Вопрос 2 Массовые коммуникации и сми

Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений через печать, радио, кино, звукозапись, видеозапись, электронные и цифровые системы коммуникаций с целью утверждения ценностей общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Характер и цели массовых коммуникаций определяются социальной природой общества.

Маркетинговые коммуникации, распространяемые через СМИ, должны быть ориентированы на Закон РБ «О средствах массовой информации» от 17.07.2008 № 427-З, принятый Палатой представителей 24 июня 2008 года и одобренный Советом Республики 28 июня 2008 года. Закон зарегистрирован в Национальном реестре правовых актов Республики Беларусь 6 августа 2008 г. N 2/1524. Согласно данному Закону под массовой информацией понимается предназначенные для неопределенного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и другие информационные сообщения и (или) материалы, опубликованные в печати, сообщенные посредством телевизионного вещания и радиовещания или в иной форме периодического распространения. Средство массовой информации - форма периодического распространения массовой информации с использованием печати, телевизионного вещания и радиовещания, глобальной компьютерной сети Интернет. К видам средств массовой информации относятся газета, журнал, бюллетень, радио-, теле-, видео-, кинохроникальная программа, иная совокупность информационных сообщений и (или) материалов (передач), носящих периодический характер и предназначенных для неопределенного круга лиц.

Правовую основу деятельности средств массовой информации составляют Конституция Республики Беларусь, настоящий Закон, международные договоры Республики Беларусь и иные акты законодательства Республики Беларусь.

Реклама деятельность в СМИ должна основываться на основных принципах деятельности средств массовой информации:

достоверность информации - средства массовой информации должны распространять информацию, соответствующую действительности;

законность - информация не должна противоречить требованиям законодательства Республики Беларусь;

равенство - средства массовой информации исходят из равенства прав всех физических лиц, государственных органов, политических партий, других общественных объединений, иных юридических лиц на распространение и получение массовой информации;

уважение прав и свобод человека - средства массовой информации обеспечивают соблюдение прав и свобод человека, гарантированных Конституцией Республики Беларусь и иными актами законодательства Республики Беларусь;

многообразие мнений - средства массовой информации обеспечивают свободное выражение и распространение различных мнений и взглядов в обществе;

развитие национальной культуры - средства массовой информации содействуют распространению и популяризации национальных культурных ценностей;

защита нравственности - средства массовой информации не должны допускать распространения информации, посягающей на нормы общественной нравственности;

соблюдение норм профессиональной этики журналистов и общепринятых норм морали - журналисты средств массовой информации в своей деятельности должны неукоснительно соблюдать нормы профессиональной этики и общепринятые нормы морали.

Массовая информация может распространяться в Республике Беларусь на государственных языках Республики Беларусь и на других языках. В средствах массовой информации не допускается использование нецензурных слов и выражений.

Если средство массовой информации распространяет информационные сообщения и (или) материалы, ранее распространенные другим средством массовой информации, то при этом должна быть сделана ссылка на средство массовой информации, ранее распространившее эти информационные сообщения и (или) материалы.

Вопросам рекламной деятельности в СМИ посвящена статья 20 данного Закона «Размещение (распространение) рекламы», которая гласит, что размещение (распространение) рекламы в средствах массовой информации осуществляется в соответствии с законодательством Республики Беларусь о рекламе. По вопросу, касающемуся выпуска, тиражирования, показа, проката, продажи и рекламирования эротической продукции, продукции, содержащей элементы эротики, насилия и жестокости, продукции по сексуальному образованию и половому воспитанию, необходимо ориентироваться на постановление Министерства культуры Республики Беларусь от 08.05.2007 N 18.

Необходимо также учитывать статью 38 «Информация, распространение которой в средствах массовой информации запрещено». В ней указывается, что в средствах массовой информации запрещено распространение:

- информации от имени организаций, не прошедших в установленном порядке государственную регистрацию (перерегистрацию) в случаях, когда такая регистрация (перерегистрация) является обязательной в соответствии с законодательными актами Республики Беларусь, а также организаций, в отношении которых имеется вступившее в законную силу решение уполномоченного государственного органа об их ликвидации;

- сведений, пропагандирующих использование и потребление наркотических средств, психотропных, токсических и других одурманивающих веществ в немедицинских целях, а также сведений о способах и методах разработки, изготовления, использования и местах приобретения наркотических средств, психотропных веществ или их прекурсоров;

- информации, направленной на пропаганду войны, насилия, жестокости, экстремистской деятельности или содержащей призывы к такой деятельности, а также другой информации, распространение которой запрещено настоящим Законом, иными актами законодательства Республики Беларусь.

В радио-, теле-, видео-, кинохроникальных программах запрещается использование скрытых вставок, воздействующих на подсознание людей или оказывающих вредное влияние на их здоровье.

