекламой, продвижением услуги на рынок, связями с общественностью, то есть НЕ использовали инструменты маркетинга.

Эффективность библиотек как некоммерческих организаций определяется «общественной выгодой».

Библиотекам приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами: • деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;

• использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией библиотеки

Библиотекари в общественном маркетинге могут преследовать самые разнообразные цели:

1) достижение понимания (знание современных информационных возможностей библиотек);

2) побуждение к единовременному действию (участие в массовом библиотечном мероприятии); 3) стремление изменить поведенческие привычки (использование электронных каталогов библиотеки);

4) изменение основополагающих представлений (убеждение населения в интеллектуальной емкости библиотечных услуг).

Библиотеки не только могут разрабатывать маркетинг библиотечной идеи, но и участвовать в маркетинговых общественных акциях своей территории, например в кампаниях призывающих бросать курить, сохранять чистоту в стране, получать высшее образование. Социальный сдвиг – вещь труднодостижимая при использовании любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на добровольный спонтанный отклик. Общественным маркетингом довольно успешно пользуются в основном в сферах проблем планирования семьи, защиты окружающей среды, рационального использования энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной безопасности и общественного транспорта. Предстоит отыскать области применения общественного маркетинга в библиотечном деле, прежде чем можно будет определить его вклад в дело достижения общественных перемен.

Маркетинговое исследование основывается на сборе и анализе информации о выбранном объекте исследования. По выражению Е.П. Голубкова, маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Здесь следует уточнить, что внешней средой маркетинга является совокупность взаимосвязанных факторов, оказывающих влияние на фирму извне. В качестве таковых можно назвать деятельность конкурентов, присутствие на рынке товаров-конкурентов или товаров- заменителей, спрос на продукцию фирмы, экономическая и политическая ситуация в стране.

Маркетинговые исследования обычно классифицируют следующим образом:

• Исследование рынка – получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

• Исследование потребителей – весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.

• Исследование конкурентов – данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, возможность сотрудничества, кооперации.

• Изучение фирменной структуры рынка – получение сведений о возможных посредниках, дистрибьюторах.

• Исследование товаров – определение соответствия технико- экономических показателей и качества товаров, анализ конкурентоспособности товара.

• Исследование цены – изучение уровня цен, поиск оптимального уровня цен.

• Исследование товародвижения и продаж – эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя.

• Исследование систем стимулирования сбыта и рекламы.

• Исследование внутренней среды предприятия.

Перед началом любого исследования создается план, в котором описываются последовательные действия по организации и выполнению исследования.

Основными пунктами плана маркетингового исследования являются:

1. Определение проблемы.

2. Постановка целей.

3. Определение того, какая информация необходима для исследования.

4. Поиск исполнителей.

5. Определение размеров и источников финансирования.

6. Сбор необходимой информации.

7. Анализ полученной на предыдущем этапе информации.

8. Разработка рекомендаций.

Важное место в маркетинговых исследованиях отводится изучению конъюнктуры. Конъюнктурное исследование – это целенаправленный, непрерывный сбор и обработка информации о состоянии хозяйства и товарного рынка, анализ и выявление особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирование основных параметров и выдвижение возможных альтернатив для принятия решений.

Таким образом, маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности предприятия.

Цель проведения подобного исследования – уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Обязательные требования к маркетинговому исследованию:

• исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

• при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

• маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

• исследование – многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

• данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения:

• большая доступность коммерческих баз данных;

• рост использования новых технологий;

• ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

Основными принципами маркетинговых исследований являются,

во-первых, постоянное отслеживание информации,

во-вторых, хранение и накопление данных,

в-третьих, обработка маркетинговой информации.

При этом возникает эффект накопления знаний и навыков в области библиотечного и информационного обслуживания населения, что позволяет библиотеке повышать качество своих услуг и библиотечных продуктов. Результатом становится растущая приверженность читателей к своей библиотеке. Такие библиотеки (например областные) занимают лидирующее положение в своих регионах и не имеют конкурентов.

Практика реализации такой стратегии для библиотек может иметь несколько вариантов:

• растягивание продуктовой линии – поэтапное добавление новых информационно-библиографических продуктов и услуг к известному и привычному для читателей;

• резкое увеличение количества информационно-библиографических продуктов – одновременный выпуск как можно большего числа модификаций для разных групп читателей;

• улучшение продуктов – совершенствование информационных характеристик библиографических списков, указателей, обзоров, улучшение комфортности доступа к этим продуктам, большая адресность.

Современные библиотеки реализуют стратегии проникновения на товарные рынки, в основном на базе новых информационных технологий, которые позволяют создать новые библиотечные продукты и модернизировать старые и улучшить сервисные возможности библиотек.

Стратегия географического расширения менее пригодна для библиотек, поскольку, их основной вид деятельности требует географической локализации. Географическое расширение возможно если библиотека занимается какой-либо эксклюзивной деятельностью.

Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима исследовательская инфраструктура, к которой относятся:

• специалисты, обладающие опытом работы и знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;

• интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой;

• методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации;

• материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов;

• вспомогательные информационные массивы