2. Стратегический маркетинг как инструмент планирования

Стратегический маркетинг— тонкий и одновременно дорогой инструмент прогнозирования будущих параметров функционирования и развития сложных систем (предприятий). Результатом прогнозирования должны быть нормативы конкурентоспособности будущей продукции, которую будет выпускать предприятие; технологий; методов организации производства и менеджмента. Это прогнозирование должно осуществляться с применением научных подходов, методов системного анализа и исследования операций, стратегической сегментации рынка.

Стратегический маркетинг- это анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и предприятий. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и удовлетворения потребностей, которую может обеспечить этот товар.

Роль стратегического маркетинга- прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Исследования показывают, что в условиях жесткой локальной и глобальной конкурентной борьбы за деньги покупателя, за прочное место на рынке, главным является повышение качества стратегического маркетинга как элемента стратегического планирования на основе прогнозирования инфраструктуры рынка.

Стратегический маркетинг следует рассматривать в трех аспектах:

1) Концептуально как ориентация любой деятельности на потребителя.

2) В пространстве как первая стадия жизненного цикла объектов.

3) Во времени как первая общая функция управления государственными, предпринимательскими и другими структурами, техническими системами.

Ценность стратегического маркетингадля предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке важных для него стратегических решений.

Процесс стратегического маркетингаимеет среднесрочные и долгосрочный горизонты.

Задачей стратегического маркетингаявляется уточнение миссии предприятия, определение целей в области обращения товаров, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Существуют четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:

1) Матрица возможностей по продукции и рынкам. Она предусматривает использование 4-х альтернативных стратегий для сохранения и увеличения сбыта:

• стратегия проникновение на рынок: эффективна, когда рынок растет или ненасыщен;

• стратегия развития рынка: эффективна, когда в результате изменения стиля жизни или демографических факторов возникают новые сегменты рынка, а для уже хорошо известной продукции выявляются новые виды применения;

• стратегия разработка нового продукта: эффективна для успешных торговых марок, которые пользуются приверженностью у потребителей;

• стратегия диверсификация продукции.

Рис. Матрица возможностей по продукции и рынкам

2) Матрица роста рыночной доли.Данная матрица, предложена Бостонской консультативной группой (БКГ) и служит для сопоставления различных стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) предприятия. Позволяет предприятию классифицировать каждую СХЕ по её доле на рынке относительно основных конкурентов: «чем больше доля СХЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль». Принято различать четыре группы СХЕ:

• «Звезды» - это СХЕ, занимающие лидирующее положение в развивающейся отрасли, предприятие получает значительные прибыли, но требуются значительные финансовые ресурсы;

• «Дойные коровы» - это СХЕ, занимающие лидирующее положение на относительно зрелом рынке, предприятие получает прибыль больше, чем необходимо финансовых ресурсов для поддержания её доли на рынке;

• «Проблемные дети» («вопросительные знаки») – это СХЕ с низкой долей на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения их доли на рынке нужны значительные финансовые средства, на которые предприятие может пойти в случае их успешной конкуренции на этом рынке;

• «Собаки» (неудачники) – это СХЕ с ограниченным объем сбыта в зрелом или сужающимся рынке, выпуск продукции находится на стадии спада, выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.

Рис. Матрица БКГ

3) Матрица направленной политики. Эта матрица была разработана в начале 70-х годов для выбора нужной стратегии. Она использует критерии конкурентосопобности СХЕ и перспектив развития отрасли. Она предлагает следующий набор управленческих решений для дальнейшей деятельности предприятия на рынке:

• «звезды» - оберегать и укреплять;

• «собаки» - по возможности избавляться если нет веских причин, чтобы сохранить;

• «дойные коровы» - необходим жёсткий контроль капиталовложений и прибыли высшим руководством предприятия;

• «проблемные дети» - требуют специального изучения, чтобы установить их возможность превратиться в «звезды» при дополнительных капиталовложениях.

Рис. Матрица направленной политики

4) Общая стратегическая модель Портера. Эта модель рассматривает две основные концепции маркетинга:

1. Выбор целевого рынка.

2. Формирование стратегического преимущества на основе уникальности характеристик продукции или её цены.

Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие стратегии:

• стратегии низких издержек: издержки можно уменьшить за счёт экономии ресурсов, монополии на дешёвое сырьё, совершенствование технологии, оптимизации управления;

• стратегии дифференциации: заключается в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой отличной от конкурентов, наиболее используемый вид стратегии;

• стратегия концентрации: выделяется специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение.

Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков, и должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов предприятия.

Рис. Модель Портера