logo
ОКЛ

3.4. Стратегії в нових галузях

Факторами успіху стратегії підприємств у новій галузі є:

торговельної марки;

До стратегій закріплення позицій підприємств у новій галузі відносяться:

Нова галузь завжди перебуває на ранній стадії існування, стадії зародження. Більшість компаній цієї галузі знаходяться в стадії організації, залучення персоналу, будівництва або придбання виробничих потужностей, розширення збутової мережі, залучення на свою сторону потенційного покупця. Дуже часто такі фірми зіштовхуються із проблемами розробки товару та з технологічними проблемами, які також повинні бути дозволені. Нові галузі ставлять перед розроблювачами стратегії фірм особливі питання.

У зв'язку з тим, що новий ринок погано вивчений, не можна чітко визначити, як він буде функціонувати, як швидко він буде розширюватися і яких масштабів досягне. Недолік статистичної інформації не дозволяє чітко визначити тенденції його розвитку в майбутньому.

Більшість ноу-хау, розроблені на фірмах, що є піонерами в в певній галузі, як правило, запатентовані й ретельно охороняються. Деякі фірми накопичують патенти для забезпечення собі конкурентної переваги.

Дуже часто немає єдиної думки про те, яка з технологій виграє в конкурентній боротьбі і які товарні характеристики найбільше підійдуть покупцеві. Поки ринок не оголосить свій остаточний вердикт щодо якості й характеристик товару (типове явище), кожна фірма прагне змусити ринок визнати її власний стратегічний підхід до технології, розробки товару, маркетингу й розподілу продукції. Навколо цього й розвертається конкурентна боротьба.

Бар'єри для виходу на ринок порівняно низькі навіть для компаній-новачків. Фірми, що не входять до даної галузі, але мають стійкий фінансовий стан і шукають для себе нові можливості, швидше за все приєднаються до галузі, якщо перспективи її розвитку сприятливі.

Із зростанням обсягів виробництва ефект кривої досвіду дає можливість істотно знизити виробничі витрати.

Фірми відчувають недолік інформації про своїх конкурентів, про те, як швидко продукція знаходить свого покупця, який відгук товар має в споживача. Відсутні торговельні асоціації, що збирають і поширюють інформацію.

Тому що всі покупці вперше використовують даний товар, завданням маркетингу є переконати потенційного споживача в необхідності покупки й відкинути тривоги відносно характеристик і можливостей товару, а також обійти на цьому шляху конкурентів.

Більшість споживачів допускають, що перше покоління товару буде швидко модернізуватися, і не поспішають із покупкою, поки технологія й товар не вдосконаляться.

Часто у фірм виникають проблеми у зв'язку з пошуками надійних постачальників сировини й матеріалів (поки останні не збільшують поставки, щоб задовольнити повністю запити галузі). Більшість компаній, відчуваючи недостачу коштів для підтримки необхідного рівня наукових досліджень і для того, щоб пережити кілька важких років, поки їхня продукція не одержить визнання, закінчують тим, що зливаються з конкурентами або їх здобувають фірми-аутсайдери (фірми, що не входять до даної галузі, що не працюють на даному ринку), але інвестують у зростаючий ринок.

Найгострішими стратегічними питаннями, що постають перед фірмами в галузях, що зароджуються, є:

як здійснювати фінансування на первісному етапі;

на яких ринкових сегментах працювати;

які конкурентні переваги використати для завоювання лідируючих позицій.

Конкурентні стратегії, орієнтовані на низькі витрати або на диференціацію, звичайно найбільш життєздатні. Стратегія фокусування повинна використовуватися в тих випадках, коли фірма відчуває недостачу коштів і коли в даній галузі занадто багато технологічних досягнень, які неможливо відразу освоїти. Виходом для компаній, що переживають фінансові утруднення, є створення стратегічних союзів або спільних підприємств із іншими фірмами для одержання необхідного досвіду й коштів. У зв'язку з тим, що нова галузь повинна встановлювати свої правила гри і фірми, які до неї входять, використовують різноманітні стратегічні підходи, стабільна у фінансовому відношенні компанія, що має життєздатну потужну стратегію, може визначити ці правила й стати визнаним лідером галузі.

