Тренінг «Зв’язки із громадськістю для огс»

За підтримки Фонду сприяння демократії Посольства США в Україні

Погляди учасників заходу не обов’язково збігаються з офіційною позицією уряду США

м. Дніпропетровськ

2012

ЗВ'ЯЗКИ з громадськістю або паблік рілейшнз (PR)

Зв'язки із громадськістю являють собою неодмінну сферу діяльності будь-якої громадської організації. Організація різними шляхами поширює інформацію про себе іншим людям. Розвішуючи оголошення в під'їздах, організовуючи виставки або концерти, друкуючи газетні замітки, відповідаючи на телефонні дзвінки, листи, ваша організація так чи інакше впливає на процес і результат сприйняття її іншими людьми.

Паблік рілейшнз (PR) – це система зв'язків організації з іншими організаціями, групами, окремими особами, широкою громадськістю, від яких залежить успіх діяльності організації, спрямована на формування позитивного іміджу, залучення прихильників, налагодження позитивних взаємовідносин в середині організації.

Дослівний переклад “public relations” – громадські зв'язки, або зв'язки із громадськістю.

Система зв'язків із громадськістю являє собою об'єктивний процес, який не завжди залежить від його учасників, тому що залучає в свою орбіту найширші верстви населення, у тому числі співробітників організації, потенційних членів організації, її клієнтів, доброчинців.

Спілкування – одна з головних рис людської спільноти. Зрозуміти одне одного можливо лише за допомогою спілкування. PR – це набір правил, які роблять спілкування найбільш ефективним, допомагають досягати необхідних вам результатів. Але тут йдеться не про особисте спілкування, а про контакти організацій, коаліцій чи проектів, які ви представляєте.

На відміну від реклами, PR не закликає людей безпосередньо вступати з вами у стосунки обміну. PR готує громадську думку до того, щоб вона сприйняла передбачуваний вами продукт (чи то послуга, товар або ідея). Таким чином PR – це інвестиція в майбутнє. Реклама ж може розглядатися як один із елементів PR, тому що вона завжди відображається на формуванні громадської думки.

На відміну від пропаганди, PR ґрунтується на етичних нормах, чесному діалозі, відкритості та досягненні злагоди.

Функції PR

• Контроль думок і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів організації, від імені якої здійснюється PR-акція.

Ця функція часто зазнає критики, оскільки у такий спосіб організація сприймає громадськість в першу чергу як об'єкт задоволення власних інтересів, і така ситуація близька до маніпулювання свідомістю та поведінкою людей у певному напрямку.

• Реагування на громадськість, тобто організація бере до уваги і відповідним чином реагує на події, проблеми або поведінку інших. Інакше кажучи, організація ставить свою діяльність в залежність від соціального оточення.

• Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов'язаними з організацією групами громадськості. Саме ця функція являє собою основу моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадськості тут сприймаються як партнери організації.

Зазначені функції PR певним чином відображають історичні етапи становлення і розвитку цього інституту. Виконуючи таки функції, система зв'язків із громадськістю допомагає усім інститутам суспільства – державним, громадським, політичним, господарським, комерційним – зрозуміти свою соціальну відповідальність перед суспільством.

PR як функція менеджменту

PR може надавати допомогу у вирішенні внутрішніх питань організації, питань просування товарів та послуг. Проте відділ зв'язки із громадськістю не є додатком до відділів людських ресурсів, реклами або маркетингу. В ідеалі, PR допомагає організації виробити свою “філософію”, досягти поставленої мети, адаптуватися до умов, що змінюються, і успішно конкурувати на ринку.

Функції експерта зі зв'язків із громадськістю:

• Аналітична, дослідницька робота, аналіз PR-проблем, визначення стратегічних напрямків та завдань PR-діяльності

• Робота з керівництвом організації щодо соціальної відповідальності, культури публічної поведінки, формування репутаційного капіталу організації

• Участь у прийнятті стратегічних рішень організації шляхом надання інформації про соціальне середовище та соціальні наслідки рішень, що приймаються

• Надання допомоги керівництву у пристосуванні організації до соціальних умов, що змінюються

• Розробка системи корпоративної культури організації (внутрішні комунікації).

PR як комунікація

Функції спеціаліста з питань комунікації:

• Інформування громадськості про роботу організації за допомогою різноманітних технік комунікації, із врахуванням зворотного зв'язку.

• Використання інформаційно-комунікаційних технологій, особливо електронних

• Виконання PR-програм (формулювання завдань, планування, організація заходів, комунікація, оцінка ефективності роботи)

• Систематичне налагодження та підтримка двосторонньої комунікації з соціальним оточенням

PR як засіб впливу на громадську думку

• Підтримка позитивної думки про організацію

• Формування думки, якщо її немає, або кристалізація прихованих уявлень про організацію

• Нейтралізація ворожої щодо організації думки

• Підвищення іміджу (репутації, престижу) організації

• Інтерпретація громадської думки

• Досягнення взаєморозуміння між організацією та громадськістю

Ефективний вплив на громадську думку, як правило, базується на знанні та розумінні тих, на кого організація впливає – чіткому визначенню цільової аудиторії.

Це досягається не тільки за допомогою відповідних технологій впливу на громадськість, а також за допомогою використання двосторонніх комунікацій.

PR як процес

Процес – це набір послідовних дій, функцій, спрямованих на досягнення певного результату.

Зв'язки з громадськістю – це циклічний процес. Зворотній зв'язок (реакція аудиторії) веде до оцінки виконаної програми, що є принциповим елементом для розробки наступної програми.

Особливості PR-діяльності ОГС

На відміну від підприємницького та державного секторів, організації громадянського суспільства, як правило, ставлять собі за мету розв'язання цілого кола соціальних питань.

Однією з необхідних складових успіху таких організацій є відповідальний та професійний підхід до питання зв'язків з громадськістю.

Служіння громадським інтересам накладає на організацію ряд зобов'язань:

• Постійно інформувати громадськість про свою мету та конкретні завдання

• Доводити свою соціальну значущість та необхідність

• Завойовувати довіру з боку суспільства

• Зміцнювати свою репутацію

• Звітувати про діяльність

• Нарощувати свій соціально-корисний потенціал

Завдання зусиль ОГС у сфері зв'язків з громадськістю полягають, перш за все, у тому, щоб донести до відома населення ті проблеми та питання, які вони намагаються вирішувати, довести їх значущість, та побудувати конструктивні взаємовідносини з усіма зацікавленими у вирішенні цих питань сторонами (місцевою громадою, органами влади, бізнес-структурами тощо).

В такому аспекті PR-діяльності особливе значення мають питання прозорості діяльності, підзвітності перед громадою, та репутація професійної і ефективної організації.