logo
Курcовая Ковалева Н

2.5. Процедура организации event-мероприятия.

В этом разделе интересно разобрать не только стандартные схемы организации event-мероприятий, но и изучить мнения и рекомендации современных специалистов в области организации event-мероприятий.

Для того чтобы event-мероприятие не превратилось в формальность, не стало скучным или неуместно веселым и в итоге обязательно повлекло за собой серьезную положительную отдачу, необходимо внимательно, грамотно и последовательно выстроить весь процесс, начиная от определения целей и задач, заканчивая выбором контента мероприятия и способов его освещения. Только серьезный подход поможет избежать неудачи.

Особое значение имеет уровень мероприятий. Главное, что требуется при организации мероприятий – это идея. И она должна быть адекватна решаемой задаче. Это может быть:

Уместность некоторых увеселений в одном и другом случае различна. К примеру, попробуйте «завести» толпу академиков или врачей, собравшихся на конференцию. Или предложите директору развлекательного комплекса при открытии детского парка выступить с получасовой речью. Шоу иллюзионистов или артистов оригинального жанра придется по вкусу при организации мероприятий B2C, а ведущие и даже звезды эстрады помогут сделать B2B-конференцию или большую презентацию интереснее, ярче. [24]

Собственно еvent-маркетинг включает в себя несколько ключевых моментов:

Обо всех этих моментах необходимо позаботиться заранее и предусмотреть их на самой главной стадии проекта — разработке. [2.19]

1. Разработка мероприятий. Именно на этом этапе происходит постановка целей и задач. Какое сообщение и для какой аудитории будет «транслироваться» с помощью данного event-мероприятия? Какую основную информацию должны запомнить гости мероприятия? От ответа на этот и другие подобные вопросы будет зависеть и формат события, и отдельные его детали.

Мероприятие должно заинтересовать целевую аудиторию. Здесь не должна быть совершена особенно популярная ошибка, когда событие создается просто так, «лишь бы пошуметь», что-то сделать. При этом не учитывается маркетинговый смысл события.

Другой частой ошибкой является то, что часто компании увлекаются своими интересами, демонстрацией собственной значимости, не задумываясь о том, интересно ли это для гостей мероприятия.

2. Время, место и целевая аудитория – это параметры, которые необходимо определять, при подготовке мероприятий, в соответствии с целями и особенностями аудитории. Частично, они будут определяться условиями внешней среды (неправильно выбранное время не позволит целевой аудитории посетить мероприятие, неправильно выбранное место — может отпугнуть целевую аудиторию и привлечь не нужных людей). [2.20]

Часто место проведения event-мероприятия является серьезным фактором в принятии решения о его посещении для приглашенных потенциальных клиентов. Как долго и как сложно добираться до места? Будет ли обстановка комфортна? и т.д.

Очень важным моментом является правильная оценка целевой аудитории. Один из опытных специалистов в области event-мероприятий отметила в своей публикации: «Мне часто приходится слышать: «Нас привезли на остров и дали футбольные мячи, но никто не играл» или: «Вышла девушка и стала говорить, а ее никто не слушал». Таковы обычно последствия неправильной оценки аудитории. [25]

Именно поэтому, при планировании мероприятия, будь то открытие магазина женской обуви или сервисного центра по обслуживанию лесных машин, следует внимательно изучить аудиторию, которая будет приглашена.

3. Содержание. Сценарий. Зрелище. Определившись с первыми двумя параметрами, можно приступать к планированию содержания самого мероприятия (на профессиональном сленге — контента). Содержание должно соответствовать аудитории, месту, времени и информационному поводу. Каждая деталь, будь то оформление площадки или выступление артистов, должна быть грамотно вписана в концепцию мероприятия и работать на целостную идею события. Сценарий не должен быть затянут. Рекламные, зрелищные и развлекательные моменты должны в нем органично сочетаться. [2.20] Планируя программу мероприятия необходимо учитывать и то, что в основном человек по своей природе 80% информации воспринимает при помощи глаз и лишь 20% - остальными органами чувств. Если организатор не сможет «занять глаза» публике, то публика не будет вас слушать. У специалистов по событийному маркетингу есть такая шутка: "Однажды народ пришел к своему повелителю и потребовал хлеба и зрелищ. Повелитель выдал им хлеба, но пока готовил зрелище, все объелись хлеба и умерли от обжорства. Мораль, применительно к эвентам: Праздник без зрелища — просто обжорство". [16]

Нельзя забывать и о культурно-эстетическом компоненте, который должен соответствовать аудитории. Нельзя приглашать танцовщиц «go-go» на серьезное помпезное мероприятие с присутствием, к примеру, властей города или региона.

