logo search
Курcовая Ковалева Н

1.3. Особенности продвижения продукта в сфере b2b

Как правило, маркетинговая стратегия b2c компании состоит из обычного набора инструментов продвижения. Это массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, PR-поддержка, спонсорство и т.д. Такое понятие, как клиентоориентирование, редко для такого рода компаний, к нему прибегают тогда, когда перестает быть действенной массовая реклама и необходимо развить, или поддержать потребительский интерес другими способами. Здесь на помощь приходит event – маркетинг. Его цель – создать событие, ситуацию праздника, которая способна пробудить в человеке яркие эмоции. А если есть эмоции и переживания, особенно положительные, то события и сам бренд и продукция, ради которой все и затевалось, обязательно останутся в памяти у потенциальных клиентов и, возможно, подтолкнут к приобретению товара. В этом аспекте b2b компании сильно отличаются от b2c, когда событийный маркетинг является не дополнительным, а одним из самых необходимых способов успешной реализации товаров промышленного и бизнес-потребления. Но, безусловно, здесь также есть свои особенности, которые необходимо учитывать при планировании event-мероприятий.

В первую очередь, это целевая аудитория, определение которой является важнейшей составляющей продвижения товаров и услуг в любом сегменте. В отличие от потребительского рынка в промышленной сфере (B2B) целевая аудитория представлена юридическими лицами, что оказывает достаточно сильное влияние на способы продвижения. Целевая аудитория B2B очень узкая, это связано с тем, что на данном рынке реализуются узкоспециализированные товары и услуги. В связи с этим, количество потенциальных клиентов в одном регионе сравнительно невелико и, как правило, в рамках одного региона большинство представителей того или иного бизнеса в большинстве случаев знакомы лично или знают друг о друге заочно. Это касается и лесопромышленного комплекса Архангельской области. Именно поэтому массовая традиционная реклама не принесет ожидаемого результата. Даже если потенциальный клиент увидит ее по телевидению или в газете, даже узкоспециализированной, отраслевой типа журнала «Лес», для принятия решения о покупке лесозаготовительной техники ему необходимо, как минимум, собрать отзывы о ее работе среди знакомых коллег, самом изучить технические характеристики лесных машин, посоветоваться с бригадами, непосредственно работающими в лесу. Этим обуславливается длительность принятия решения о покупке, заключения контракта. В таких условиях каждая новая и повторная продажа, новый или постоянный клиент идут на вес золота.

Часто выбор того или иного вида лесной техники зависит от общего впечатления или настроения так называемых «лидеров мнений» в отрасли, к которым стараются прислушиваться. В Архангельской области такими на данный момент можно считать руководство ООО «УЛК» Буторина В.Ф. и руководство ООО ПКП «Титан», которые являются негласными лидерами в лесном секторе экономики на данный момент, выбор которых, как успешных предпринимателей, не может не влиять на имидж того или иного бренда лесозаготовительной техники в нашем регионе. В связи с этим, особое внимание при разработке стратегии продвижения продукции надо уделять этому факту.

Стоит учесть еще один важный момент то, как компанию воспринимает клиент. Важно понимать, что в сфере B2B всегда существуют два уровня отношений — личностный и корпоративный. В этой связи очень важно, в первую очередь, выстраивать и поддерживать с существующими и потенциальными клиентами долгосрочные доверительные отношения, так как иногда даже самое яркое event-мероприятие или грамотно и заслуженно созданная прекрасная репутация компании не всегда могут быть гарантом совершения сделки. С одной стороны, фирма-клиент определяет, делать ли заказ компании, основываясь на опыте общения с отдельными ее сотрудниками. С другой — крайне важен уровень удовлетворенности фирмы-клиента продукцией или услугами, то, насколько они полезны для ее бизнеса. Из двух одинаковых предложений компания-клиент выберет сделанное фирмой, которая лучше знакома ей и более «комфортна в общении». [14.6] Этот факт подтверждают и слова генерального директора ООО «Форест-Центр»: «Итогом успешной встречи с потенциальным клиентом иногда бывает не моментальная продажа техники, а перспектива сотрудничества. Часто продажа выстреливает через месяц или даже год. Это так называемый отложенный спрос при неблагоприятном состоянии рынка. Самое главное, превратить «потенциального клиента» в хорошего знакомого. И в тот момент, когда у клиента появляется возможность приобрести комплекс (форвардер, харвестер), он вспомнит именно о тебе, о человеке, с которым когда-то приятно и продуктивно пообщался».

Несмотря на популярность в B2B прямых продаж и событийного маркетинга, определенного вида рекламные материалы также необходимы. Но узкая направленность целевой аудитории определяет особые требования, касающиеся внешнего вида рекламных материалов, которые распространяются среди потенциальных клиентов. Для того чтобы реклама дошла до потенциального клиента и, более того, была им воспринята, а продвижение в B2B в итоге получилось эффективным, рекламные материалы должны иметь не только продуманный до мелочей дизайн, но и интересное, точное, актуальное информационное наполнение.

Еще одной особенностью продвижения в секторе B2B является фокусировка внимания клиента на преимущество товара или услуги, акцент на уникальное торговое предложение. В одном из номеров «Journal of Marketing» приводятся результаты анкетирования, проведенного среди руководителей служб снабжения крупных промышленных предприятий Франции. В ходе данного исследования было выявлено 17 факторов, влияющих на выбор поставщика, а именно:

Изучив все особенности взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами, мы можем сделать вывод о том, что основными особенностями продвижения товара в сфере b2b являются:

1. Практическая бесполезность массовой рекламы;

2. Длительность цикла продаж;

3. Необходимость в сегментировании аудитории и организация адресных каналов продвижения;

4. Выстраивание долгосрочных доверительных отношений компании-продавца и компании-покупателя;

5. Большую роль играет имидж (репутация) компании-продавца;

6. Фокусировка внимания клиента на преимущество товара или услуги.

Основные, наиболее действенные способы продвижения продукции B2B-комапний являются: