Модели стратегического выбора в зависимости от жизненного цикла продукта

Одной из главных стратегических задач предприятия является пробле­ма выбора сфер бизнеса, в которых оно намерено осуществлять свою деятельность. Это связано с обеспечением равновесия между крат­косрочной и долгосрочной прибыльностью. Такое равновесие может быть достигнуто прежде всего балансированием жизненных циклов изделий, которое состоит в последовательном сосредоточении усилий предприятия на обеспечении производства изделий, находящихся в раз­ных фазах жизненного цикла (рис. 4.11).

Из рис. 4.11 видно, что предприятие 1 в краткосрочной перспективе имеет значительно более прочное положение, чем предприятие 2, поскольку все обслуживаемые им изделия находятся в одной фазе жизненного цикла. Для аналитиков это означает, что в одно и то же время объемы продаж по всем изделиям предприятия 1 характеризуют­ся одними и теми же тенденциями, которые и приводят к максимиза­ции дохода предприятия в каждый данный момент времени.

 С другой стороны, если рассматривать долгосрочную перспективу, то можно сделать вывод о том, что предприятие 1 может ожидать крах, скольку все обслуживаемые им изделия придут практически одновременно к фазе спада. Поэтому в этом случае целесообразно балансировать жизненные циклы изделий, т. е. создавать определенные условия для перманентного достижения максимального объема продаж по

Рис. 4.11. Сопоставление двух наборов изделий предприятий

каждому изделию за счет их сдвига по фазам. Это означает, что по мере перехода изделий из фазы зрелости в фазу спада усилия предприятия должны направляться на другое изделие, для которого намечается пе­реход из фазы роста в фазу зрелости. Таким образом, ясно, что жиз­ненный цикл продукта оказывает большое влияние на выбор корпора­тивной стратегии.

Набор типичных стратегий в зависимости от жизненного цикла продукта можно показать на следующей матрице, в которой стро­ками являются стадии жизненного цикла продукта, а столбцами — сила бизнеса (рис. 4.12).

На стадии развития обычно несколько компаний способны завоевать существенную долю рынка, и появление новых конкурентов с улучшен­ными продуктами часто результируется в большом числе компаний, предлагающих товар с различными характеристиками. В такой ситуа­ции компания, у которой сила бизнеса достаточна высока, должна со­средоточиться на увеличении рыночной доли, что может быть достиг­нуто только через маркетинговую деятельность.

Компании, которые имеют средние преимущества, должны также пытаться увеличить рыночную долю, но могут выбирать: делать это не только через маркетинг, но также путем более рискованных приобре­тений. Для тех, у кого очень слабые силы, стратегиями могут быть либо поиск того, как компании вернуться на старые позиции, либо ос­тавить отрасль.

Рис. 4.12. Типичные стратегии через жизненный цикл

но через маркетинг. В «средней» категории увеличение доли рынка становится неотложным, если компания собирается заработать мак­симальную прибыль на последующих стадиях жизненного цикла про­дукта. Маркетинг будет оставаться самым важным условием достиже­ния этой цели, но слияние (или подавление) станет перспективной возможностью. Для тех, кто имеет низкие силы бизнеса, это, наиболее вероятно, последний шанс получить прибыль в будущем периоде. Поэтому, поскольку стратегия сохранения доли, вероятно, будет для этих компаний слишком дорогой для реализации, наиболее вероятными стратегиями останутся убыстрение кругооборота капитала и выход с рынка.

На стадии зрелости рынок становится более концентрированным, Дифференциация продукта существенно снижается. Для компаний с высокой силой бизнеса важно на этом этапе сохранить рыночную долю и получать прибыль от кривой опыта. В результате этого происходит сосредоточение на снижении издержек. Для тех компаний, ко­торые имеют среднюю силу, единственный путь — это увеличение доли через поглощение более мелких компаний; или не в качестве аль­тернативной стратегии компания может искать пути постепенного от­тягивания сил с рынка путем блокирования новых вложений и в общем «бегства» из бизнеса. В матрице эта стратегия обозначена как «выбо­рочно сжиматься». Для тех компаний, которые нашли себя в катего­рии с низкими силами бизнеса, предпочтительно выйти из отрасли стараясь минимизировать при этом возможные потери.

Когда спрос начинает падать, связующая структура олигополистического рынка нарушается. Снижающаяся рыночная доля означает более низкие уровни продаж и прибыли, избыток мощности и др. При таких обстоятельствах вполне вероятно, что конкурентное действие, зачастую ценовая война, приведет к тому, что уровень продаж сохра­нится, что, в свою очередь, означает на снижающемся рынке зарабаты­вание рыночной доли. В этой ситуации наиболее вероятные шаги для сильных компаний — это увеличение рыночной доли, возможно через серию приобретений, которые потребуют частичного или общего сни­жения активов. Для тех компаний, которые имеют среднюю или сла­бую силу, доходность, вероятно, будет низкой, и поэтому «выборочное сжатие» или процесс выхода являются наиболее подходящим выбором.