Тема 11 выставки, ярмарки: нормы этикета

Выставки и ярмарки стали привычным явлением в россий­ской деловой жизни. Россия, имея собственный опыт, еще дорево­люционный, в проведении, подобных мероприятий, восприняла также методы и приемы организации ярмарок, выставок, харак­терные для современного западного мира.

Подобные мероприятия имеют свои этические принципы (на­пример, принцип "не критикуй конкурента"), а также свой ком­плекс норм, правил и стандартов поведения, т.е. свой деловой этикет.

Выставки бывают местные, национальные и международные. Выставки, выставки-продажи, ярмарки имеют своей целью завя­зать новые деловые связи, укрепить старые партнерские отноше­ния, познакомиться с новой информацией, встретиться с едино­мышленниками и конкурентами, обсудить с представителями сво­ей отрасли и смежных отраслей новые тенденции в производстве и продаже товаров и услуг, вести поиск новых рынков сбыта сво­ей продукции или приобретения сырья, комплектующих и т.д., т.е. перечень целей выставки практически неисчерпаем.

Для активного, прогрессивного современного делового чело­века значение выставки трудно переоценить: здесь можно встре­титься с покупателями, специалистами, с потенциальными заказ­чиками, непосредственно общаться с производителями, выяснить их неиспользованные производственные возможности, посмотреть экспериментальные образцы новой продукции.

Работа каждой выставки, как правило, освещается средства­ми массовой информации, поэтому участие в выставке - допол­нительная возможность фирме рекламировать себя и свою про­дукцию - дает повод связаться не только со своими клиентами и покупателями, но и с теми, кто мог бы быть ими потенциально.

Письма, информирующие о том, что данная фирма примет участие в выставке, целесообразно разослать всем, кого интере­суют произведенные товар или услуга. Конечно, устроители выставки также прилагают соответству­ющие усилия в этом направлении, однако, если каждая фирма, демонстрирующая свою продукцию (услуги) на выставке, напи­шет письма, уведомляющие всех, кто может проявлять интерес - это даст возможность охватить весьма и весьма большой круг фирм, и выставка будет иметь большой резонанс в деловых кру­гах, что и является желательным - как для ее устроителей, так и для участников.

Письма-уведомления, направляемые фирмой - участницей выставки реальным и потенциальным потребителям, должны быть краткими; главная цель - не информировать обо всем подробно, а возбудить интерес и желание все посмотреть своими глазами; в таком письме достаточно указать адрес выставки н местоположе­ние на ней фирмы, сроки проведения выставки; обязательно вы­деляется день для посещения ее специалистами (когда вход для широкой публики закрыт или ограничен). Заканчивается письмо фразой типа: "Будем рады встретиться с Вами на выставке и по­казать наши последние достижения".

Такие письма должны быть разосланы по специально состав­ленному, тщательно продуманному списку. Сроки между рассыл­кой писем-уведомлений и датой открытия выставки должны быть небольшими, чтобы сохранилась острота восприятия и запоми­нания содержания письма.

Кроме писем-уведомлений, могут быть посланы приглашения. Рабочая группа фирмы, готовящая фирму к выставке? должна со­гласовать список приглашенных с высшим руководством, и толь­ко после этого разослать приглашения.

Письма-приглашения могут быть именными или на предъяви­теля, но в последнем случае в приглашении указывается, что его могут предъявить на входе сотрудники приглашаемой фирмы.

Еще один вариант приглашения: фирма может выделить один выставочный день, общий для всех приглашенных. В письма-при­глашения имеет смысл вложить каталоги или другие информаци­онные материалы.

Иногда выставляющиеся фирмы устраивают небольшой прием, поэтому этикет требует от получивших приглашения ответа - будет ли присутствовать приглашенная фирма (лицо) на приеме или нет.

За несколько дней до открытия выставки рабочая группа экс­понирующейся фирмы должна обзвонить тех. кто не успел отве­тить на приглашение, и тактично выяснить их отношение к посе­щению.

Надо сказать, что такой прием привлечения интереса к выстав­кам в российской практике, к сожалению, почти не используется.

