36.Критерії прийняття рішень при ціноутворенні

Переважна більшість сучасних підприємств — продавців досить чуйно реагують на політику ціноутворення і маркетингові стратегії конкурентів. У цих умовах не можна сподіватися на те, що підприємство може домогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін. Внаслідок цього підприємство повинно мати упорядковану методику встановлення вихідної ціни на свої товари і розробити систему знижок на них.

У разі, коли в якості основного завдання ціноутворення визначене завоювання максимальної частки ринку, підприємство прагне встановити мінімальну ціну. Така ситуація призведе до короткочасного зниження прибутку, але у тривалому періоді компанія, якій належить найбільша частка ринку, матиме найнижчі витрати (на одиницю продукції) і найвищі довгострокові прибутки. Домогтися лідируючого становища на ринку можна не лише максимальним зниженням цін, але й шляхом їхньої диференціації, тобто встановленням різних цін для різних груп споживачів за допомогою знижок (інші фактори є менш вагомими, але їх також не слід упускати з поля зору при розрахунку ціни і знижок на конкретну продукцію).

Виходячи з попиту, розрахункової суми витрат і ціни конкурентів, підприємство може визначити ціну на свою продукцію і розробити систему знижок на неї. При вирішенні проблеми ціноутворення необхідно вибрати методи розрахунку цін, у якій повинні бути враховані, як мінімум, три фактори: собівартість продукції, ціни конкурентів і товарів — замінників, а також наявність у того чи іншого товару унікальних переваг. Усі розрахунки слід здійснювати на основі аналізу беззбитковості. Остаточна ціна буде знаходитися десь у межах між досить низькою ціною, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, що перешкоджає формуванню попиту. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції та втраченою вигодою, а максимальна - наявністю якихось унікальних переваг у товарі фірми (на ринку немає аналогів) або цінами конкурентів (при ціні, яка є вищою, ніж у конкурентів, можна втратити клієнтів). Відповідно надаючи знижки на продукцію, підприємство не повинно виходити за межі даного інтервалу. Три основних критерії прийняття рішення при призначенні ціни в загальному вигляді подані на рис. 9.10.

Необхідно відмітити і те, що, крім ціни, на обсяги реалізації можуть впливати ще й інші фактори, а саме:

• продукція не задовольняє споживача що якості;

• споживача не задовольняють терміни виконання замовлення;

• споживач не знає про існування нашого товару;

• споживача не влаштовують умови оплати й ін.