logo
Тема 3 ДФО

Вопрос 1 pr-акция (кампания) как одна из форм реализации общественных связей

PК-акция (кампания) – комплексное и многократное воздействие организации-производителя на мнения и отношения различных контактных групп в целях популяризации ее имиджа, поддержания репутации, создания паблисити с использованием PR-средств в рамках единой концепции и общего плана. В отличие от рекламной кампании она занимается создание рынка «завтрашнего дня». В отличие в товарной рекламы PR-кампания нацелена на создание позитивного общественного мнения о товаре (услуге) и организации-производителе.

Таблица 1 – Принципы PR-акций (кампаний)

планомерность

долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций, прогнозированию тенденций изменения общественного мнения

комплексность

проведение не единичных, а многочисленных, взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации

оперативность

максимально быстрая реакция на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью предприятия

непрерывность

обеспечение постоянного воздействия информации на конкретных потребителей и общественное мнение в целом

объективность

использование достоверной и полной информации, готовность признавать опущенные ошибки, способность добиваться необходимых опровержений в случае необъективных публикаций или высказываний в адрес предприятия

законность

использование исключительно легитимных способов получения, обработки и распространения информации

инициативность

постоянный контакт со СМИ и другими целевыми аудиториями, поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, разработка и реализация эффективных приемов и средств коммуникаций

гибкость

адаптация деятельности, применяемых средств и приемов к складывающейся ситуации, готовность к достижению определенного компромисса, использование альтернативных форм взаимосвязей с целевыми аудиториями, применение различных, в том числе дублирующих, средств коммуникации

обеспечение обратной связи

изучение реакции целевых аудиторий на проводимые мероприятия, учет мнений и конструктивных предложений общественности при принятии решений, касающихся текущих и перспективных направлений функционирования предприятия

Примечание: При проведении PR-акций организация-производитель может создать специальное подразделение в структуре службы маркетинга, поручить их организацию конкретному сотруднику или обратиться к услугам специализированных организаций, в частности рекламных агентств полного цикла.

Вопрос 2 Характеристика основных этапов осуществления PR-кампаний Основные этапы осуществления PR-кампании: 1) анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей; 2) установление целей PR-кампании; 3) определение приоритетных групп общественности для достижения поставленных целей; 4) выбор средств и приемов установления и поддержания связей с общественностью; 5) оценка эффективности PR-кампании.

Анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей (PR-аудит): включает 1) анализ отчетов о выполнении бизнес-плана, 2) анализ материалов СМИ о деятельности организации; 3) изучение общественного мнения с использованием опросных листов и анкет для выявления наиболее распространенного мнения среди целевой аудитории; 4) определение наиболее важных для организации контактных аудиторий.

Таблица 2 – Цели PR-кампании

Общая цель:

установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений организации-производителя с его целевыми аудиториями

Частные цели (определяются в зависимости от проблемы и хозяйственной ситуации):

- обеспечение благоприятной известности;

- создание (или подтверждение) позитивного имиджа предприятия;

- популяризация деятельности организации и предлагаемых товаров (услуг);

- содействие внедрению на рынок новых товаров;

- побуждение к изменению отношения в деятельности предприятия и его товарам (услугам);

- подержание имиджа организации в кризисных и проблемных ситуациях;

- опровержение искаженной и (или) неблагоприятной ситуации;

- обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий

Определение приоритетных групп общественности: 1) используются подходы, как при сегментации рынка: а) по географическому признаку, б) по демографическому признаку; в) по совмещению географического и демографического признаков; г) по психографическому признаку, ориентированному на статус, ценностные ориентации и образ жизни представителей различных групп общественности; 2) используются специфические подходы: а) учет «скрытой власти» (личности, оказывающие внешне незаметное, но реальное влияние на мнения и решения других); б) учет статуса (официальное положение человека, занимаемые должности); в) учет репутации (лидеры общественного мнения); в) учет членства (место человека в официальном штатном расписании организации, его общественно-политическая принадлежность, членство в профессиональных и общественных организациях как показатель причастности к конкретной проблемной ситуации); д) учет роли в процессе принятия решений (лица, действительно играющих определяющую роль в принятии решений в конкретных обстоятельствах). Методы и приемы: 1) длительные наблюдения, 2) интервьюирование широкого круга причастных к проблемной ситуации и достаточно информированных людей, 3) сбор и анализ вторичной информации.