И уж совсем неизвестной в России является практика рассылки писем после закрытия выставки, а ведь это еще одно рекламное на­поминание, однако мягкое, этичное, вполне заслуживающее при­менения в бизнесе. Однако рассылать такие поствыставочные пись­ма, содержащие благодарность за проявленный интерес и надежду на дальнейшие деловые контакты, надо только тем фирмам или отдельным посетителям, о которых фирма-участница имеет точные сведения как о посетивших не только выставку, но и выставочный бокс или стенд, принадлежащий данной фирме,

Письмо-уведомление, как и письмо-благодарность, служит не только информационным целям, они являются напоминанием, про­буждают интерес к фирме, их пославшей, и, естественно, принесет реальные плоды в виде взаимовыгодных деловых контактов.

Обычно подготовкой и рассылкой таких писем занимаются отдел рекламы, отдел по связям с общественностью или специ­ально сформированные рабочие группы по подготовке выставоч­ных мероприятий.

Вообще процесс подготовки фирмы-участницы к выставке -процесс длительный и требующий привлечения различных спе­циалистов и сотрудников фирмы, а также организаторов всей выставки в целом. О последних мы скажем позже.

Первое, что должна решить фирма на высшем уровне менедж­мента (директор, председатель правления и т.п.), - какова цель участия фирмы в выставке. Фирма может:

• представить новую продукцию (услуги, технологию);

• занять новые рыночные секторы;

• провести сравнения своего уровня технического, технологического и тому подобного развития с тем же у конкурентов;

• завязать личные контакты производственного характера;

• провести широкое рекламирование своей продукции (услуг) и т.п.

Чаще всего фирма ставит перед собой все цели одновременно н стремится к их достижению, хотя и в разной степени.

На этом начальном этапе высший уровень менеджмента опре­деляет сумму, которая может быть выделена фирмой на оплату участия в выставке.

От этого зависит площадь бокса, которую будет занимать орга­низация на выставке, количество служебных помещений в этом боксе, оборудование его техническими средствами, количество служащих, выделяемых выставочным комитетом в распоряжение фирмы. Поэтому, после того как определена вышеуказанная сум­ма, рабочая группа фирмы делает проект экспозиций фирмы на выставке. В рабочую группу обычно включают финансистов, спе­циалистов по рекламе, художников, дизайнеров, сотрудников от­дела по связям с общественностью, производственников (техно­логов, инженеров и т.д.). Результатом такой работы являются чер­тежи, рисунки, планы размещения, графики присутствия тех или иных специалистов фирмы на выставке, новые рекламные мате­риалы, т.е. все то, что объединяется одним понятием - проект уча­стия фирмы в выставочном мероприятии.

Второй этап - согласование составленного фирмой проекта с дирекцией выставки. Дизайнеры, архитекторы, художники, фи­нансисты выставки рассматривают предложения фирмы и, по мере возможности, превращают проект в реальность.

Выставочный комплекс - большое и сложное хозяйство, и фирма имеет возможность обсуждать с дирекцией выставки мес­то (бокс), его близость к центру или к окраине выставочного го­родка, близость или отдаленность от других фирм, выпускающих аналогичную продукцию (услуги), материалы, из которых изго­товлены стенды а и стены бокса, и прочие технические детали.

Возможны различные варианты всего перечисленного выше, поэтому важно, чтобы рабочая группа фирмы совместно с пред­ставителями выставочного комплекса четко и однозначно опре­делила каждую деталь размещения фирмы иа выставке.

Третий этап - реализация разработанного и обсужденного проекта - строительство стенда, оформление помещений, опла­ченных, фирмой, и т.д.

Отметим, что планировка стенда и помещений зависит от це­лей фирмы. Если, например, фирма собирается не только показать свою продукцию, по н вести переговоры с потенциальными парт­нерами, может быть, подписывать договоры и т.п., тогда фирме на выставке потребуется офис большей ли меньшей площади.

