5.6. Позиционирование товара и конкурентное преимущество товара

Третий этап сегментирования рынка.

Позиционирование направлено на выделение достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в сознании потребителей. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Позиционирование – определение товару конкурентоспособного положения на рынке, то есть необходимо выяснить какие важнейшие характеристики потребители хотят видеть в этом товаре, которые обеспечат товару конкурентные преимущества.

Надо также учитывать, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

В сознании потребителя создается определенный образ товара, который при помощи марки ассоциируется с определенными характеристиками.

Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправдано более высоким ценам.

«Этапы позиционирования»:

1. В выбранном сегменте необходимо провести маркетинговые исследования с целью выяснения тех характеристик, которые потребители хотят видеть в товаре.

2. Строится график потребительских предпочтений в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Шкалу измерения потребностей предприятие выбирает само:

1. Цифровая: 0 -5

2. Логическая: например, согласен – не согласен.

Потребителям предлагается оценить аналогичные товары – конкуренты по выбранной шкале. Например, матрица по параметрам «качество – цена». (шкала цифровая – от о (начало координат) до 5)

Вывод из графика: потенциал высокий. Пути: создание нового товара или позиционировать себя на уровне товара №2.

Позиционирование – эмоциональный фактор воздействия, т.е. миф, который создается в сознании потребителя.

Возможности позиционирования определенного промышленного продукта определяются и ограничиваются его техническими характеристиками и свойствами, но и при таких ограничениях существуют различные возможности позиционирования на рынке. При помощи анализа потребностей и предпочтений потребителей, а также предложения конкурентов промышленный маркетолог может обнаружить неиспользованные рыночные возможности и подчеркнуть определенные преимущества и характеристики продукта, создав, таким образом, то качество, которое один из авторитетов в области рекламы назвал «уникальным торговым предложением».

Позиционирование – конкурентоспособное положение товара на рынке.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и характеристики, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией. Благодаря отличному техническому обслуживанию создать рекламу по привлекающую внимание состоятельных покупателей (целевых покупателей).

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют след. виды дифференциации:

Продуктовая д. – предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для промышленных товаров (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным делом.

Сервисная д. – предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять след. требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

Фирма, которая позиционировала свой товар как товар высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.