Основные средства и приемы установления и подержания связей организации со СМИ:

- пропаганда - использование средств СМИ для распространения сведений о компании, ориентированных на потенциальных клиентов фирмы, решение конкретных задач организации, достижение поставленных целей. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах СМИ, доступных для чтения, просмотра или прослушивания. Оплачиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. Ее используют для популяризации идей, лиц, мест, деятельности, организаций, отрасли, регионов и страны. Организации используют пропаганду для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного отношения о себе. Планирование пропаганды: 1) постановка конкретных задач пропаганды; 2) выбор пропагандистских обращений и их носителей; 3) оценка результатов пропагандисткой деятельности на основе а) определения числе контактов представителей целевой аудитории с материалом, размещенном в в СМИ; б) оценки перемен в уровне осведомленности о товаре (услуге), отношении к нему; в) оценки воздействия на уровень продаж и прибыли.

- инициирование информационных поводов (новостей);

- рассылка в СМИ пресс-релизов (или пресс-бюллетений);

- организация пресс-конференций, круглых столов, брифингов, пресс-ланчей;

- посещение предприятия представителями СМИ (пресс-туры);

- интервью руководителей и специалистов предприятия;

- формирование доброжелательных и по возможности дружественных связей с редакторами и сотрудниками СМИ (формирование журналистского лобби).

Формы предоставления материалов для СМИ:

- бэкграундер – информация базового характера о профиле деятельности организации, планах, истории, описание товаров и др., которая не является новостью или сенсацией - публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности организации; издание фирменного проспекта; издание фирменного журнала;

- заявление – краткий и недвусмысленный документ о позиции предприятия по определенному вопросу. Может иметь наступательный, оборонительный или предупреждающий характер;

- меморандум – приложение к заявлению организации, обосновывающее его содержание;

- информационный пакет (медиа-кит) – комплект нескольких видов материалов, потенциально полезных для СМИ.

- работа фирмы в сети Интернет – публикация материалов и новостей в интернет-СМИ, сетевых обозревателях, на сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах; осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством сети; проведение в сети лотерей, конкурсов; работа с аудиторией на конференциях в онлайновом режиме, через дискуссионные листы, рассылки; ежедневное обновление материалов на сайте организации и т.д.;

- пресс-релиз - рекламный материал, содержащий сведения об успехах организации, наиболее известных видах продукции. Он раздается на выставках или рассылается в печать. Главная цель – способствовать распространению информации об организации. Публикационный потенциал пресс-релиза зависит от информационного повода. Информационный повод – это суть сообщения. Типичные темы пресс-релиза – новый крупный заказ, выкуп предприятия или его продажа, крупные инвестиции, сокращение персонала, благотворительность, спонсорство. Передавая информацию в редакцию, следует продумать, чем она важна для потенциальных потребителей и в чем ее привлекательность. Структура пресс-релиза: 1) заголовок. Он должен отражать содержание пресс-релиза; 2) основная информация – максимально полная информация о сути события, вводящая журналиста в курс дела (что, где, когда и зачем?). Не следует увеличивать значение события и употреблять превосходные степени; 3) пресс-кит. Это подборка материалов для прессы, приложения, иллюстрированные материалы, подборка вырезок ранее опубликованных статей, подборка мнений авторитетных специалистов, копии документов или законов; 4) дата опубликования и какие-либо ограничения: просьба о неразглашении информации ране установленного срока); 5) название, логотип и реквизиты организации. Готовя пресс-релиз, организации может предложить журналистам собственную точку зрения, и определить тех, кто может быть проинтервьюирован.

Наиболее распространенные мероприятия PR со СМИ как формы делового общения:

Пресс-конференция - собрание представителей печати, радио, TV, официально созываемое для получения важной информации, для ответов на вопросы. Представители СМИ приглашаются за 5-7 дней, им обязательно указывается тема для подготовки вопросов. Пресс-конференция состоит из двух частей: изложение позиции фирмы и ответы на вопросы. Соотношение времени зависит от решения руководства. Пресс-конференцию обычно ведет менеджер PR-службы, непосредственно работающий со СМИ. Как правило, проводится регистрация участников, что позволяет анализировать результаты встречи в последующих публикациях. Допустим легкий фуршет по окончании конференции.

Брифинг – краткая пресс-конференция. Она устраивается руководством компании в случаях чрезвычайных происшествий, скандальных ситуаций или иных неординарных событий, связанных с ее внешней и внутренней политикой или деятельностью, которые руководство считает нужной осветить или разъяснить. PR-сообщение носит односторонний характер с иллюстрацией конкретных фактов.

«Круглый стол» - одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности, участниками которой являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций и СМИ.