1.3 Структура бизнес-плана

1. Титульный лист и оглавление.

Оглавление – это наиболее читаемая часть бизнес плана, после титульного листа и резюме. Оно должно дать четкое представление о всем содержании бизнес - плана. Оглавление не должно быть перенасыщено деталями, однако необходимо выделить подзаголовки наиболее значимых отделов плана и не забыть пронумеровать страницы.

2. Первым разделом бизнес-плана является исполнительное резюме. Резюме составляется для большинства документов, относящихся к деятельности компании. Оно особенно необходимо для бизнес-плана. Фактически резюме является предельно сокращённой версией плана: ни изложение его основ, ни введение к нему, а своего рода «уведомление о намерениях».

Многие из тех, кому адресуется бизнес-план, завалены предложениями. Поэтому резюме обязательно должно дать возможность тому, кому оно адресуется, получить достаточно чёткое предварительное представление о материале. После прочтения исполнительного резюме рецензент должен иметь относительно ясное понимание того, что будет представлено в более детальной форме в остальной части плана.

Хотя исполнительное резюме ставится в самом начале плана, его следует писать после завершения работы. Только после того как план полностью продуман и написан, можно в сжатой форме изложить его основное содержание.

Таким образом, исполнительное резюме должно возбуждать немедленный интерес у рецензента. Его тон должен быть деловитым и в тоже время не лишённым эмоциональности, чтобы вызывать заинтересованность, придавать ощущение значимости проекта. Интерес адресата должны вызывать концепция, норма прибыли и просто стиль изложения.

В резюме должны быть отражены следующие основные моменты:

• возможности для бизнеса;

• привлекательность бизнеса;

• важность для предприятия и региона;

• необходимые финансовые ресурсы (собственные или заемные);

• срок окупаемости проекта;

• возможный срок возврата заемных средств;

• условия инвестирования;

• ожидаемая прибыль и ее распределение

3. История бизнеса составляется в том случае, если предприятие уже существует и прошло определенный путь развития.

Раздел должен рассказать о том, когда бизнес был основан, каковы основные этапы его развития, какие продукты/услуги были предоставлены для рынка, какова роль высшего руководства в развитии бизнеса, как распределены основные роли в фирме.

4. Цель раздела «Рыночные исследования и анализ сбыта» – представить достаточные фактические материалы, чтобы убедиться в конкурентоспособности рассматриваемого проекта, а также помочь руководителю определить, кто будет покупать товар фирмы и где её ниша на рынке. Этот раздел является одним из наиболее трудных и важных, так как он построен на рыночных оценках, которые оказывают непосредственное влияние на финансовый и производственный планы компании.

В данном разделе следует осветить следующие вопросы:

• Типы рынков, на которых действует фирма;

• Основные сегменты рынков по каждому виду товаров или услуг;

• Факторы, влияющие на спрос по каждому из сегментов рынка;

• Перспективы изменения потребностей покупателей и возможная реакция компании на эти изменения;

• Реальное состояние и прогнозы развития ёмкости используемых сегментов рынка на ближайшее время и на более отдалённую перспективу;

• Реакция рынка на новые товары.

Анализ каналов сбыта

Каналы продаж, или сбыта, - это цепочка, связывающая производителей с конечными пользователями. Эта посредническая функция обычно выполняется специализированными пред­приятиями, агентствами или представителями, использующими свои собственные инструменты маркетинга. Кроме того, эти каналы являются также линиями передачи информации между производителями и потребителями. И по отдельности, и в комбинации существуют три основных „маршрута" к конечному потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев и напрямую к потребителям. Выбор каналов сбыта должен основываться на результатах исследования рынка.

