2.2. Понятие event-мероприятий, функции, цели, виды, особенности event-мероприятий в b2b-компаниях.

Понятие «событийный маркетинг» пришло в российскую деловую лексику относительно недавно и не смотря на активное функционирование и исполнение event-мероприятий, часто для объяснения сути этого явления в доступной форме приходится ссылаться на организацию специальных мероприятий, праздников, выставок, презентаций. То есть, подменять описанием формы процесса его содержанием. [23.14]

Эвент (ивент, event) в маркетинге - специальное мероприятие, событийный маркетинг - довольно известный инструмент манипулирования мнением и поведением специально приглашенной на событие (ивент, эвент) аудитории. [16]

Event-мероприятия могут организовываться специализированным агентством, а могут проводиться собственными силами компании. Как правило, Event-мероприятия имеют достаточно небольшую продолжительность и проходят в течении от 6ч до 4 дней и проводятся в одном месте для ограниченного круга людей, которые известны организатору(заказчику) и представляют экономический или политический интерес. Гостям заранее высылается приглашение на мероприятие.

Перед организацией event-мероприятия необходимо определить фиксированный бюджетный ресурс и комиссионные для исполнителя, в случае, если компания решает воспользоваться услугами event-агентства.

Event-мероприятия, в первую очередь, подразделяются на внутренние и внешние. Внутренние организуются для сотрудников компании (относятся к области HR), внешние – для партнеров и журналистов и относятся к области маркетинга, PR. Event-мероприятия характеризуются торжественностью, интерактивностью, праздничной или развлекательной атмосферой. [22]

В переводе понятие event означает событие, однако включает в себя также смысловые оттенки благоприятного случая, исключительного происшествия, наиболее вероятного желаемого результата, мероприятия, спортивного состязания.

Исключительный характер мероприятия отражают также следующие аспекты:

• оно дорого как память; запоминается как нечто исключительно позитивное;

• оно неповторимо, уникально (никакой рутины!);

• оно побуждает участников к активности, предоставляя им дополнительные выгоды и эффекты;

• оно грамотно спланировано, определенным образом оформлено, организовано и инсценировано;

• оно отличается многообразием ярких событий, взаимодействий и восприятий;

• в нем прослеживается зависимость между впечатлениями и символами;

• с точки зрения участников это исключительное событие, или event. [19.]

К основным целям, достигаемым при помощи инструментария событийного маркетинга, можно отнести:

• Построение успешного бренда;

• Создание новостного повода для PR-кампании;

• Яркий запуск продукта на рынок;

• Позиционирование марки, управление имиджем компании;

• Продвижение марки за счет продвижения события-бренда;

• Формирование лояльных групп потребителей;

• Продвижение товаров импульсного спроса;

• Повышение продаж в долгосрочном периоде;

• Создание word-of-mouth (слухов, разговоров) эффекта;

• Формирование команды единомышленников среди сотрудников. [2.11]

Event-мероприятия могут случаться и без участия специалистов маркетинга. Однако, задача маркетологов превратить рутинное и рядовое событие в маркетинговый инструмент, позволяющий обратить событие на пользу комапнии. Часто так называемые эвенты специально организуются маркетологами, чтобы максимально способствовать расширению деловых и профессиональных контактов, обмену опытом и новыми технологиями, идеями. [16]

Event-маркетинг должен включать в себя некоторые обязательные мероприятия:

• Предварительное информирование о проведении мероприятия

• Проведение мероприятия

• Последующая информационная волна

При организации event-мероприятия важно помнить о том, что это не просто праздник, направленный исключительно на отдых и релаксацию, а серьезный способ донесения рекламного, информационного сообщения, которое следует своим четким и конкретным задачам. Ведь даже из благотворительности можно извлечь вполне конкретные дивиденды в виде укрепления имиджа и повышения лояльности. [2.11] В связи с этим все event-мероприятия можно дифференцировать по целям, которые они преследуют:

1. Торговые события (tradeevents) – деловые мероприятия, которые проводятся для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов с целью наглядной демонстрации продукции, услуг их достоинств. К этому виду event относятся презентации, конференции, саммиты, специальные мероприятия на выставках, семинары и т.д. Полезным итогом проведения данных мероприятий становится обмен опытом, поиск новых партнеров. Сюда относятся все виды BTL, которые работают по принципу прямой коммуникации, часто использую список целевых потребителей, чтобы увеличить количество откликов (например, в direct-mail)

2. Корпоративные мероприятия (corporate events, HR events) – совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники (это тактика эмоционального манипулирования персоналом компании с возможностью командного построения). Такие мероприятия являются одним из инструментов тимбилдинга и формируют сплоченную команду единомышленников, укрепляя при этом внутренние связи между коллегами и создавая атмосферу партнерства между руководством компании и ее сотрудниками. Такого рода мероприятия могут быть и удачным инструментом не только внутреннего, но и внешнего маркетинга, когда на корпоративные event-мероприятия наряду с сотрудниками приглашаются и важные партнеры, клиенты компании, тем самым зарождая в них уверенность в собственной значимости, важность своей персоны и организации. Внутрикорпоративные мероприятия также являются инструментом создания имиджа компании, формирования корпоративной гордости, повышение авторитета руководства.

3. Специальные мероприятия (specialevents) – фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т.д. Данные мероприятия помогают создать яркий новостной повод для СМИ, повысить объемы продаж, собрать больше информации о потенциальных потребителях/клиентах. Если касаться сферы B2B и ЛПК в частности, то в эту группу можно отнести такие мероприятия, как праздник, посвященный открытию учебного центра, основанного на оборудовании определенной лесной техники, продвигаемой дилером региона.

4. Игровой промоушн (Play Promotion) – вовлечение потребителей в игру с целью завоевания их интереса к продукту или марке. В данном случае решаются следующие задачи: достигается коммуникативный эффект, недоступный стандартным коммуникациям, обеспечение обратной связи с потребителями. [2.14] Такого рода event-мероприятий больше характерен для продвижения товаров в сфере B2C.

5. Провокационный маркетинг, шок-промоушн – это эксплуатация человеческого любопытства и мгновенного реагирования на события скандального характера в целях стимулирования интереса к торговой марке или продукту. [2.15] Провокационный маркетинг обычно воздействует на потребителя с помощью странных происшествий (флеш-мобов), настенного граффити и даже просто фраз, брошенных прохожими. Целью таких действия является создать видимость неявного продвижения товара, замаскировать его под удивительное, но жизненное событие, не ассоциирующееся с ставшей привычной рекламой. Интерес создается за счет интриги. Этот вид event-мероприятий так же, как и предыдущий пункт, больше подходит для продвижения товаров в сфере B2C.