Планирование ассортимента

Важнейшим фактором, определяющим объем и рентабельность продаж, является ассортиментная политика предприятия.

Ассортиментная политика должна исходить из максимального удовлетворения потребностей потребителей. Обычно выделяют номенклатуру и ассортимент продукции. Номенклатура представляет собой укрупненный перечень выпускаемой предприятием продукции или услуг. Ассортиментдетализирует продукцию на виды, типы, сорта, фасоны, рисунки…Планирование ассортимента– это планирование соотношения отдельных видов изделий параметрического ряда продукции в плане продаж.

Ассортимент и номенклатура измеряются количеством наименований типоразмеров продукции и соотношением удельных весов отдельных видов изделий.

При планировании номенклатура и товарный ассортимент могут характеризоваться:

• шириной– количество номенклатурных позиций или ассортиментных групп;

• глубиной– количество продукции в каждой группе;

• сопоставимостью– соотношение между ассортиментными группами.

При изложении в бизнес-плане ассортиментной политики проводится обоснование выбора состава, ширины и глубины ассортимента, связанных, обычно, с целями предприятия. Выбор ассортимента требует компромисса между эффективностью издержек производства с одной стороны и эффективностью про- даж – с другой.

Обосновывается также выбор номенклатуры в соответствии с принятой стратегией и возможностью обеспечения ее устойчивости.

И номенклатура, и ассортимент подвержены постоянным изменениям, что требует постоянного внимания и отслеживания.

Планирование ассортимента основано на жизненном цикле продукции. Каждое изделие имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого зависят от множества условий и факторов.

Рыночный период жизненного цикла продукта состоит из четырех фаз: фазы внедрения, роста, созревания и насыщения (рис.12).

Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем продаж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизненного цикла неодинаков. В фазах внедрения и роста объем продаж увеличивается и достигает максимальной величины в фазе созревания товара. И уже в этой фазе начинается снижение объема продаж. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся в фазе зрелости.

Основная цель при планировании ЖЦТ состоит в том, чтобы выделить каждую фазу, определить по каждой цели маркетинга, а также максимально увеличить продолжительность фазы роста и созревания.

Вместе с тем, падение объема сбыта – неизбежно. Задача предприятия заключается в своевременной замене устаревшего товара новым либо разработке мер по удлинению стадии созревания: модификация товара, рынка или маркетинговых средств.

Модификация товараможет предусматривать повышение качества товара, изменение внешнего вида, усовершенствование технико-экономических параметров. Принятие решения о модификации товаров, как и любой другой инновации, должно осуществляться на основе расчетов экономической эффективности.

Модификация рынказаключается в попытке найти новые рынки или предложить новые возможности применения продукции.

Модификация маркетингаможет предусматривать снижение цен, выход на новые сегменты рынка, создание эффективной поддерживающей спрос рекламы или стимулирование сбыта за счет предоставления дополнительных услуг в после продажном обслуживании.

Если устранение или замена неконкурентоспособного товара отстает от внедрения новых товаров, то ассортимент постоянно расширяется. Рост издержек вынуждают проводить «чистку ассортимента». Основой очищения ассортимента должен быть анализ его структуры. При этом речь идет в основном об анализе характеристик, например, в следующих измерениях:

• возрастная структура (на какой стадии жизненного цикла находятся товары?);

• структура оборота (каковы доли товаров ассортимента в обороте?);

• структура покрытия (как сильно обороты товаров превосходят их переменные издержки?).

При анализе структуры ассортимента следует принимать во внимание также и связи между товарами, определяющие его основу. Поэтому основная задача планирования ассортимента состоит в обеспечении оптимального соотношения между старыми и новыми товарами, обеспечение стабильности продаж и прибыли.

При планировании ассортимента приходится учитывать и тот факт, что новые товары в краткосрочном периоде ухудшают экономические показатели предприятия т.к. нарушают ритмичность производства, увеличивают издержки. Однако в долгосрочном периоде наблюдается прямая зависимость между инновационной деятельностью и финансовой устойчивостью предприятия.

Планирование ассортимента на основе концепции жизненного цикла продукта служит хорошим обоснованием плановых решений. Но при этом необходимо учитывать ряд специфических особенностей: значительное разнообразие продуктов и их жизненных циклов, подверженность влиянию большого числа факторов, отсутствие соответствующих методик, позволяющих учесть взаимосвязь различных факторов. И хотя планирование ассортимента на основе жизненного цикла продукции имеет ряд недостатков, он позволяет решить такую важную задачу – определить очередность замены старых товаров.

Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять отдельно по следующим ассортиментным группам:

• основная группа– включающая товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;

• поддерживающая группа– состоящая из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

• стратегическая– товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия;

• тактическая– охватывает товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся в стадии роста и зрелости.

• снимаемая с продажии включающая товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

Основная группа товаров по оценкам экономистов должна составлять порядка 75-85% всей номенклатуры выпускаемых изделий.