20.1. Инновационный менеджмент и научно-техническая политика

Инновационный менеджмент - одно из направлений стратегического управле­ния, осуществляемого на высшем уровне руководства компанией. Его целью являет­ся определение основных направлений научно-технической и производственной деятельности фирмы в следующих областях: разработка и внедрение новой продук­ции (инновационная деятельность); модернизация и усовершенствование выпускае­мой продукции; дальнейшее развитие производства традиционных видов продук­ции; снятие с производства устаревшей продукции.

Главное внимание в инновационном менеджменте уделяется выработке страте­гии инновации и мер, направленных на ее реализацию. Разработка и выпуск новых видов продукции становится приоритетным направлением стратегии фирмы, так как определяет все остальные направления ее развития. Осуществление инноваци­онного менеджмента в целом предполагает:

• разработку планов и программ инновационной деятельности;

• наблюдение за ходом разработки новой продукции и ее внедрением;

• рассмотрение проектов создания новых продуктов;

• проведение единой инновационной политики: координации деятельности в этой области в производственных подразделениях;

• обеспечение финансами и материальными ресурсами программ инновацион­ной деятельности;

• обеспечение инновационной деятельности квалифицированным персоналом;

• создание временных целевых групп для комплексного решения инновацион­ных проблем - от идеи до серийного производства продукции.

Особенность современного этапа развития инновационной деятельности - обра­зование в крупнейших фирмах единых научно-технических комплексов, объеди­няющих в единый процесс исследование и производство. Это предполагает наличие тесной связи всех этапов цикла «наука - производство». Создание целостных науч­но-производственно-сбытовых систем объективно закономерно, обусловлено научно-техническим прогрессом и потребностями рыночной ориентации фирмы.

В современных условиях в инновационной политике крупных фирм отчетливо проявилась тенденция к переориентации направленности научно-технической и производственно^сбытовой деятельности. Она выражалась прежде всего в стремле­нии к повышению в ассортименте выпускаемой продукции удельного веса новых наукоемких изделий, сбыт которых ведет к расширению сопутствующих техниче­ских услуг: инжиниринговых, лизинговых, консультационных ц др. С другой сторо­ны, отмечается стремление к снижению издержек производства традиционной про­дукции.

Особенно заметно эти тенденции проявляются в инновационном менеджменте у американских машиностроительных ТНК, которые концентрируют свои усилия на разработке и производстве продукции высокой технической сложности (радиоэлектронная техника, особенно ЭВМ и микропроцессоры, средства связи, авиакосмическая техника, энергетическое оборудование, средства автоматизации и др.). Они стремятся за счет монополизации выпуска таких изделий обеспечить бы­струю амортизацию капитала и сохранить лидерство в определенных секторах рын­ка машин и оборудования. Одновременно они стремятся к значительному сниже­нию издержек производства в традиционных отраслях машиностроения в целях по­вышения их конкурентоспособности.

Научно-техническая политика. Разрабатываемая в производственном отделении научно-техническая политика выступает, во-первых, как средство реализации общей хозяйственной политики фирмы и, во- вторых, как средство реализации оперативно-хозяйственных задач, решаемых в произ­водственном отделении.

Она ориентирует деятельность производственного отделения по тем направле­ниям, которые могут обеспечить повышение эффективности производства путем создания и выпуска продукции, отвечающей спросу и потребностям потребителей, укреплению экономического потенциала фирмы.

Научно-техническая политика решает следующие основные задачи:

• быстрая и четкая адаптация производства к постоянно меняющимся услови­ям конкретных рынков;

• внесение соответствующих корректив в текущие и среднесрочные планы;

• минимизация затрат в связи с изменением планов.

Обычно научно-техническая политика разрабатывается по трем важнейшим на­правлениям: ориентация производства на выпуск новых товаров; ориентация произ­водства на быстрое техническое обновление выпускаемой продукции и ориентация производства на выпуск традиционных товаров, явно устаревших, но пользующихся спросом на отдельных рынках.

Разработка научно-технической политики предполагает обоснованное решение следующих вопросов.

