Основные pr-понятия

PR как специализированная отрасль знаний и коммуникативной практики имеет свой понятийный аппарат, а также пользуется понятийным аппаратом смежных дисциплин: маркетинга, менеджмента, социологии, психологии, журналистики и др. Однако важно помнить, что, используя в деловой коммуникации формально одни и те же понятия, PR все же вкладывает в них свой особый смысл.

Поэтому приведем ключевые PR-понятия.

Субъект PR: Источник ключевого PR-сообщения, чьи интересы отстаивает данное сообщение. Далеко не всегда очевидно, кто на самом деле является субъектом PR, а кто ретранслятором, каналом передачи сообщения. Главный критерий в определении источника, субъекта PR – именно объективные интересы, которые отстаиваются в коммуникации.

Целевая PR-аудитория (объект PR): Лицо или группа лиц, имеющие общие признаки и характеристики, PR-коммуникация с которыми важна для реализации конкретных PR-целей организации. Ключевые PR-аудитории – особо важные PR-аудитории, на которых целесообразно сконцентрировать внимание при реализации PR-целей. В PR процедура выделения целевых и ключевых аудиторий имеет исключительно важное значение. Кого приглашать на специальное PR -событие, кому адресовать PR-послание – на эти вопросы можно ответить только после выделения целевых и ключевых PR-аудиторий.

PR-коммуникация: Двусторонняя информационная связь, диалог между источником ключевого PR-сообщения и PR-аудиторией. Безусловно, не всякий диалог является PR-коммуникацией. PR -коммуникация отличается от иных форм диалогов, прежде всего целями – установление доверительных отношений между сторонами диалога. В «психологической войне» диалог может быть средством уничтожения ресурсов противоположной стороны.

PR-проблема: Состояние сознания и подсознания целевой PR-аудитории, препятствующее реализации конкретных целей организации.

определение PR-проблемы – это поиск причин неправильного восприятия организации (личности) ее целевыми PR–аудиториями.

Она Может выражаться в недоверии к этой организации (личности), в незнании истинного положения дел в ней. Корректировка данных явлений в сознании целевых PR-аудиторий – призвание PR–специалиста.

PR-цель: PR-цель зеркально отражает сформулированную PR-проблему:

a) стадия формирования узнаваемости. Задача: сформировать у Х% целевой PR-аудитории такие-то стереотипы и установки восприятия такой-то организации.

b) стадия изменения стереотипа и установки аудитории, вредных для субъекта PR. Задача: изменить у Х% целевой PR-аудитории показатель восприятия такой-то организации с такого-то на такое-то.

c) стадия укрепления. Задача: укрепить у Х% целевой аудитории такой-то стереотип восприятия организации.

Следует подчеркнуть: и PR-проблема, и PR-цель в обязательном порядке оперируют четкими количественными и потому измеряемыми показателями. Что не измеряется - то не реализуется.

Ключевое PR-сообщение: Основное смысловое послание, которое передает источник PR-коммуникации своей аудитории в процессе информирования. Важно помнить, что ключевое PR-сообщение не тождественно во всех случаях содержанию PR-послания. Основной смысл PR-мен, как правило, передает всем контекстом сообщения, каналом, сопутствующими элементами и т. д.

В некоторых случаях PR-мен вообще ничего вербально не сообщает аудитории, передавая ключевое сообщение самим фактом присутствия или отсутствия персоны на событии, соседства персоны с другими важными персонами, фактом молчания по поводу конкретного события, элементами антуража и т. п.

PR-бриф: Целостное описание конкретных путей, форм и методов решения определенной PR-проблемы, как правило, инвестору, заказчику или исполнителю. В брифе последовательно указываются исходное описание организации, ее цели и задачи, PR-проблема, PR-цель, критерии достижения результата, PR-программа действий по достижению намеченной цели, метод определения факта достижения/недостижения PR-цели.

Канал PR-коммуникации: Инструмент, способ передачи PR-сообщения от источника к объекту PR: СМИ, группа людей, персона, листовки, слухи и т.д.

PR-ресурс: Качества объекта и субъекта PR-коммуникации, а также его контекста, которые способствуют реализации конкурентных преимуществ и целей субъекта PR-коммуникации.

Особливості PR-технологій огс

Унікальність діяльності організацій громадянського суспільства полягає в тому, що вони надають допомогу людям та сприяють вирішенню соціальних проблем, на відміну від інших інститутів суспільства, які не можуть або не бажають цього робити. Тобто відрізняються мета та завдання їх PR – роботи.

Організації громадянського суспільства використовують PR-технології в першу чергу для вирішення соціальних проблем та досягнення позитивних змін у суспільстві, в той час як комерційні організації використовують PR-технології заради власних інтересів, заради збільшення прибутків.

Різниця в PR-роботі громадських та комерційних організацій зумовлюється також їх матеріальними можливостями та ресурсами.

Безумовно комерційні організації мають більше матеріальних можливостей для проведення PR-кампаній, в тому числі і можливостей мати в штаті організації та залучати професійних PR-фахівців. Громадські організації у Україні частіше за все не можуть собі дозволити таких великих витрат на PR, як комерційні.

Але громадські організації мають свої переваги – оскільки вони здійснюють PR-кампанії задля вирішення суспільних проблем, при професійному підході вони мають можливість досягти значного ефекту при невеликих витратах. Але такий підхід потребує чіткого розуміння, виваженості та професійності дій, тобто приділення питанню PR значної уваги.

Построение PR-системы организации

В систему связей с общественностью организации входит:

1. Формирование PR-целей и PR-программ развития отношений организации с её внутренними и внешними целевыми аудиториями.

2. Регулярный аудит соответствия качества корпоративной коммуникации с целевыми PR-аудиториями; мониторинг ценностей миссии, видения стратегии и тактики деятельности организации.

3. Организация системы постоянной коммуникации с целевыми аудиториями посредством взаимодействия со СМИ, организации специальных событий.

4. Поддержание стандартов и традиций внутренней культуры организации в соответствии с ценностями её миссии, видением и выбранной стратегией.

5. Лоббизм интересов организации в органах власти и управления.

6. Формирование, корректировка имиджа и деловой репутации организации.

7. Минимизация ущерба имиджа и деловой репутации организации в кризисных ситуациях через построение системы кризисных коммуникаций.