7.4. Технология маркетинговой деятельности. Разработка программы маркетинга по продукту
Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности. Для каждого вида продукции разрабатывается своя программа, в которой делается попытка предусмотреть все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для возможно более продолжительного поддержания конкурентоспособности продукции на рынке.
Программа маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что, когда, где и каким образом должен делать.
Программа маркетинга разрабатывается как по продукции, уже выпускаемой фирмой, так и по новым товарам, производство и сбыт которых намечается наладить в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Целью программы маркетинга по продукту являются разработка на основе полученной информации оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение многовариантных расчетов эффективности ее производства и сбыта для принятия управленческих решений и планирования производства. Конечная цель программы маркетинга по новой продукции состоит в определении рентабельности продукции и принятии решения о целесообразности ее внедрения в производство.
На основе программы маркетинга ведется постоянный поиск новых целевых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции.
Главными задачами программы маркетинга являются: определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период; выбор целевого рынка или конечного потребителя (строго определенной группы покупателей) с учетом их требований и потребностей в продукции; сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту.
Важнейшая задача маркетинговой деятельности: выявление на основе многовариантного анализа, проводимого с использованием ЭВМ, тех видов продукции, которые могут обеспечить фирме наиболее высокий уровень прибыли, и ориентация производства через планирование на выпуск именно таких видов продукции.
Программа маркетинга по продукту служит основой для разработки проекта плана на текущий или перспективный период в производственном отделении.
В процессе разработки программы маркетинга обычно используются методы моделирования, причем создаются модели маркетинга по отдельным продуктам, которые могут носить описательный характер, либо содержать возможное решение. Причем эти виды моделей могут быть как оптимизирующими, если предусматривают процедуру проверки результатов, так и эвристическими, если такой процедуры не предусматривают. Оптимизирующая модель обычно содержит описание (с определенной степенью приближения) отношений, существующих между различными видами деятельности фирмы, с одной стороны, и известной заранее реакцией рынка - с другой.
Модели обычно имеют значительные различия по степени формализации, но все они содержат основные переменные, влияющие на деятельность фирмы как в целом, так и по отдельным видам продуктов. Число и важность переменных (факторов), которые следует принимать во внимание при разработке программы маркетинга, настолько велики, что выбор оптимального варианта всегда представляет большую трудность. К тому же существует множество непредвиденных факторов и ситуаций, которые практически невозможно учесть. Поэтому на первый план всегда выдвигается степень приспособленности, возможность адаптации фирмы к меняющимся внешним условиям, что в конечном итоге обеспечивает устойчивость ее функционирования и достижение относительно стабильных конечных результатов.
В современных условиях приобретает актуальность решение проблемы разработки стандартизованных форм маркетинговых программ. Несомненным фактом является то, что каждая фирма имеет собственные модели программы по каждому продукту и проводит многовариантные расчеты оптимальной рентабельности с целью принятия наиболее обоснованных решений в вопросах создания новых продуктов, усовершенствования выпускаемых продуктов, времени снятия продукции с производства.
Все новые показатели маркетинговых программ непрерывно вводятся в банк данных по всем продуктам, выпускаемым производственным отделением. Вместе с тем для сравнения технико-экономических показателей своей продукции с аналогами конкурентов необходимо создание банка данных и по важнейшим параметрам конкурирующей продукции.
Поэтому в современных условиях развернулась широкая кампания за разработку стандартных маркетинговых программ, на основе которых существенно упрощается сравнительный анализ технико-экономических показателей конкурирующей продукции. Это касается таких стандартных товаров, как автомобили, холодильники, радио- и кино-фотопродукция, видеотехника, авиатехника и др. Тотальная стандартизация программы, разумеется, немыслима. Стандартные программы маркетинга по продукту, уже существующие, ограничиваются небольшим числом показателей:
- целевой рынок: географическая территория, экономические факторы;
- рыночная позиция: тенденции развития рынка, рыночные факторы, уровень конкуренции;
- характеристика продукта: тип продукта, его позиции на рынке;
- факторы внешней среды: условия товародвижения, правовые и политические уровни, рыночная инфраструктура;
- организационные факторы: ориентация фирмы, отношения между материнской и дочерней компаниями, делегирование полномочий.
Особо важное значение разработка программы маркетинга по продукту имеет при использовании программно-целевого метода управления и в целевых программных группах.
Существенной чертой программно-целевого метода является наличие конкретных программных органов и конкретных исполнителей, полностью отвечающих за выполнение программы, строгое разграничение прав и ответственности, определение периода работы по программе и необходимых ресурсов для ее выполнения.
- 261202.65 «Технология полиграфического производства»
- Курс лекций литература а) основная
- Б) дополнительная
- Вопросы для подготовки к зачету (экзамену)
- Раздел 1 основы менеджмента Лекция 1. Методологические основы менеджмента
- Лекция 4. Внутрифирменное информационное обеспечение менеджмента
- 4.1.2. Значение внутрифирменной системы информации, принципы, цели, функции
- Раздел 2 управление персоналом лекция 5.
- Раздел 3. Организационные структуры управления
- Лекция 7. Маркетинг как функция управления
- 7.3. Структура и функции аппарата управления маркетинговой деятельностью
- 7.4. Технология маркетинговой деятельности. Разработка программы маркетинга по продукту
- 7..5. Маркетинг как предплановая деятельность производственного отделения
- Лекция 8. Содержание и задачи внутрифирменного планирования.
- 8.3. Среднесрочное и текущее (бюджетное) планирование
- 8.4. Организационные формы внутрифирменного планирования
- 8.5. Планирование деятельности производственного отделения
- Глава 9. Функция организации в менеджменте
- 9.1. Содержание функции организации
- 9.2. Организационные структуры управления фирмами
- Глава 10. Функция контроля в экономическом механизме менеджмента
- 10.1. Управленческий контроль: формы и средства реализации
- 10.2 Экономический анализ
- 10.2 Показатели, характеризующие хозяйственную деятельность фирмы.
- 11.1 Сущность и цели финансового менеджмента
- 12 Информационное обеспечение финансового менеджмента
- 12.1. Учет в финансовом менеджменте
- 12.2. Информация системы управленческого учета и отчетности
- 12.3. Балансовый отчет
- 12.4. Отчет о прибыли
- 12.5. Отчет об изменениях в финансовом положении фирмы
- 12.6. Отчет о движении денежных средств
- 12.7. Отчет о собственном капитале
- 12.8. Анализ финансовой отчетности фирм
- Лекция 15. Методологические основы управления производством
- 15.1. Системный подход к управлению производством
- Лекция 16. Производственная система
- 18.3. Организация оперативного управления производством
- 18.4. Особенности управления развитием производства в фирмах сша и японии
- Глава 19 эффективность производства
- 19.1. Оценка и факторы повышения эффективности производства
- 19.2. Рационализация методов управления производством и методов работы
- 19.3. Методы оценки эффективности производственной деятельности
- Глава 20 инновационный менеджмент
- 20.1. Инновационный менеджмент и научно-техническая политика
- 20.3. Организационные формы инновационного менеджмента
- Вопрос 1. Основные факторы, определяющие структуру управления производством
- Вопрос 2. Классификация организационных структур управления развитием производства
- Особенности управления персоналом в фирмах сша и японии