Можно дать несколько рекомендаций по устройству стенда:

• следует демонстрировать непосредственно продукцию, а не ее фотографии;

• предпочтительный метод показа - в динамике, а не статике;

• экспозиция должна быть яркой, впечатляющей, но не раз­влекательной;

• избыток демонстрируемых объектов притупляет восприя­тие посетителя, не дает определить главное; формируя экспозицию, следует больше консультироваться с дизайнерами выставоч­ного комплекса, имеющими, как правило, большой опыт разме­щения экспонатов на стендах;

• скудость экспозиции также снижает ее эффективность;

• экспозиция должна отвечать интересам и запросам различных категорий посетителей;

• подача материала на стенде должна осуществляться разны­ми методами; текстовым, графическим, с помощью моделей образцов и т.д., так как однообразно поданный материал мало впе­чатляет;

• стенд должен иметь фирменный знак или название фирмы;

• экспозиция, не украшенная цветами, водными эффектами, яркими панно, может оказаться скучной, однако нужна консуль­тация с дизайнером всей выставки, в противном случае стенд мо­жет "выпадать" из общего стиля выставки - за счет избыточнос­ти украшений.

Следует обратить внимание на тексты, которые, как правило, присутствуют в экспозиции; они должны быть выполнены доста­точно крупным шрифтом; украшение букв (виньеточного типа) только мешает прочтению, цветовая гамма шрифта и бумаги -контрастная, шрифт - простой и четкий (образцом может служить шрифт и оформление надписей в метро). Что касается содержа­ния текста - он должен быть подан лаконично, но без ущерба для информативности, точно, удобно для восприятия и впечатляюще.

Обычно в ходе функционирования выставки бокс обслужи­вается двумя категориями работников: прежде всего, это сотруд­ники фирмы, специально для этого выделенные: обслуживающий персонал, выполняющий вспомогательную работу, менеджеры высокого уровня, например финансовый директор, юрист, про­изводственный директор, главный технолог и т.п. Вторая катего­рия работников — сотрудники выставочного комплекса, прико­мандированные дирекцией к боксу, занимаемому фирмой на срок действия выставки.

Присутствие представителей высшего уровня руководства фирмы необходимо в выставочном боксе, так как практика про­ведения выставок показывает, что посетители, имеющие серьез­ные намерения по заключению договора, интересуются техничес­кими, технологическими деталями, и иногда проекты договоров разрабатываются в деталях непосредственно на выставке. Конеч­но, трудно обеспечить присутствие, например, финансового ди­ректора на выставке каждый лень с утра до вечера, так как на фирме тоже испытывают необходимость в его консультациях и решениях. Тогда можно поделить рабочий день специалиста на две части - в офисе и на выставке. Если выставка международная, масштабы ее значительны и работа на ней очень важна для фир­мы, последняя обычно силы всех специалистов "бросает" на выс­тавку - в конце концов выставка длится обычно всего несколько дней, а результаты ее для фирмы могут быть весьма велики.

В те часы работы выставки, когда менеджеры высшего ранга не имеют возможности присутствовать в выставочном боксе фир­мы, с ними должна быть обеспечена прямая связь - на случай не­обходимости срочного решения вопросов, связанных с заключе­нием договоров и других, возникающих в процессе работы, по­скольку одна из основных задач персонала фирмы, занятого на экспозиции, - не только заинтересовать, но и не упустить потен­циального клиента.

Для этого часто необходимо решить, хотя бы в общих чертах, принципиальные вопросы партнерства, предоставить техничес­кую, технологическую, финансовую и прочую информацию, ко­торой, кроме руководства фирмы, никто не владеет.

Для сотрудников фирмы, экспонирующей свою продукцию (услуги) на выставке, сохраняются все требования, предъявляемые в процессе обычной деловой практики: одежда - повседневная деловая, как для мужчин, так и для женщин. Что касается привет­ствий и представлений, то в условиях выставки бессмысленно ис­кать третье лицо, которое представило бы желающих вести дело­вые переговоры друг другу. Нет правила, закрепляющего приори­тет в представлении хозяевам стенда или посетителям. Обе стороны могут взять на себя инициативу знакомства.

Напомним, что обе стороны должны иметь при себе достаточ­ное количество визитных карточек, особенно это касается сотруд­ников экспонирующейся фирмы, которые должны иметь, кроме личных, визитные карточки фирмы,

Все прочие требования делового этикета сохраняются в усло­виях выставки.