Сбыт через оптовых торговцев

Этот канал осуществляет особо ценную функцию, когда в оборот включается большой ассортимент товаров и они должны быть доведены до большого числа мелких розничных точек. Преимущества этого канала сбыта:

• Оптовик часто принимает большие партии товаров, чтобы складировать их и создавать запасы

• Оптовик охватывает большинство мелких торговцев

• Транспортные  проблемы  производителя,  оформление счетов  и  кредитный  контроль сравнительно просты

• Относительно небольшой круг продавцов, с которым производителю необходимо поддер­живать связь

Сбыт через розничных торговцев

Сбыт может быть не связанным никакими ограничениями или выборочным. Первое возможно для некоторых марочных товаров, таких как сигареты, которые покупаются очень широким кругом потребителей через короткие промежутки времени, и для некоторых немарочных товаров, приобретаемых подобным же образом. Выборочный сбыт пригоден для продуктов высокого качества, имеющих торговую марку и рекламируемых в национальном или региональном масштабе, а также для тех, установка которых может потребовать высокой квалификации и послепродажного обслуживания. Некоторые товары длительного пользования целесообразно реализовывать именно таким способом. Преимущества выборочного сбыта, кроме всего прочего, состоят в том, что производитель находится ближе к потребителю и связи между производителем и розничным торговцем более тесны.

Сбыт непосредственно потребителям

Прямая продажа - обычный канал для реализации промышленной продукции и товаров производственного назначения, для которых характерна наибольшая величина показателя „затраты - эффективность", хотя в определенных отраслях может оказаться необходимым наличие дистрибьюторов. Агенты производителей могут назначаться существующим или создаваемым производственным предприятием, более крупным предприятием, входящим на отдаленные рынки, или предприятием, действующим в условиях рынка с определенными ограничениями. Такие агенты могут отвечать за сбыт, но обычно - не за складирование товаров. Они заказывают с завода то, что продают, получая за это комиссионные. На экспортной территории функции агента производителя выполняет импортер, на которого могут быть возложены и другие обязанности (например, разрешение таможенных формальностей); однако импортер покупает товары для перепродажи.

Если производитель берет на себя все функции сбыта, это может дать преимущества в отношении более тесных связей с потребителями и лучшего их обслуживания. Другие каналы прямых продаж - продажа вразнос и заказы по почте.

Иногда в отдельный раздел бизнес-плана выделяется оценка конкуренции на рынках сбыта. Этот раздел посвящён анализу рыночной конъюнктуры, характеристики конкурентов, их стратегии и тактики. Когда конкурентная стратегия выбрана, предпринимателю необходимо дать ответ на следующие вопросы:

• Как лучше ее реализовать?

• Нужна ли для осуществления стратегии реорганизация структуры предприятия (переоборудование производства, привлечение новых специалистов и т.п.)?

• Какой должна стать финансовая структура, необходимая для осуществления стратегии?

• Нужно ли уходить с традиционного рынка (если речь идет уже о действующем предприятии)? Если традиционный рынок дополняется новым, то на каком из них нужно сфокусироваться?

• Возможно ли повышение прибыли без изменения текущей конкурентной позиции фирмы (для действующего предприятия)? Для оценки фирм-конкурентов целесообразно составить таблицу, содержащую их основные характеристики: место расположения, доля рынка, объёмы продаж. Для оценки степени риска необходимо также указать предполагаемые потери, которые может понести компания, при наличии свободной ниши для вступления на рынок нового действующего агента.

5. В разделе «План маркетинга» фирме необходимо объяснить потенциальным партнёрам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга.

В данном разделе целесообразно изложить: какая принята на фирме стратегия маркетинга, как будет продавать товар – через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будут определяться цены на товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать; как предполагается добиваться постоянного роста объёмов продаж – за счёт расширения объёма сбыта или за счёт поиска новых форм привлечения покупателей; как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.

Раздел, посвящённый маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в ней непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым, можно рассчитывать на успех. Говоря точнее, цель этого раздела – разъяснить как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нём обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.

Предприниматель должен подготовить такой маркетинг-план, который способен пробуждать мысль. Он должен не просто представлять концепцию, но и «продать бизнес» как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами, или как предложение выгодной продажи продукта или услуги.

Таким образом, в раздел «План маркетинга» следует обязательно включить такие пункты как:

• Цели и стратегии маркетинга;

• Ценообразование;

• Схема распространения товаров;

• Методы стимулирования продаж;

• Организация послепродажного обслуживания клиентов;

• Реклама;

• Формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Принимая во внимание широкое поле возможностей построения плана маркетинга, предпринимателю следует проявить особую тщательность в выборе формы его представления, которое соответствовало бы характеристикам предполагаемого бизнеса.

Оценка структуры целевого рынка

Первый шаг в анализе рынка и спроса - определение целевого рынка для бизнес-плана, описание и анализ структуры этого рынка.

