3.7. Стратегія відновлення для кризових ситуацій

Стратегію відновлення використовують у тому випадку, коли напрям діяльності, який треба зберегти й розвивати, перебуває в кризовому положенні; їхньою метою є якнайшвидше виявити й ліквідувати джерела конкурентної й фінансової слабкості фірми. Першим завданням менеджменту є діагностика причин незадовільного функціонування фірми. Чи є таке положення результатом несподіваного падіння обсягу продаж через погіршення економічної кон'юнктури? Невдало обраної конкурентної стратегії? Поганої реалізації добре розробленої стратегії? Занадто великого розміру боргу? У цьому випадку необхідно визначити, чи можна врятувати бізнес, чи ситуація безнадійна. Дуже важливо зрозуміти, які існують складності й наскільки серйозні проблеми, тому що різні діагнози ведуть до вибору різних відбудовних стратегій.

Найпоширеніші причини виникнення кризових ситуацій:

занадто великий розмір боргу;

переоцінка перспектив зростання продажів;

ігнорування негативного впливу на прибуток агресивних спроб «купити» частку ринку за рахунок значного зниження цін;

високий рівень постійних витрат через нездатність раціонально використовувати виробничі потужності;

ставка на технологічний прорив у довгостроковій перспективі (через тривалий період часу);

ставка на дослідження й розробки (великі вкладення) для зміцнення конкурентної позиції й прибутковості й невдача в розробці ефективних нових товарів;

часта зміна стратегій (тому що попередні стратегії не працюють);

поступка конкурентних переваг більш удачливим суперникам.

Вирішення цих проблем і успішне відновлення бізнесу можливе за рахунок:

перегляду поточної стратегії;

вживання заходів для збільшення доходів;

послідовного зниження витрат;

продажу частини активів, щоб збільшити наявні кошти для збереження частини бізнесу, що залишилася;

використання комбінації цих дій.

Перегляд стратегії. Якщо фірма зазнає невдачі внаслідок неправильної стратегії, то завдання перегляду стратегії може бути вирішено за допомогою: 1) зрушення убік нового конкурентного підходу для відновлення позиції фірми на ринку; 2) перегляду внутрішніх операцій і функціональних стратегій (тобто стратегій у різних галузях діяльності) для забезпечення кращої підтримки загальної ділової стратегії; 3) злиття з іншою галузевою компанією й проходження переглянутої стратегії, що базується на загальному потенціалі; 4) зменшення кількості продуктів і кола клієнтів, які ідеально підходять нинішнім можливостям фірми.

Найбільш сприятливий варіант дій залежить від переважаючих умов галузі, сильних і слабких сторін фірми, її конкурентних можливостей щоб суперників і від глибини кризи. Перегляду стратегії передує аналіз положення в галузі, основних конкурентів, власної конкурентної позиції фірми, її досвіду й ресурсів.

Збільшення доходів. Зусилля стратегії відновлення щодо збільшення доходів націлені на забезпечення зростання обсягу продаж. Існує кілька можливостей збільшення доходів: зниження цін, посилення просування товарів на ринок, збільшення зусиль по збуту, розширення переліку послуг споживачам, швидке вдосконалювання товару. Вживати заходи щодо збільшення доходів та обсягу продаж необхідно, коли:

у бюджеті не передбачені скорочення витрат і стабілізація точки беззбитковості;

коштами для відновлення прибутковості є збільшення використання наявних потужностей.

Найшвидшим шляхом збільшення короткострокових доходів у випадку, коли еластичність попиту за ціною невелика, є підвищення цін, а не збільшення обсягу продаж при зниженні цін.

Зниження витрат. Стратегії відновлення, спрямовані на зниження витрат, найбільш ефективні в ситуаціях: коли недосконалий ланцюжок цінностей фірми і її структура витрат досить гнучка для вживання радикальних заходів з їхнього виправлення; коли неефективність дій піддається оцінці й коригуванню; коли витрати фірми роздуті й існує багато джерел економії, яка може бути швидко досягнута; коли фірма близька до своєї точки беззбитковості.

«Затягування пояса» супроводжується скороченням адміністративних витрат (чому приділяється особлива увага), виключенням з ланцюжка цінностей фірми неосновних і низькодоходних сфер діяльності, модернізацією існуючих заводів та устаткування з метою збільшення продуктивності, припиненням неосновних капітальних витрат і реструктуризацією боргів з метою збільшення строків їхніх виплат і скорочення витрат з виплати відсотків.

Продаж активів. Стратегії продаж активів, скорочення діяльності застосовуються в тих випадках, коли рух готівки потребує особливої уваги й коли найбільш прийнятним шляхом генерування наявних коштів є:

продаж частини активів фірми (заводів та устаткування, землі, патентів, матеріально-виробничих запасів, дочірніх компаній);

скорочення діяльності (зняття з виробництва частини продукції, що перебуває в стадії спаду, закриття або продаж старих підприємств, скорочення чисельності працюючих, вихід з віддалених ринків; скорочення послуг, подаваних клієнтам, і т.д.).

Комбіновані зусилля. Комбінації відбудовних стратегій звичайно застосовуються в кризових ситуаціях, що потребують швидких рішень по широких напрямах. Комбіновані дії часто використовуються також при приході на роботу нових менеджерів, яким надається воля в проведенні необхідних, з їхнього погляду, змін. Чим складніше завдання, тим імовірніше використання для його вирішення комплексу стратегічних ініціатив. Зусилля фірм з відновлення — це дії з високим ступенем ризику, які часто закінчуються провалом. Багато компаній занадто довго чекають, перш ніж розпочати відновлення. Конкуренти, що мають кращі позиції, просто виявляються занадто сильними для того, щоб їх можна було перемогти в тривалій боротьбі один на один