4. Информационная поддержка мероприятия. Нельзя приглашать гостей мероприятия за три дня до его начала. Аудитория должна быть оповещена о будущем event-мероприятии заранее. Как правило, период для приглащения участников составляет от двух недель до месяца. Стоит учитывать и размах мероприятия. Чем оно более масштабно, тем больше времени и финансов требует участие в нем, тем раньше должно начаться оповещение. К примеру, в лесном бизнесе приглашения на выставку или другие мероприятия, часто проводящиеся на территории Финляндии, как правило высылаются участникам за несколько месяцев, так как многим из них необходимо подготовиться к поездке, оформить документы и успеть завершить важные дела.

Способы оповещения также зависят от масштаба и формата event-мероприятия. Это может быть как директ-маркетинг если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц известен заранее и ограничен, либо реклама в СМИ, если мероприятие носит открытый и массовый характер. [2.20]

После проведения event-мероприя в случае его масштабности и особенно в случае социальной значимости, должна быть «запущена» вторая волна информации о нем. Это так называемые «пост-выходы» информации в СМИ и сети Интернет.

В случае, когда мероприятие рассчитано на ограниченное количество человек и не является крупномасштабным, без «пост-выхода» можно обойтись, но любое положительное упоминание о компании в СМИ в формате новостей способствует увеличению имиджа и значимости этой компании. В любом случае, данная информация должна быть размещена на корпоративном сайте компании. Но если оторваться от теории и послушать специалистов, то некоторые из них утверждают, что «Если говорить о последующей информационной волне (после ивента), то ни одно из event-мероприятий не должно остаться без пост-релизов, подведений итогов (информационных сообщений в прессе о итогах, награжденных и т.п.). Поддержание лояльности постоянных клиентов — один из самых надежных способов формирования стабильного дохода компании. Таким образом, в рамках продолжения эвента, подведение итогов мероприятия и последующая система стимулирования клиентов является итогом, начало которому было положено event-мероприятием». [16]

5. Спонсорство мероприятий. Не все исследователи и практикующие специалисты определяют спонсорство именно как event-мероприятие. Но стоит отметить спонсорство как одно из важнейших все-таки event-мероприятий, способствующее повышению паблицитного капитала для B2B-компаний в лесном секторе. Компания, участвующая в важном мероприятии в качестве спонсора не только получает возможность рассказать о себе, привлечь внимание целевой аудитории к своим услугам или товарам, но главное – заявить о себе как о серьезной организации, уважаемой не только на уровне города, но и области, а иногда и страны.

Примером из сферы ЛПК может стать спонсорство в таком важнейшем экономическом событии региона, как проведение лесного форума, который с недавних пор получил статус международного. Такое мероприятие не зря называют важнейшим, так как лесная отрасль является одной из стержневых для Архангельской области. В данном мероприятии участвуют представители власти, в том числе губернатор, бизнесмены (топ-менеджмент, средний и малый бизнес), а так же многие ученые и исследователи ЛПК области.

При участии в мероприятии в качестве спонсора компания может рассчитывать на традиционные элементы каналов маркетинговой коммуникации: присутствие логотипа компании-спонсора в любой рекламе мероприятия, раздача сувенирной продукции, отражение в СМИ вольное или невольное, когда логотипы компании наиболее часто попадают в кадр при освещении события журналистами.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что к event-мероприятиям нельзя относиться легкомысленно и придавать им мало значения. Хорошо организованное, продуманное событие может принести большую материальную и нематериальную прибыль, чем обычные средства массовой рекламы и PR, особенно при продвижении продукции и услуг B2B-компаний.