Четкая индентификация и качественный анализ структуры рынка являются фундаментом для его исследования. Важно оценить и описать все значимые связи между элементами системы маркетинга, то есть структуру промышленности (поставщиков, типы предприятий, организацию промышленности или отрасли), характеристики потребителей, особенности занятости и конкуренции, а также структуру сбыта.

Анализ потребителей и сегментация рынка

После оценки структуры рынка следует идентифицировать потребителей, их потребности и поведение. Должны быть проанализированы следующие аспекты:

• Что покупается на рынке?

• Почему покупается? Каковы мотивы покупки?

• Кто является покупателем, кто принимает решение о покупке, участвует в принятии этого решения?

• Когда  покупают  (процесс принятия  решений,  покупательские привычки,  например, сезонные покупки)?

• Сколько покупают (количество и частота покупок)?

• Где совершают покупку?

Эти вопросы должны быть тщательно исследованы перед формированием плана маркетинга в бизнес-плане. Различные рынки имеют различные характеристики поведения покупателей: вполне естественна разница между рынками потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Рынок потребительских товаров имеет следующие характеристики:

•  Потребитель имеет комплексные потребности, которые зачастую осознает лишь частично

•  Предлагаемый товар имеет для потребителя не только функциональное, но и эмоциональное значение

•  Зачастую не происходит настоящего процесса принятия решения; потребитель скорее ориентируется на торговую марку, руководствуется установившимися привычками или внезапно возникшим желанием покупки

•   Мнение потребителя крайне важно

Рынок товаров производственного назначения имеет следующие характеристики:

• Закупаемые изделия предназначаются для дальнейшего использования в производственном процессе

• Потребности потребителей чаще всего основываются на ясно определенной цели

• Процесс принятия решения зачастую сложен и происходит внутри организаций с большим числом лидеров, имеющих свое мнение

• Покупатель часто имеет глубокое или специальное знание продукта

• Проходит относительно много времени между первым контактом с потребителем и заключением контракта 

Сегментация рынка

Анализ может проводиться как для рынка в целом, так и для каждого сегмента отдельно. Целесообразно, однако, делить рынок на определенные сегменты на основе дифференцированного поведения потребителей. Более того, сегментация рынка - главное предварительное условие эффективного использования инструментов маркетинга.

Сегмент рынка должен отвечать трем требованиям:

•  Поведение потребителей в сегменте должно быть возможно более единообразным

•  Сегмент должен быть четко отличим от других

•  Размеры сегмента должны быть достаточно большими, чтобы предприятие, действующее на дифференцированном участке рынка, смогло окупить затраты.

6. Раздел «Производственный план» включается в бизнес-план только теми фирмами, которые собираются заниматься производством товаров. Главная задача в этом разделе – убедить потенциальных партнёров, что фирма будет в состоянии производить необходимое количество товаров требуемого качества в нужные сроки. Иными словами, фирма должна показать, что она действительно в состоянии организовать эффективное производство.

Помимо технического описания план производства должен включать экономические расчеты издержек производства. Кроме этого должны быть даны ответы на следующие вопросы:

• Каковы основные методы производства и технологии?

• Какова общая структура производственного процесса, операции по выпуску товара? Возможно ли достижение преимущества в операциях?

• Какое сырье и материалы необходимы? Кто основные поставщики фирмы?

• Выявлены ли критические факторы «узкие места»?

• Какие мощности не обходимы для организации производства?

Как документ для внутреннего планирования, бизнес-план должен быть подробным планом производственной деятельности. Однако в случае, когда он является, по сути, рекламным документом, предназначенным для ознакомления посторонних, содержание производственного плана, по возможности, должно быть наиболее простым.

В некоторых случаях само производство может оказаться одной из наиболее привлекательных сторон бизнеса. Тогда это обстоятельство может послужить доводом в пользу более подробного его описания. Однако избыток технических подробностей может затруднить изучение плана, а это отрицательно скажется на результатах.

7. В разделе «Организационный план» приводится информация, характеризующая организационную структуру фирмы, а также сведения о персонале, работающем на ней. Здесь необходимо достаточно подробно описать организационную схему фирмы, из которой должно быть чётко видно: кто и чем будет заниматься, как все службы будут взаимодействовать между собой и как намечается координировать и контролировать их деятельность.