Однією з найважливіших стратегічних проблем ведення бізнесу в новій галузі є те, що постійно доводиться зіштовхуватися з ризиками й оцінювати можливості. Щоб домогтися успіху в новій галузі, компаніям звичайно варто дотримуватися декількох рекомендацій.

Спробувати виграти перший етап боротьби за лідерство в галузі, ризикуючи й використовуючи сміливу творчу стратегію. Широка або сфальцьована стратегія диференціації, спрямована на досягнення переваг по якості товару звичайно є найкращою для досягнення початкової конкурентної переваги.

Активно підтримувати вдосконалювання технологічного процесу, поліпшувати якість продукції й розроблювати привабливі для споживача характеристики товару.

Спробувати використати будь-які переваги першопрохідника, випускаючи більше моделей товару, поліпшуючи його зовнішній вигляд, використовуючи нові технології й канали збуту, заздалегідь забезпечуючи виробництво сировиною, з огляду на ефект кривої навчання.

Шукати нові споживчі сегменти й нові способи застосування товару, розширювати географічну сферу діяльності. Зробити для перших покупців легким і необтяжливим у фінансовому плані використання продукції галузі першого покоління.

Поступово переносити основний акцент реклами з ознайомлення споживачів з товаром на створення в них сприятливого враження від фірми й торговельної марки.

Швидко реагувати на технологічні зміни, що з'явилися нові технології, коли визначені шляхи їхнього подальшого розвитку. Звичайно, бути піонером у розробці нової технології — заслуга, але така стратегія пов'язана з великим ризиком, тому що кілька нових технологій конкурують між собою, витрати на наукові дослідження високі, а швидкий розвиток науки й техніки знецінює раніше здійснені інвестиції.

Використовувати зниження цін для залучення на ринок групи покупців, чутливих до зміни цін.

Очікувати виходу на ринок фінансово стійких аутсайдерів, що використовують агресивні стратеги. Це можливо в той час, коли передбачуваний ризик від інвестицій у галузь зменшується.

Спробувати підготуватися до появи сильних конкурентів, передбачаючи:

1)хто з конкурентів, з огляду на існуючі й майбутні бар'єри, з'явиться;

2) яких видів стратегій вони, найімовірніше, будуть дотримуватися.

Миттєву вигоду від споконвічної перемоги в боротьбі за лідерство завдяки темпам зростання й ринковій частці фірмі необхідно привести у відповідність із довгостроковою потребою в створенні тривалої конкурентної переваги й невразливої позиції на ринку. Ринок можуть наводнити учасники, що вступили недавно, притягнуті його зростанням і можливістю дістати гарний прибуток.

Агресивні новачки, що претендують на лідерство в галузі, можуть відразу задати тон на ринку, поєднуючись із більш слабкими конкурентами або здобуваючи їх. Молоді компанії на швидко зростаючих ринках зіштовхуються зі стратегічними складностями в трьох сферах:

в управлінні власним швидким розвитком:

у захисті від конкурентів, що прагнуть скористатися їхнім успіхом:

у забезпеченні сильної конкурентної позиції не тільки на одному ринку або по одному товару.

Такі компанії можуть полегшити собі завдання, ретельно відбираючи висококваліфікованих керівників у раду директорів, залучаючи на роботу заповзятливих менеджерів, що мають досвід управління молодими фірмами на початкових стадіях їхнього становлення й розвитку, концентруючи зусилля на забезпеченні своєї переваги в сфері інновацій і, можливо, поєднуючись із іншими фірмами або здобуваючи їх для зміцнення своєї ресурсної бази.