Тема 3

Вопрос 2 pr как составная часть маркетинговых коммуникаций

PR (Public Relations) – особая форма неличных маркетинговых коммуникаций, направленная на сохранение и укрепление позиций организации на основе изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения общественности к организации и ее деятельности.

Таблица - История развития связей с общественностью

1807	термин PR впервые употреблен Томасом Джефферсоном (США)
1882	в Иельском университете впервые заговорили о PR в смысле отношения ради общего блага
1893	фирма Круппа (Германия) создала отдел по работе с прессой
1904	основание А. Ледбеттером Ли (США) первого агентства по PR. Главное направление – работа с прессой
1906	создание в Магдебурге (Германия) первого городского пресс-агентства
1923	начало теории PR. Э. Бернайз издает первый научный труд в области PR «Кристаллизация общественного мнения».
1938	К. Хундхаузен (Германия) ввел понятие PR в современном понимании
1947	создание Американского общества по связям с общественностью. Цель – формирование объединяющего центра PR-профессионалов, обмен информацией, развитие сотрудничества, выработка высоких профессиональных стандартов
1948	открытие Института общественного мнения в Лондоне (Великобритания)
1955	создание Международной ассоциации служб связей с общественностью (Лондон)
1962	приятие данной ассоциацией Кодекса профессионального поведения. Его строгое соблюдение способствует реализации принципов PR
1974	Международная ассоциация служб связей с общественностью получила консультативный статус категории «Б» при ЮНЕСКО
1991	создана Российская ассоциация по связям с общественностью
1999	в России создана Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей

Таблица - Функции PR в комплексе ИМК

Функция	Содержание функции
информационная	предоставление достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и социальной ответственности
формирование имиджа	развитие имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении
управленческая	регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности
сохранение жизнеспособности	проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости и пользы деятельности предприятия для общества в целом

Цель PR - установить гармоничные отношения с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа: убедить общественность изменить свой подход или действия по отношению к определенной организации, а также гармонизировать деятельность организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Главная задача PR – установление связей между организациями и остальной частью населения, слом барьеров недоверия, неприятия и т.д.

Современные принципы PR:

обеспечения взаимовыгодных рыночных отношений коммерческой организации с общественностью на основе ее открытости, доверия и добропорядочности – ключевой принцип;
опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношения между людьми, организациями, коммерческими фирмами и общественностью;
решительный отказ от нажима на общественность, субъективизма, волюнтаризма, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие способности;
регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих PR, с целью максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращения возможности банкротства.

Данные принципы составляют концепцию современных PR, которые возникли на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга.

Коммуникационные характеристики PR:

- преимущественно некоммерческий характер коммуникационных обращений (формирование имиджа, репутации, а не спроса);

- широкий хват целевых аудиторий;

- ориентированность на решение широкомасштабных задач;

- объективность и достоверность распространяемой информации;

- относительно невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

- значительная степень неопределенности в изменении эффективности воздействия на целевые аудитории и общественность в целом;

- более позитивное отношение со стороны целевых аудитории в силу применяемых средств воздействия на них по сравнению с рекламой (отсутствие «лобовых приемов», методов навязывания определенного мнения и т.п.)

Таблица - Общность и отличия связей с общественностью от рекламы

Общность

Отличия

- несет в себе все признаки рекламы: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность,

опосредованность;

- это реклама дальнего действия, отсроченного приобретения, предстоящей покупки, готовящая будущий рынок;

- PR вместе с рекламой образует пространство общения человека

- выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, (реклама выстраивает коммуникации вокруг товара)

- выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность рекламы, стимулирование сбыта и др. коммуникационных инструментов

Таблица – Модели PR-деятельности

Модель	Характеристика модели
Модель PR как паблисити (позитивная известность и признание организации, ее персонала и деятельности)	Цель PR – пропаганда - использование организацией редакционного, а не платного места или времени в СМИ, доступных для чтения, просмотра или прослушивания с целью решения конкретной задач организации. Коммуникация в данной модели однонаправленная. Исследования в области PR не проводятся. Используется 15 % организаций.
Модель PR как информации публики	Цель PR – распространение правдивой и полной информации всем целевым аудиториям о деятельности организации, ее товарах (услугах), перспективах развития с целью популяризации товаров (услуг), лиц, мест, идей, деятельности и т.д. Коммуникация в данной модели однонаправленная. Исследования в области PR проводятся по вопросам «читабельности» материалов и специфике потенциальной аудитории. Используется 50 % организаций.
Двусторонняя асимметричная модель PR	Цель PR – изменение общественного мнения об организации-производителе в сторону улучшения.. Коммуникация в данной модели двухсторонняя, но не сбалансированная: организация не меняется сама, но пытается изменить взгляды публики. Исследования в области PR проводятся по вопросам основных установок и убеждений целевых аудиторий по отношению к организации и ее продукту. Используется 20 % организаций: в первую очередь PR-агентствами, а также в тех видах бизнеса, где велика конкуренция.
Двусторонняя симметричная модель PR	Цель PR – установление взаимопонимания между организацией и целевыми группами. Процесс коммуникации двусторонний: организация не только меняет взгляды публики, но и меняется сама. Исследования в области PR проводятся по вопросам понимания целевыми аудиториями миссии, деловой и рыночной активности организации. Изменения организации осуществляются на основании данных исследований.

Основные средства PR:

– установление и поддержание связей со СМИ;

- товарная пропаганда (популяризация товаров (услуг);

- общефирменная коммуникация (разъяснительная работа);

- лоббизм (работа с законодательными или распорядительными чиновниками с целью принятия ил отклонения законодательных актов);

- консультирование (выдача рекомендаций, связанных с деятельностью организации).

Таблица – Достоинства и недостатки PR

Достоинства

Недостатки

- дает аудитории достоверную информацию; - воспринимается потребителем более объективно; - охватывает широкий круг потребителей;

- подобно рекламе, обладает возможностями для эффективного броского представления товара (услуги)

- невозможность постоянного контроля со стороны организации; - пресса может акцентировать внимание на второстепенных характеристиках организации и ее товара (услуги); - нерегулярность публикаций

Содержание