Поскольку из-за организационной неразберихи нередко терпят крах даже самые многообещающие проекты, такого рода информация будет интересовать инвесторов.

В содержании данного раздела можно выделить следующие группы вопросов:

• Организационная структура фирмы;

• Рабочая сила, не связанная с управлением;

• Управленческий персонал.

• Кадровая политика фирмы:

То в какой мере удастся пробудить у рецензента интерес к бизнесу, да и веру в успех самого бизнеса, часто зависит от деловых качеств персонала и его организации.

Предприниматель должен начать с объективной оценки своих собственных сильных и слабых сторон и потребностей компании. Исходя из этой оценки, можно определить структуру компании, и, как следствие, её штат.

8. В разделе «Оценка риска и страхования» освещаются проблемы, которые могут возникнуть у фирмы в процессе реализации проекта и основные методы защиты от потенциальных трудностей.

На этой стадии, после суммирования всех результатов маркетингового исследования, можно сформулировать как возможности рынка, делающие проект реальным, так и рыночные риски, угрожающие ему. Эти потенциальные возможности и риски, являющиеся критическими переменными проекта или его альтернатив, обеспечивают базу для последующей разработки стратегии проекта и концепции маркетинга, а также для любого решения, связанного с окончательным выбором рамок проекта, трудовых и материальных ресурсов, месторасположения, проектирования и технологии, управления, организации, а также для финансовой оценки и экспертизы инвестиционного проекта.

Данный раздел содержит следующие части:

• Перечень возможных рисков с указанием вероятностей их возникновения или ожидаемого ущерба от этого;

• Организационные меры по профилактике и нейтрализации рисков;

• Программа страхования от рисков.

9. Раздел бизнес-плана, касающийся финансового плана, необходимо посвятить оценке потенциала фирмы и планированию её финансовой деятельности с целью достижения жизнеспособности компании и эффективного использования имеющихся денежных средств. В финансовом плане рассматриваются вопросы финансового обеспечения деятельности фирмы и наиболее эффективного использования имеющихся денежных средств на основе анализа текущей финансовой информации и прогноза объёмов реализации продукции на рынках в последующие периоды.

Цель финансового плана – сформулировать и представить всеобъемлющую систему плановых данных, отражающих финансовые результаты деятельности компании. Этот раздел является наиболее важным для инвестора, так как именно из него он узнает, на какую прибыль может рассчитывать.

В финансовый план обязательно включается оперативный план, отчёт о доходах, отчёт о денежных потоках и балансовый отчёт.

Оперативный план (отчёт) отражает результаты взаимодействия фирмы и её целевых рынков по каждому товару и рынку за определённый период. Совокупность показателей, представленных в оперативном плане, позволяет продемонстрировать руководству компании, какая доля рынка занята фирмой по каждому товару и какую предполагается завоевать в перспективе. Показатели определяются по каждому виду товара или услуги, что позволяет сравнить их между собой по экономической эффективности.

В структуру отчёта о доходах и расходах включается выручка от продажи товара, производственные издержки, налоговые и другие отчисления, и на основе этих показателей рассчитывается прибыль, оставшаяся в распоряжении фирмы после выплаты дивидендов. По данным плана можно установить, приносит ли конкретный товар прибыль фирме, сравнить различные товары по прибыльности с тем, чтобы определить целесообразность их дальнейшего производства. Просуммировав данные по всем товарам и услугам, реально оценить общую прибыль фирмы.

План-отчёт о движении денежных средств показывает руководству фирмы, сколько в его распоряжении имеется денежных средств и какова потребность в них компании. В структуру плана-отчёта входят показатели, которые отражают, в частности, планируемые и фактические капиталовложения в деятельность компании за отчётный период.

Значительным документом финансового плана является балансовый отчёт. Его особенность заключается в том, что он не отражает результатов деятельности компании за определённый период, а фиксирует её сильные и слабые стороны с точки зрения финансов на данный момент, что позволяет судить о финансовом положении фирмы.

Помимо вышеуказанных планово-отчётных документов, в финансовую часть бизнес-плана целесообразно включить анализ безубыточности, который демонстрирует, каким должен быть объём продаж, чтобы компания могла без посторонней помощи выполнять свои обязательства.