1. Выпуск принципиально новой продукции, не имеющей на рынке аналогов по назначению. Такая политика ориентирована на создание новых изделий с показате­лями высокой технико-экономической эффективности и активным воздействием на потребителя. Реализация такой политики требует больших затрат на НИОКР, на­личия серьезных заделов в научно-технической деятельности, достижений в области фундаментальных и прикладных наук, опытно-конструкторской работе, возможно­стей быстрого освоения продукции и внедрения ее в массовое производство. Харак­терной особенностью современного этапа является то, что конкуренция фактически начинается еще на этапе НИОКР и разработки новой продукции.

2. Выпуск новых для данной фирмы видов продукции, имеющих аналоги и коммерческий успех на рынке. В качестве выбора стратегии предполагается ориен­тация на завоевание рыночной доли, принадлежащей лидеру, либо ориентация на следование за лидером. В том и другом случае решается вопрос о создании продук­тов-аналогов с более высокими технико-экономическими показателями либо имита­ция продукции, предлагаемой лидером. Реализация такой политики требует нали­чия мощной базы опытно-конструкторских работ и способности быстрого реагиро­вания на требования рынка путем создания новшеств, воплощающих либо идею ли­дера, либо сам продукт. В этом случае хозяйственное звено фирмы не несет круп­ных затрат на НИОКР, но получает возможность быстро выйти на рынок с новой продукцией, основанной на новых технических решениях, и снять свою долю сли­вок, пока рынок не будет насыщен. Вместе с тем оно должно быть ориентировано на постоянное изыскание новых областей уже применяемых новинок.

3. Ориентация производства на техническое обновление выпускаемой продук­ции предполагает решение таких вопросов, как целесообразность внесения измене­ний и усовершенствований с целью модернизации продукции и достижения техни­ко-экономических показателей продуктов-аналогов, выпускаемых конкурирующими фирмами.

Ориентация производства на выпуск изделий с улучшенными свойствами тре­бует определения целесообразности и эффективности такой деятельности с учетом постоянной необходимости снижения издержек производства и совершенствования технологии производства. Для реализации такой политики необходимы относитель­но небольшие расходы на НИОКР, хорошо отработанная технология, опирающаяся на относительно невысокие издержки производства благодаря использованию стан­дартизированных частей и деталей при выпуске многих модификаций изделий.

Научно-техническая политика должна быть направлена на постоянное улучше­ние качественных характеристик уже освоенной продукции и реализовываться на основе составления программ освоения новых изделий и технологических процес­сов. Такая политика может предусматривать выпуск усовершенствованной продук­ции, созданной на основе собственных разработок товаров - аналогов новинок, поя­вившихся на рынке, или путем заимствования научно-технических достижений дру­гих фирм в результате приобретения лицензий, ноу-хау, а также выпуск продукции на основе межфирменного кооперирования путем получения компонентов и деталей новой конструкции, обеспечивающих модернизацию изделий и улучшение их тех­нико-экономических характеристик.

Ориентация производства на выпуск изделия с улучшенными свойствами и от­личающихся новизной благодаря модернизации конструкции не требует крупных ассигнований на НИОКР, а предполагает непрерывное совершенствование конст­рукторской базы, работы дизайнеров и инженеров.

Модификация изделий может проводиться и внесением незначительных изме­нений, повышающих удобство пользования изделиями (миниатюрность) и внедре­ние на заранее определенные сегменты рынка, где они не будут иметь аналогов. Иначе говоря, производится модификация выпускаемых изделий применительно к конкретным рынкам.

4. Ориентация производства на выпуск градационных товаров, явно устарев­ших, но пользующихся спросом на отдельных рынках, требует решения вопроса о целесообразности сохранения (и на какой срок) налаженного производства продук­ции по традиционной технологии или перехода на новую технологию. При этом важное значение имеет определение степени морального старения конкретных видов продукции, стадии жизненного цикла одного и того же продукта на различных рынках.

