5. Финансовый контроллинг

Контролер в области маркетинга участвует в процессах

планирования, координации и контроля, связанных с рыночной

активностью предприятия: идет речь об изменение сбытовой политики,

или о выходе на новые рынки, либо о расширении ассортимента

продукции и услуг и т. д.

Выделяют четыре основные сферы деятельности и политики

маркетинга, более известные под названием маркетинг – микс:

− политика в отношении продукта;

− сбытовая политика;

− ценовая политика;

− коммуникационная политика.

В концепцию контроллинга маркетинга входит планирование, учет и

контроль результатов маркетингового мероприятия, но не путь и методы

его реализации.

Для контроллинга маркетинговые мероприятия представляют собой

«черный ящик», на входе и выходе которого – количественные параметры,

получаемые из системы финансового и управленческого учета. Чаще

всего такими параметрами являются издержки, цены, объемы выпуска,

продаж, поступлений и выплат.

Различают задачи стратегического и оперативного контроллинга

маркетинга.

Стратегический контроллинг маркетинга включает в себя

стратегическое планирование и контроль, предусматривающие:

− анализ стратегического портфолио (матрица «продукт-рынок»);

− методическую и информационную поддержку менеджмента при

выборе и обосновании идей нового продукта;

− координацию стратегических планов.

Оперативный контроллинг маркетинга предусматривает решение

ряда задач.

1. Формирование и контроль ценовой политики:

− планирование цены и изменения цен отдельных продуктов или их

групп для существующей программы сбыта;

41

− планирование мероприятий по дифференцированию цен для

различных групп клиентов.

2. Формирование и контроль сбытовой политики:

− анализ оборота, издержек и маржинальной прибыли по прямым и

непрямым каналам сбыта;

− подготовка информации относительно количества продаж и

оборота по менеджерам, отвечающим за продажи;

− анализ и оценка эффективности запланированных мероприятий

по сбыту.

3. Формирование и контроль коммуникационной политики:

− анализ динамики собственных коммуникационных издержек;

− сравнительный анализ динамики коммуникационных издержек в

отрасли и по конкурентам;

− проведение анализа при выборе рекламных агентств по критерию

отдача/затраты;

− проведение сравнительных расчетов затрат для альтернативных

мероприятий по стимулированию продаж.

Контрольные вопросы по теме:

1. Каково основное направление маркетинговой деятельности?

2. Что составляет методологическое основу маркетинговых

исследований?

3. Каковы основополагающие методы маркетингового анализа?

4. Каковы способы разбития рынка на сегменты?

5. Какие модели рынка существуют?

6. Что лежит в основе анализа привлекательности рынка?

7. По какой форме измеряется первичный спрос?

8. Какие существуют методы прогнозирования спроса?

9. Каковы основные сферы деятельности маркетинга – микс?

10. Какие задачи решает оперативный контроллинг маркетинга?

42