• деловые отношения в процессе работы фирмы на выставке возникают: с сотрудниками других фирм-участниц;

• с представителями фирм, целенаправленно посещающих выставку;

• с частными лицами, посещающими выставку также осознанно и целенаправленно;

• с людьми, попавшими на выставку случайно.

Тем, кто работает на стенде, следует быть предельно внима­тельным к каждому своему поступку, слову, поведению в целом, во всех видах перечисленных выше деловых отношений.

Обсуждая возможные условия договора, разумно сначала выс­лушать предложения предполагаемого партнера, а затем выдви­гать свои, но с учетом его пожеланий, - такая схема общения дает менее всего поводов для разногласий и деловых противоречий.

Отношения с посетителями должны строиться индивидуаль­но, исключительно доброжелательно.

Не следует ни в коем случае пренебрегать контактами или от­носиться невнимательно к вопросам тех, кого мы назвали "слу­чайными посетителями" - ведь они завтра могут быть клиентами фирмы, - если суметь расположить их к себе, привлечь их внима­ние к стенду и заинтересовать.

Итак, такт, любезность, обходительность, внимание, безупреч­ная вежливость, доброжелательность, точность, корректность (но не болтливость, не фамильярность и т.п.) - "орудия труда" сотруд­ников фирмы - участницы выставки.

Хотелось бы указать на еще одно необходимое качество - не­утомимость. Выставка обычно непродолжительна - 3-5 дней, и каждую рабочую минуту надо использовать с максимальной про­дуктивностью для фирмы, без скидок на усталость, переутомле­ние, нежелание "говорить одно и то же". Так же как "весенний день год кормит", так и выставочный день, эффективно прове­денный, может "кормить" фирму даже не один год.

До сих пор мы говорили о нормах поведения фирмы, имею­щей свою экспозицию на выставке.

Теперь дадим несколько рекомендаций фирме (или объедине­нию фирм), являющейся устроительницей выставки. Постоянно проводимые, фундаментально подготовленные и престижные фир­мы-устроительницы имеют собственные, специально выстроенные павильоны, с большими производственными площадями, на ко­торых и проводятся различные тематические выставки.

Поскольку фирмы, устраивающие выставки, специализируют­ся на этом, штат сотрудников соответствует направлениям этой работы: архитекторы, строители, дизайнеры, художники, редак­торы, специалисты по звуковому оборудованию, специалисты по пожарной безопасности и пр., страховые специалисты, вспомога­тельный персонал.

Деловой этикет требует от всех перечисленных категорий со­трудников умения разумно сочетать интересы, сели и требования фирм, экспонирующихся на выставке, с целями и требованиями всего выставочного комплекса. Такт, взаимная любезность, от­сутствие грубого нажима с обеих сторон, обоюдное желание най­ти компромисс при возникновении противоречий - вот что долж­но присутствовать у дирекции и сотрудников всего выставочного комплекса и фирмы, участвующей в экспозиция.

Как правило, в программу выставок даже небольшого мас­штаба обычно включают теоретическую часть, т.е. научные се­минары, научно-практические конференции, встречи в деловых клубах.

Информация об этом должна быть предоставлена фирмам-участницам и широкому кругу интересующихся выставкой за до­статочно длительный период времени до открытия, чтобы была возможность для тех, кто желает участвовать в конференциях и пр., подготовить необходимые материалы - дискеты с фильмами, сборники научных трудов и др.

И еще один важный элемент делового этикета выставок. Речь идет о сроках подготовки, открытия и проведения выставки. Про­ектный график работ по подготовке и функционированию выс­тавки никогда не может быть нарушен. Даже если одна-единственная фирма сорвала сроки подготовки своей экспозиции, это бу­дет той самой "ложкой дегтя" в общей выставочной "бочке меда", что недопустимо.

У посетителя (неважно, к какой категории он относится - к представителям фирм или это частное лицо) складывается небла­гоприятное впечатления от сбоев в сроках, качестве оформления стендов, от невыполнения обещаний (фирмами-участницами и фирмой-организатором), что может привести в конечном счете к малой результативности выставки.

Поэтому безупречность во всем — основная мораль выставоч­ных конференций.