Правильно сформулированная научно-техническая политика имеет для произ­водственного отделения важное значение, поскольку позволяет оценить перспекти­вы развития рынка и возможности фирмы сконцентрировать ресурсы на наиболее перспективных направлениях хозяйственной деятельности. Такая политика должна обеспечивать непрерывное совершенствование и обновление выпускаемой фирмой продукции, что выдвигает на первый план вопросы организации и проведения НИ­ОКР, освоения продукции и внедрения ее в массовое производство. Речь идет как о затратах на такую деятельность, так и о сроках реализации намечаемых видов работ. Реализация научно-технической политики осуществляется путем разработки в про­изводственном отделении программы НИОКР, в которой формулируются конкрет­ные цели и пути их достижения. Такие программы способствуют наращиванию на­учно-технического потенциала фирмы для последующих нововведений.

Результаты разработки технической политики кладутся в основу планирования НИОКР, показатели по которым входят как в тактические, так и в стратегические планы фирмы.

20.2. РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

Товар с новыми свойствами, производство и сбыт которого добавляются к суще­ствующему ассортименту, обычно называют новым продуктом. Простые усовершен­ствования существующих изделий сюда не входят. Новые изделия могут быть или принципиально новым продуктом или комбинацией новых приспособлений, меха­низмов, без изменения самого продукта.

Цели процесса инновации можно свести к следующим:

1) нахождение нового технического решения задачи - создание изобретения;

2) проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР);

3) налаживание серийного производства продукции;

4) параллельная подготовка и организация сбыта;

5) внедрение нового товара на рынок;

6) закрепление на новых рынках путем постоянного совершенствования техно­логии, повышения конкурентоспособности продукта.

Инновационная деятельность составляет органическую часть маркетинговой деятельности фирмы. В особенности это относится к фирмам, занятым производст­вом наукоемкой продукции. Их службы НИОК тесно взаимодействуют со службой маркетинга.

Подразделения НИОКР становятся трансформаторами идей и разработок, ис­ходящих от потребителей. Они принимают активное участие в разработке программ маркетинга по продукту. Между изучением потребностей и НИОКР существует обратная связь, позволяющая в процессе НИОКР максимально учитывать требова­ния потребителей и корректировать в соответствии с ними технико-экономические показатели нового изделия с целью их оптимизации.

Главное в инновационной политике фирмы - формулирование основной цели НИОКР, определение срока их проведения, оценка результатов в виде конкретных практических целей, сокращение сроков внедрения новых продуктов.

Четкая политика в области разработки новых продуктов задает направление сбору информации и выработке предложений, что приводит к настойчивому поиску новых возможностей и создает мотивацию для исследовательских групп.

Охарактеризуем каждый этап.

Основные этапы процесса инновации.

Этап 1. Систематизация поступающих идей:

• сбор информации о технологических изменениях на рынке, нововведениях, поступающих из подразделений НИОКР, служб маркетинга производственных отделений, сбытового аппарата фир­мы, торговых посредников, конечных потребителей (пожелания, требования, рекла­мации);

• сбор информации о потенциальных возможностях фирмы в отношении разра­ботки и освоения продукции, определение степени и размеров риска; сбор инфор­мации о целевых рынках и долгосрочных тенденциях их развития.

Этап 2. Отбор выявленных идей и выработка идей нового продукта:

• определение возможностей и практической реализации идей;

• выяснение степени технологической общности новых и традиционных изделий;

• соответствие новой продукции имиджу фирмы и стратегии развития;

• определение патентной чистоты будущего изделия.

Этап 3. Анализ экономической эффективности нового продукта, разработка программы маркетинга:

• техническая разработка продукта, когда идея приобретает вид конкретного проекта;

• определение технико-экономических характеристик продукта, оценка его каче­ства и потребительских свойств;

• оценка потенциального рыночного спроса и объема продаж;

• определение расходов (инвестиций) на создание и освоение новой продукции, сроки окупаемости новой продукции;

• наличие необходимых ресурсов для производства новой продукции: технологи­ческих, машин и оборудования, сырья и материалов, кадрового персонала, финансо­вых;

• сроки освоения новой продукции и выхода с ней на рынок;

• анализ и оценка рентабельности (прибыльности) производства новой продук­ции, разработка программы маркетинга по продукту.

