Вопрос 2 Характеристика основных этапов осуществления pr-кампаний

Основные этапы осуществления PR-кампании:

1. анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей;

2. установление целей PR-кампании;

3. определение приоритетных групп общественности для достижения поставленных целей;

4. выбор средств и приемов установления и поддержания связей с общественностью;

5. оценка эффективности PR-кампании.

Характеристика 1 этапа. Данный этап позволяет установить положение организации-производителя на рынке, общественное мнение о нем, как с учетом конкретной ситуации, так и долгосрочной стратегии. Это достигается через: 1) анализ внутренних документов организации: отчетов о выполнении бизнес-плана, 2) анализ материалов СМИ о деятельности организации; 3) изучение общественного мнения с использованием опросных листов и анкет для выявления наиболее распространенного мнения среди целевой аудитории; 4) определение тех, кто входит в круг интересов организации. В ходе PR-аудита определяются как основные, так и частные проблемы, определяющие цели PR-кампании.

Характеристика 2 этапа. Выделяются общая цель и частные цели PR-кампании.

Таблица – Цели PR-кампании

Характеристика 3 этапа. Выделение целевых групп общественности часто осуществляется с использованием тех же подходов, что и при сегментации рынка: 1) по географическому признаку, 2) по демографическому признаку; 3) по совмещению географического и демографического признаков; 4) по психографическому признаку, ориентированному на статус, ценностные ориентации и образ жизни представителей различных групп общественности. Однако данные сегментации дают возможность получить лишь наиболее общие характеристики целевых аудиторий. Поэтому для достижения оптимальных результатов PR-кампании необходимо принимать во внимании следующие специфические подходы:

- учет «скрытой власти» - в качестве целевой аудитории выступают люди, оказывающие внешне незаметное, но реальное влияние на мнения и решения других;

- учет статуса – внимание обращается на официальное положение индивидов, занимаемые им должности;

- учет репутации – подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из мнения о них других людей, то есть «лидеров общественного мнения»;

- учет членства – во внимание принимается место человека в официальном штатном расписании организации, его общественно-политическая принадлежность, членство в профессиональных и общественных организациях как показатель причастности к конкретной проблемной ситуации;

- учет роли в процессе принятия решений – выделение лиц, действительно играющих определяющую роль в принятии решений в конкретных обстоятельствах.

При выделении целевых групп общественности необходимо проводить следующие исследования: 1) длительные наблюдения, 2) интервьюирование широкого круга причастных к проблемной ситуации и достаточно информированных людей, 3) сбор и анализ вторичной информации

Характеристика 4 этапа. Для эффективного использования средств и приемов установления и подержания связей со СМИ необходимы систематизированные и постоянно возобновляемые сведения о них. Важную роль в данном процессе играют медиалисты и медиакарты. Медиалист – бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для предприятия СМИ и их характеристика: тираж, аудитория, направленность, график выхода в свет изданий и программ, сведения о внутренней структуре редакции (главный редактор, ответственный секретарь, редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты). Мадиакарта – составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем: основные рубрики, материалы, публикуемые на каждой полосе, разделы, принадлежность владельцам или группам влияния, отношение к власти, взаимоотношения с организацией–производителем, в предшествующий период и др.

Сбор информации о возможности использования СМИ можно проводить на основе метода анализа документов, который осуществляется в различных формах:

- клиппинг – копирование определенных материалов, опубликованных в прессе, с указанием источника и времени выхода;

- мониторинг – дайджестрирование по определенной тематике материалов прессы в режиме «синтез-аннотация» с указанием источника и времени выхода;

- транскрипирование электронных СМИ (расшифровка теле- и радиопередач на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом).

Для определения содержания текстовой информации в СМИ используется метод контент-анализа. Он предполагает выявление смысловых единиц, в качестве которых выступают:

- понятия, выраженные в словах и отдельных терминах по определенной теме: анализ текстов по содержанию понятий, который показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на целевую аудиторию;

- темы, выраженные в целевых смысловых единицах (абзацах, частях текста, статьях, передачах). Данные темы на страницах СМИ показывают актуальность для общественности той или иной информации;

- имена персоналий, связанных с конкретной проблематикой: упоминание в СМИ определенных лиц свидетельствует об их влиянии на общественное мнение;

- общественные события, имеющие отношение к определенной проблематике, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности.