Таблица 3 – Выбор средств и приемов установления и поддержания связей с общественностью

составление медиалиста

перечень СМИ и их характеристика (составляется на бланке специальной формы).

составление мадиакарты

составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем

метод анализа документов

клиппинг (копирование определенных материалов, опубликованных в прессе, с указанием источника и времени выхода); мониторинг (подбор по определенной тематике материалов прессы в режиме «синтез-аннотация» с указанием источника и времени выхода); транскрипирование электронных СМИ (расшифровка теле- и радиопередач на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом).

метод контент-анализа

выявление смысловых единиц (понятий, тем, имен людей, общественных событий) с целью определения содержания текстовой информации в СМИ

составление медиапланов

перечень предлагаемых публикаций в конкретных изданиях с указанием предполагаемых сроков, указанных с целями PR-кампании

разработка календаря PR-кампании

1) название PR-мероприятий, 2) дату и место проведения, 3) краткое описание (состав участников, организаторы, условия регистрации и участия и др.); 4) использование электронных средств передачи информации (телевидение, интернет и др.)0

Оценка эффективности PR-кампании.

1) проведение замеров эффективности каждого отдельного мероприятия PR-кампании: суммарное число статей или других упоминаний о предприятии в СМИ; размер целевой аудитории, которая участвовала или подверглась действию PR-акций; общая оценка появившейся в СМИ информации о предприятии. Используются массовые и экспертные опросы, метод фокус-групп, глубинные интервью, контент-анализ материалов СМИ, наблюдения, анализ вторичной информации.

2) основным методом оценки PR-мероприятий в СМИ являются рейтинги. Рейтинг – это инструмент оценки имиджа одного фигуранта рынка относительно другого. Он дает информацию: 1)для партнеров – о потенциальных возможностях фигуранта (используется для принятия решений о сотрудничестве); 2) для фигуранта рейтинга – об относительных возможностях конкурентов, своих сильных слабых сторонах (используется для корректировки собственной стратегии); 3)для общественности – о ситуациях в определенном сегменте рынка (используется для формирования общественного мнения).

Пример: Методика проведения PR-мероприятия – освещение в СМИ деятельности организации

Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье:. издание; дата публикации; название статьи; основная тема; автор; объем публикации; расположение на полосе, в рубрике; упоминание марки; упоминание учреждения; упоминание организационной структуры; упоминание персоны.

Шаг 2. Общий анализ информационных источников: периодичность обращений к теме; преобладающая направленность публикаций; преобладающий тип публикаций: обзорные статьи; прямые обращения, открытые письма; интервью; ссылки на авторитетные источники; способы защиты потребителя; ноу-хау, познавательные или редкие акты; анонсы; новости; репортажи; кризисные ситуации.

Шаг 3. Анализ PR-деятельности конкурентов: общая динамика публикаций по теме; динамика публикаций об организации; количество явно инициированных PR-сообщений; количество негативных публикаций; количество положительных публикаций и отзывов; количество нейтральных, информационных статей; цикличность инициирования тематических PR-обращений; поддержка определенных учреждений (кем? почему?); антиреклама организации (кто? почему?); тематика публикаций, продвижение услуг. Все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм.

Для составления рейтинга учитываются следующие критерии оценки сообщения:

Расчет производится по формуле, которая учитывает все приведенные характеристики:

R = Q · О ∙ V · Z ∙ (T/10 000)· K ∙ S / N, где

Q – сумма баллов качественных характеристик материала согласно критериям оценки;

O – авторская оценка фигуранта: положительная (коэффициент = 2), отрицательная (коэффициент = -1); нейтральная - (коэффициент = 1);

V – объем публикации (за единицу берется формат А4);

Z – вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о конкретной организации в исследуемой статье;

T – тираж издания (заявленный тираж);

K – соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания:

не соответствует - (коэффициент = ½), соответствует - (коэффициент = 1);

S – серийность > 3 (материалы, публикуемые в рамках PR-кампании) – коэффициент = 2;

N – количество конкурентов, упоминаемых в материале.

Данная методика позволяет с высокой достоверностью выявить лидеров рейтинга в СМИ за определенный период, а также подсчитать уровень общественного мнения о любой компании в сравнении с конкурентами.