Этап 4. Создание нового продукта:

• разработка конкретной программы развития нового продукта с распределением обязанностей по подразделениям фирмы;

• создание образца и проведение технических испытаний (проверка на эко-логичность, безопасность и пр.);

• определение наименования товара, его товарного знака, оформления, упаковки, маркировки.

Этап 5. Тестирование на рынке:

• тестирование на ограниченном рынке в течение не менее трех месяцев по цене и другим коммерческим условиям (предоставление скидок с цены, кредита и др.);

• выбор оптимальных каналов реализации;

• выбор средств и методов рекламы;

• организация технического обслуживания.

Этап 6. Принятие решения о внедрении нового изделия в производство (массовое, серийное) на основе программы маркетинга по продукту, отражающей:

• коммерческое обоснование нововведения: объем продаж, рентабельность про­дукции, степень удовлетворения спроса и потребностей, каналы и методы сбыта, наличие опыта в сбыте подобных товаров; известность и реноме фирмы на рынке, стабильность связей с покупателями и потребителями;

• производственные возможности фирмы: использование имеющихся мощностей, обеспеченность ресурсами, квалифицированным персоналом;

• финансовые возможности: общая сумма инвестиций в массовое производство и сбыт; источники финансирования, предполагаемые результаты прибыльность или убыточность на расчетный период;

• соответствие нормативным показателям - стандартам, государственным нормам в стране предполагаемого сбыта продукции;

• обеспечение патентной защиты нововведения.

Программа маркетинга по новому продукту. В качестве важнейшего критерия в этой программе используется оценка влияния внедрения нового про­дукта на реализацию целей фирмы в целом, а именно:

• объем продаж нового изделия;

• изменения в реализации других товаров в связи с внедрением нового изделия;

• оценка времени достижения прибыльности в производстве нового товара (обычным сроком возмещения затрат на разработку, производство и сбыт нового товара считается пятилетний период, в который входит и трехлетний период - от начала массового производства до момента достижения безубыточности).

Если новое изделие технологически близко к уже производимым товарам, то это позволяет использовать имеющиеся мощности компании и тем самым повысить их эффективность. Существенные преимущества возникают и тогда, когда для реали­зации нового продукта используется имеющаяся сбытовая сеть и методы реализации уже отработаны. В этом случае сбыт нового изделия не потребует дополнитель­ных затрат на реализацию и товародвижение.

Удачные новые продукты являются результатом деятельности, которой предше­ствует тщательный сбор информации.

Существуют различные методы оценки эффективности разрабатываемого нового продукта:

• экспертные суждения;

• определение ожидаемой нормы прибыли;

• вероятностный подход;

• оценка динамики ожидаемой прибыли или использование шкалы оценок с учетом ряда факторов;

• многомерные критерии оценок: притягательность отрасли, возможности про­никновения в нее конкурентов, влияние на конкурентоспособность нового продукта и фирмы в целом, возможности использования разработок для усо­вершенствования уже производимых товаров, влияние производства и сбыта нового товара на финансовое положение фирмы.

Степень участия различных подразделений фирмы в разработке новой продук­ции определяется в значительной мере сферой деятельности фирмы и характером выпускаемой ею продукции. Как принято в компаниях, выпускающих потребитель­ские товары, ведущая роль при определении политики фирмы в отношении новых товаров принадлежит специалистам по маркетингу. В компаниях, специализирую­щихся на выпуске продукции производственного назначения, более важное значение в определении технической политики имеют подразделения НИОКР.

Инициатива разработки новой продукции, исходящая от управляющих марке­тинговой деятельностью, представляется как результат маркетингового исследова­ния, содержащего информацию о потребностях и спросе рынка, конкурентных ана­логах на рынке, которые фирма способна выпускать, о технологических потребно­стях и возможностях фирмы.

Если идеи о разработке новых продуктов исходят от самих подразделений НИ­ОКР, они представляются как результат целенаправленной исследовательской дея­тельности по сбору и накоплению новых идей, проведению исследований, изучению регулярно поступающей информации по какой-либо конкретной идее или о пер­спективном изделии. Фирмы стремятся к расширению источников новых идей, поддержанию их непрерывного потока и созданию благоприятного климата, стиму­лирующего инновационную деятельность.

