Вопрос 1 pr в кризисных ситуациях

Кризис – это неуправляемый процесс изменений на его начальном этапе, вслед за которым наступают решительные перемены. Кризис - явление динамичное, он может нести не только негативные, но и позитивные перемены. Признаки кризиса: 1) резкий спад производства; 2) утрата доли на рынке; 3) огромные убытки.

Таблица – Классификация кризисов и их характеристика

С позиции PR наиболее кризисными ситуациями для организации-производителя являются: 1) угроза неплатежеспособности и банкротство; 2) прекращение производства; 3) забастовки или их угроза; 4) возможность террористического акта; 5) неспособность организации нормально развиваться – отсутствие стратегии менеджмента и маркетинга; 6) утрата конфиденциальности деловой информации; 7) потеря основного сегмента рынка; 8) банкротство ключевого поставщика; 9) влияние криминальных структур; 10 ) потеря поддержки со стороны властных структур; 11) выявление серьезных дефектов товаров (услуг); 12) криминальная деятельность руководства.

Критическая масса кризиса нарастает постепенно, но этим процессом можно управлять. Управление кризисными ситуациями – направление деятельности, задачами которого являются:

- прогнозирование кризисных ситуаций и разработка стратегий их сдерживания и опережения. С точки зрения PR такими являются ситуации, когда организация-производитель попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других контактных аудиторий, в том числе акционеров, инвесторов, политиков, общественных организаций;

- управление процессом коммуникаций в условиях кризиса, направленное на распространение позиции организации-производителя и на предотвращение распространения дезинформации. Внимание должно быть уделено подготовке своевременных информационных сообщений, формированию пресс-релизов; сообщений для прессы. В отношениях со СМИ – проведению пресс-конференций, брифингов; интервью;

- нейтрализация или минимизация последствий кризиса.

Данные задачи должны реализовываться при организации связей с общественностью с учетом принципов: 1) честности; 2) сочувствия; 3) гласности; 4) своевременности; 5)упреждения.

Организация связей с общественностью в кризисных ситуациях не должна допускать: 1) колебания; 2) затуманивания фактов; 3) мести; 4) пустого «разглагольствования»; 5) конфронтации; 6) замалчивания; 7) потери контроля; 8) паники; 9) усиления внимания к определенным наиболее кризисным объектам.

Успешному преодолению кризисов способствует работа пресс-секретаря организации (помощника директора); деятельность службы антикризисного управления; работа информационного центра предприятия по работе со СМИ.

Большая роль в PR-деятельности во время кризисов принадлежит использованию неформальных маркетинговых коммуникаций:

1. использование социальных сетей (интернет-форумов). Здесь присутствуют наиболее серьезные и невидимые слухи, уловки, и др. которые так влияют на человека, что он сам начинает активно продвигать их. При этом предприятие не должно общаться в сетевом сообществе от своего имени, так как такого участника никто всерьез не воспримет. Ему следует заняться формированием собственных сетевых личностей, провести их легендирование, постепенный ввод в информационную среду и позиционирование относительно других участников интернет-форумов;

2. организация-производитель может создать свое интернет сообщество (например, клуб любителей своей продукции). В этом случае она получает практически неиссякаемый источник маркетинговой информации и неограниченные возможности управления неформальными маркетинговыми коммуникациями и PR в условиях кризиса;

3. средством распространения управляемых неформальных PR-коммуникаций могут служить специально оплачиваемые агенты, которые, например, просто разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах, что способствует эффекту «живой молвы»;

4. использование лидеров общественного мнения – представителей референтных групп, которые оказывают влияние на принятие позитивной, антикризисной PR-позиции;

5. использование слухообразущего опроса: респонденту лично или по телефону предлагают согласиться с тем или иным утверждением, распространение которого важно для организации-производителя. При этом активно используется установка на социально одобряемые ответы, что позволяет не только сообщить слух, но и «посадить» его на своеобразный эмоциональный якорь: например, утверждение типа «Одобряете ли вы, что предприятие Х отказывается от использования в производстве своих продуктов искусственных красителей?» вполне способно инициировать позитивную реакцию общества;

6. проведение специальных PR-акций: презентаций, «круглых столов», пресс-конференций, брифингов и т.д.;

7. создание корпоративных мифов: например, драматичная история о том, что как возникло предприятие и как оно, «буквально с нуля» вырвалось в лидеры рынка.

Как считают специалисты по связям с общественностью, неформальные коммуникации распространяются быстрее, чем официальная информация, но они могут быть как позитивными, так и разрушительными. Средством снижения их негативного влияния в период кризисов должна быть достоверная официальная информация, предоставляема официальными лицами.

Слаженные действия по формированию качественных информационных потоков в условиях кризисной ситуации призваны восстановить отношения организации-производителя с партнерами, потребителями, СМИ, инвесторами, с донной стороны, а, с другой, - с собственными сотрудниками, настроение которых в ситуации кризиса неизбежно падает. Разработка согласованной политики возможна на основе формализованного анализа слабых (уязвимых мест) организации и его возможностей (ресурсов), позволяющих справиться с кризисными ситуациями.