ОКЛ

5. Операційна стратегія диференціації (концентрації)

Стратегія диференціації є однією із загальних стратегічних функцій, спрямованих на створення конкурентних переваг.

Операційна стратегія диференціації (концентрації) — пропонування споживачам товарів з унікальними споживчими властивостями і підтримка цієї унікальності протягом тривалого часу.

Диференціація виявляється також у виробництві підприємством різних видів одного товару, які відрізняються споживчими властивостями, якістю, упаковкою і призначені для багатьох сегментів. Підходи підпримств до диференціації можуть бути різноманітними: характерні смакові якості, специфічні властивості, відмінності в дизайні й обробці, престижність, надійність, безпека. Ключем до успіху стратегії диференціації є створення купівельної цінності, відмінної від конкурентів. Існують три підходи до створення кращої, ніж у конкурентів, купівельної цінності (табл. 14.1).

Таблиці 14.1

Підходи до створення купівельної цінності

Сутність	Приклад
1. Надання товару особливих якостей, наслідком чого є зниження витрат споживача на його використання	— зменшення кількості елементів, які покупець змушений викидати;
2. Створення особливостей товару, завдяки яким підвищується результативність використання його споживачем	— пропозиція довговічної, зручної продукції;
3. Доповнення товару якостями, що підвищують ступінь задоволення споживачів, але не за рахунок економії	— товари фірм Rolex, Jaguar мають засновану на диференціації конкурентну перевагу у покупців, які прагнуть підкреслити свій статус, імідж, стиль

Диференціація є успішною, якщо вона забезпечує підвищення доходів від продажів, тобто покриває витрати за рахунок підвищення ціни на оновлені і змінені товари; невдалою — якщо покупці не вважають додаткові властивості товару достатніми, щоб віддати переваги йому над товарами конкурентів, а також, якщо методи диференціації легко копіюють конкуренти.

Загалом успіх диференціації залежить від здатності підприємства створити і захистити на тривалий час унікальні характеристики товару, які неможливо швидко і з невеликими витратами скопіювати.

Содержание