5.3. Сегментирование рынка. Критерии выделения сегментов

Сегментирование рынка – разделение рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Это процесс выявления групп потребителей, которые одинаково реагируют на маркетинговые действия компании и объединены между собой по определенному признаку.

Цель сегментирования – максимальное проникновение в те сегменты рынка, где предприятие получает максимальное выгоду с минимальными издержками.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Преимущества проведения сегментации (для предприятия):

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке). Более точное попадание в цель при выходе нового товара, то есть хорошее знание интересов потребителей.

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Основная цель любого предприятия на долгосрочную перспективу - стать лидером в отрасли, регионе, стране. [Особенно это важно для предприятий промышленности, т.к. большие затраты на «организацию» производства продукции: приобретение и наладка оборудования, металлургических агрегатов]. Для ее достижения необходимо точно выбрать целевой сегмент.

Минусы сегментирования:

1. Высокие затраты (полевые исследования).

2. «Распыление» на несколько сегментов не всегда может быть эффективным.

3. Увеличение времени выхода товара на рынок.

Этапы сегментирования:

1. Разбивка рынка на сегменты по признакам (после проведения анализа рыночных возможностей и потребностей):

- географический – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д. (характерно для промышленных рынков).

- демографический - деление на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как :возраст, пол, размер семьи, возраст семьи, национальность, религиозные убеждения (наиболее присуще потребительскому рынку).

- психологический– деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля (образ жизни: консерваторы, новаторы) или личностных характеристик потребителей.

- социально – экономический – деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

- поведенческая – в зависимости от повода для покупки – повседневная, время от времени, для особого случая; интенсивность потребления; степень приверженности торговой марки (важна или нет).

2. Отбор целевых сегментов – из множества сегментов выбираются целевые сегменты.

Критерии выбора целевых сегментов:

1. Емкость сегмента должна быть достаточной.

2. Доступность сегмента, возможность налаживания коммуникаций.

3. Перспективность сегмента.

4. Рентабельность сегмента, т.е. соотношение прибыли и тех затрат, которые несет предприятие при выходе на этот сегмент.

5. Эффективность работы в данном сегменте, достаточно ли ресурсов фирмы (предприятия) для работы в данном сегменте.

На выбранных целевых рынках могут использоваться след. подходы к их освоению:

Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат. (Компания Coca – Cola на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера).

Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Затраты на дифференцированный маркетинг более высокие, чем на недифференцированный.

Концентрированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких рыночных нишах в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами; для малого бизнеса, компаний – новичков; компаний, которые имеют эксклюзивное предложение, которое не очень интересует конкурентов.. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

3. Позиционировании товара. (см. вопрос 5.6.)