Усиливающаяся рыночная ориентация инновационной деятельности фирм про­является в распространении практики участия потребителей наукоемкой продукции в ее разработке и освоении на различных этапах инновационного процесса. В значи­тельной степени это связано, с одной стороны, со стремлением производителей обеспечить устойчивый рынок сбыта, иметь постоянных заказчиков и, с другой, -потребитель может не только вносить свои коррективы в нововведение, но и кон­тролировать весь ход разработки, производства и освоения новшества. В ряде случа­ев заказчик может выступать и в качестве инициатора новой идеи или технической задачи и принимать участие в ее решении, в частности, в определении характеристик нового продукта, создании его прототипа. Это приводит к установлению ус­тойчивых связей между производителем и заказчиком, когда производитель стано­вится не просто поставщиком определенной продукции, а участником маркетинго­вой деятельности, ориентированной на запросы конечного потребителя.

Один из важнейших факторов стимулирования нововведений -. привлечение по­требителей к разработке новой продукции. Наибольшее распространение это явле­ние получило в фирмах авиационной, станкостроительной, автомобильной отраслей промышленности, а также в приборостроении практически во всех странах. Здесь потребители - заказчики новой продукции - оказывали существенное влияние на научно-исследовательские и производственные программы фирм - поставщиков оборудования.

Конечная цель инновационного процесса - коммерческое освоение новой продук­ции и ее рентабельное массовое серийное производство. Это достигается в тех случа­ях, когда исследования и разработки с самого начала ориентированы на производст­во, когда существует реальная возможность увеличения капиталовложений в необ­ходимое оборудование, возможна унификация отдельных стадий научно-производственного цикла и заранее определено соответствие новой продукции спро­су рынка и потребностям покупателей. Ввиду таких сложностей лишь относительно небольшая часть разработок новой продукции внедряется в производство. Напри­мер, в американских компаниях коммерчески успешными оказываются лишь около 15% разрабатываемых изделий, а среди выпущенных на рынок видов продукции только 62% новинок получают признание.

Исследования, проводившиеся на базе данных, полученных от 120 американских корпораций, показали, что более 60% всех ОКР не превращаются в новую продук­цию. Результаты опроса 50 американских компаний показали, что 50% их расходов на НИОКР были направлены на нововведения, которые оказались коммерчески не­удачными, а 30% нововведений, получивших признание на рынке, вскоре перестали приносить прибыль. По оценкам американских экономистов, вероятность успеха нововведений, появившихся на рынке, не превышает 74%. Поэтому нововведения, требующие больших затрат, под силу лишь крупным компаниям, обеспеченным фи­нансовыми средствами и ресурсами.

Многие неудачи с внедрением новой продукции и технологии в производство специалисты объясняют обычно тем, что нововведения возникли на базе новых зна­ний, а не потребностей.

Ведущая роль крупных компаний в освоении новой продукции и технологий объясняется тем, что именно они получают преимущества на решающей и самой капиталоемкой стадии освоения нововведений - подготовке массового производст­ва, требующего создания специальных производственных мощностей.

В частном секторе США почти 3/4 затрат приходится на научно-технические проекты крупнейших компаний годовой стоимостью свыше 100 млн. долл.

В процессе разработки нового продукта производится поэтапная оценка резуль­татов путем устранения неудачных идей на ранних стадиях во избежание излишних затрат средств и времени.

Разработка, внедрение в производство новой продукции имеют для фирм важ­ное значение как средство повышения конкурентоспособности и устранения зави­симости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продукции. В современных условиях обновление продукции идет довольно быстрыми темпами. Например, в отраслях общего машиностроения, автомобильной промышленности, приборостроении продукция обновляется на 60% и более в течение пятилетнего пе­риода. В электронной промышленности новая продукция появляется каждые один-два года.

В результате огромных капиталовложений в НИОКР как на внутрифирменном, так и на государственном уровне образовалось большое количество отраслей, полно­стью основанных на новых технологиях, появились принципиально новые виды продукции, резко возросла технологическая вооруженность фирм.