На основе изучения СМИ разрабатываются медиапланы, которые представляют собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных изданиях с указанием предполагаемых сроков, указанных с целями PR-кампании.

Далее необходимо разработать календарь PR-кампании, содержащий 1) название PR-мероприятий, 2) дату и место проведения, 3) краткое описание (состав участников, организаторы, условия регистрации и участия и др.).

Дл повышения эффективности PR-кампании целесообразно использование электронных средств передачи информации (телевидение, интернет и др.), которые обеспечивают возможность прямой трансляции конкретного события. В данном случае полностью ликвидируется временной разрыв между происходящим событием и его восприятием для групп общественности.

Характеристика 5 этапа. Целесообразно производить замеры эффективности каждого отдельного мероприятия PR-кампании. Например, суммарное число статей или других упоминаний о предприятии в СМИ; размер целевой аудитории, которая участвовала или подверглась действию PR-акций; общая оценка появившейся в СМИ информации о предприятии. Используются массовые и экспертные опросы, метод фокус-групп, глубинные интервью, контент-анализ материалов СМИ, наблюдения, анализ вторичной информации.

Основным методом оценки PR-мероприятий в СМИ являются рейтинги.

Рейтинг – это инструмент оценки имиджа одного фигуранта рынка относительно другого. Он дает информацию: 1)для партнеров – о потенциальных возможностях фигуранта (используется для принятия решений о сотрудничестве); 2) для фигуранта рейтинга – об относительных возможностях конкурентов, своих сильных слабых сторонах (используется для корректировки собственной стратегии); 3)для общественности – о ситуациях в определенном сегменте рынка (используется для формирования общественного мнения).

Методика проведения PR-мероприятия – освещение в СМИ деятельности организации

Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье.

- издание;

- дата публикации;

- название статьи;

- основная тема;

- автор;

- объем публикации;

- расположение на полосе, в рубрике;

- упоминание марки;

- упоминание учреждения;

- упоминание организационной структуры;

- упоминание персоны.

Шаг 2. Общий анализ информационных источников:

- периодичность обращений к теме;

- преобладающая направленность публикаций;

- преобладающий тип публикаций:

• обзорные статьи;

• прямые обращения, открытые письма;

• интервью;

• ссылки на авторитетные источники;

• способы защиты потребителя;

• ноу-хау, познавательные или редкие акты;

• анонсы;

• новости;

• репортажи;

• кризисные ситуации.

Шаг 3. Анализ PR-деятельности конкурентов.

- общая динамика публикаций по теме;

- динамика публикаций об организации;

- количество явно инициированных PR-сообщений;

- количество негативных публикаций;

- количество положительных публикаций и отзывов;

- количество нейтральных, информационных статей;

- цикличность инициирования тематических PR-обращений;

- поддержка определенных учреждений (кем? почему?);

- антиреклама организации (кто? почему?);

- тематика публикаций, продвижение услуг.

Все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм.

Для составления рейтинга учитываются следующие критерии оценки сообщения:

• важность события, удачный информационный повод – 1 балл;

• интересный заголовок - 1 балл;

• название организации в заголовке – 2 балла;

• побуждение к действию – 1 балл;

• отзыв от конкурентов – 1 балл;

• позиционирование – 1 балл;

• информационная насыщенность – 1 балл;

• соответствие теме полосы или рубрики – 1 балл;

• графическое сопровождение – 1 балл.

Расчет производится по формуле, которая учитывает все приведенные характеристики:

R = Q · О ∙ V · Z ∙ (T/10 000)· K ∙ S / N, где

Q – сумма баллов качественных характеристик материала согласно критериям оценки;

O – авторская оценка фигуранта: положительная (коэффициент = 2), отрицательная (коэффициент = -1); нейтральная - (коэффициент = 1);

V – объем публикации (за единицу берется формат А4);

Z – вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о конкретной организации в исследуемой статье;

T – тираж издания (заявленный тираж);

K – соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания:

не соответствует - (коэффициент = ½), соответствует - (коэффициент = 1);

S – серийность > 3 (материалы, публикуемые в рамках PR-кампании) – коэффициент = 2;

N – количество конкурентов, упоминаемых в материале.

Данная методика позволяет с высокой достоверностью выявить лидеров рейтинга в СМИ за определенный период, а также подсчитать уровень общественного мнения о любой компании в сравнении с конкурентами.